烟草在线专稿　

　　一、万宝路整体情况　

　　（一）销售情况。目前西安市场“万宝路”卷烟有四个规格，即“万宝路”（硬红）、　（硬白）、（软红）和（软白）。上半年西安市公司与厦门卷烟调拨站共签订执行“万宝路”品牌卷烟1380万支，较去年同期增长49.2%。上半年“万宝路”卷烟共销售1481万支，同比增长41.8%。其中“万宝路”（软红）、（软白）、（硬红）、（硬白）分别销售445、283.7、418.6、333.6万支，同比分别增长30.7%、48.4%、40.1%、56.1%。

　　（二）市场表现。上半年“万宝路”全市上柜户8623户，铺货率28%，较同期6675户增加1948户，同比增长6个百分点。其中城镇上柜户6912户，占城镇铺货率为37%，占全市铺货率80%，较同期5431户增加1481户，同比增长27.3%。上柜户数逐步增多，客户需求得到进一步满足。“万宝路”户均销售8.6条，同比增加0.8条，产品动销稳定增长。根据定期信息点采集的量价存信息分析，目前，“万宝路”以零售为主，平均条价150元。

　　二、万宝路培育情况　

　　近几年来，西安市公司积极落实国家局关于国产“万宝路”卷烟销售相关政策，一直将国产“万宝路”品牌作为重点培育品牌。具体来说，主要是“一个前提、三个重点”，即以稳定货源供应为前提，以网上营销、终端维护、消费者跟踪为重点进行宣传推介，加强渠道管理和品牌推介宣传。

　　一是稳定货源供应。随着近两年“万宝路”卷烟货源量的增加，西安市公司根据市场需求，在保证市场稳定的基础上，加大了“万宝路”卷烟的货源供应量，逐步调大供应标准，由以前只限在重点客户投放调整为目前的充足供应，有效地满足了市场需求。

　　二是发挥网上订货平台优势开展网上营销宣传。西安市场的零售客户网上订货率已达到100%，西安市公司充分利用网络信息覆盖面广、传播快捷的特点，在网上营销系统开辟“重点品牌风采展示”、“品牌销售排行”等栏目，向零售客户发布“万宝路”品牌信息和促销公告，广泛开展消费趋势、消费热点的多项活动，成为消费引导的重要宣传窗口。

　　三是选择重点零售客户进行终端维护。选择部分销售能力强的重点零售客户由专职客户经理进行重点推介，客户经理在重点客户店内培育“万宝路”卷烟品牌时首先加强上柜陈列摆放工作，提高国产“万宝路”品牌卷烟铺货率。然后准确地向零售客户传递“万宝路”品牌信息，让零售客户成为品牌培育的行家，口口相传，对消费者进行消费引导。

　　四是开展消费者跟踪分析研究。通过终端客户建立了“万宝路”消费者意见领袖信息库。通过对消费者意见领袖的深入分析研究并开展宣传与引导，帮助消费者更加理性的选择万宝路，使消费者意见领袖的人脉信任、口碑传播、消费跟风形成连锁反应，引导消费者的消费方式和行为，加速万宝路低焦卷烟品牌的口碑传播。

　　三、存在问题

　　1、由于全区零售客户数基数大，国产“万宝路”卷烟主要集中在城区客户销售，其整体上柜率相对不高。“万宝路”品牌市场需求被充分满足后，零售客户的社会库存偏大，品牌动销较慢，一定程度影响了客户订购积极性。

　　2、自“万宝路”卷烟国产化后，消费吸食口味品质出现稍微变化，消费者认为没有以前好抽；包装也没有以前色彩光泽鲜艳，视觉效果较差，导致消费人群的流失。

　　3、由于“万宝路”卷烟在零售户卷烟经营中所占比重小，市场规模小，消费群体相应不多。该卷烟经营利润只占零售客户卷烟经营总利润很小一部分，因此普通零售客户对该卷烟的经营并不重视，没有形成系统的经营策略。

　　四、下一步措施　

　　一是继续加强对“万宝路”卷烟的经营指导，增强零售客户对“万宝路”卷烟的经营能力和提高零售客户“万宝路”卷烟经营的积极性。指导客户进行“万宝路”卷烟库存的调查，帮助客户分析经营情况，引导客户对“万宝路”品牌进行重点的陈列和宣传，提供个性化的服务，使客户不断提高“万宝路”品牌经营意识。

　　二是开展“万宝路”品牌的市场调研，加深数据挖掘工作的研究。重点调研该品牌低焦油、危害小的现代卷烟消费者的消费习惯，从而影响更多消费者的消费观念。通过对消费群体进行细分，了解并把握消费群体的消费行为特征。

　　三是开展针对消费者的品吸活动，加大面向消费者的宣传推介力度，激发市场需求。工商双方协同在人流量集中的餐饮场所开展派发品吸活动、利用零售户自律小组带领固定消费者召开相关会议的品吸活动。

　　四是发掘“万宝路”消费新兴市场，为“万宝路”培育提供新的增长点。我们将紧跟城市发展步伐，充分发挥高新、经开新兴经济商圈的快速发展优势，对餐饮、娱乐、外企、商务等人群集中场所进行商圈评估和消费潜力分析，寻找高收入高品位的年轻目标消费群体。在新商圈培育“万宝路”卷烟使其成为目标消费群体的新选择，及时有效占领新增市场空间，把新商圈作为品牌培育的试验田和示范区。