烟草在线专稿

　　超百万箱“泰山”正在崛起

　　2011年11月17日，山东中烟在山东济南举行“泰山”第100万箱下线仪式，宣告着中国烟草“超百万箱品牌家族”又一个新成员的诞生，这是“泰山”品牌成长史上一个值得纪念的历史性时刻。作为鲁产烟的标志性品牌，“泰山”拥有着超过80年的悠久历史，是一个深受广大消费者喜爱的“老字号”品牌。

　　1913年，中国第一个工业化烟叶种植基地在山东扎根；1919年，中国第一家机制卷烟工厂英美烟草青岛分公司成立；1928年，在华商战警堂创办的山东卷烟厂里“泰山”品牌创立。诞生于1928年的“泰山”，成为生长于中国现代烟草工业发祥地之一的一代名烟，在齐鲁大地拥有着非常高的知名度和美誉度。1995年，“泰山”在青岛卷烟厂恢复投产，这个“老字号”品牌凭借着醇香的吸味和高雅的包装，在中国高档卷烟市场上占据一席之地，为今后的发展打下良好的基础。2007年初，在国家局、山东省政府和山东省烟草专卖局的大力支持下，山东中烟经过充分酝酿、慎重考虑，决定依托泰山文化，重新挖掘最具山东特色的“泰山”品牌，并结合当时中国推崇儒家思想的氛围，通过对现有产品的梳理、改造、升级、创新，以“文化牌”为主打，全面系统地推进“泰山”品牌发展，实现鲁产烟品牌的振兴；2007年底，集山东人文、自然之精华和现代科技之精髓的鲁产烟高端产品——“泰山（儒风）”顺利下线，这款零售价高达800元/条的“泰山（儒风）”的顺利下线标志着这个拥有着超过80年的悠久历史的“老字号”品牌又一次重获新生，焕发青春，成为山东中烟扛起鲁产烟品牌高端崛起的寄托。2008年初，一项名为“巅峰2008”的“泰山”新产品上市活动迅速在齐鲁大地启动，“泰山”品牌家族中的新贵零售价为800元/条的“泰山（儒风）”和180元/条的“泰山（望岳）”相继问世，在中国高档卷烟市场上这个拥有着超过80年的悠久历史的“老字号”品牌开始大放异彩。

　　2011年，历史性站在超百万箱新高度的“泰山”，全年商业销量达到了112.2万箱，与2010年相比增加了80.45万箱，是全行业年商业销量增量规模第2大的重点品牌，仅次于排在前面的“双喜”；与2010年相比增长了253.31%，是全行业年商业销量增长幅度第4大的重点品牌，仅次于排在前面的“黄金叶”、“好猫”、“贵烟”。从2007年的2万多箱到2009年的20万箱，再到2011年高达110万箱以上，这个被重新寄予鲁产烟品牌高端崛起重任的“泰山”，在品牌振兴史上一次次书写着新的传奇，一举成为近几年全行业品牌成长势头最为突出的“黑马品牌”之一。

　　不是“天花板”，而是一个新起点

　　年商业销量超百万箱的新高度，并不是这个拥有着超过80年的悠久历史的“老字号”品牌振兴的“天花板”，而是一个新起点。站在这个新起点上的“泰山”，正在全力争取成为“532”和“461”知名品牌的重要成员。

　　“泰山”兴则鲁烟兴，“泰山”强则鲁烟强，这个拥有着超过80年的悠久历史的“老字号”品牌的兴衰直接关系到山东中烟的兴衰，与山东中烟的命运紧紧地联系在了一起。年产销规模达到200万箱，年工业调拨收入达到400亿元，年商业批发收入达到600亿元，这是山东中烟对“泰山”在“十二五”期间的品牌发展目标，即“246”品牌发展目标。在“十二五”期间，山东中烟将全力争取把“泰山”打造成为具有风格引导力、技术支撑力、品牌扩张力、文化吸引力的江北第一卷烟品牌。2011年，历史性站在超百万箱新高度的“泰山”，全年商业销量达到了112.2万箱，一举成为中国长江以北第一个以三类烟及以上产品规格销售为主导的超百万箱品牌。“泰山”的年商业销量超百万箱完全是建立在以三类烟及以上产品规格销售为主导上，在全行业三类烟及以上销量排名中，“泰山”位居第7位，是销量排名上升最快的重点品牌之一。

　　在“十二五”期间，“泰山”的年产销规模、年工业调拨收入、年商业批发收入将分别直指“200万箱”、“400亿元”、“600亿元”的目标。按照“泰山”当下年商业销量高达110万箱以上进行初步预测，在今后几年里“泰山”冲击年商业销量200万箱的难度并不大，2011年“泰山”年商业销量距离200万箱的目标只有90万箱不到的差距，在保持年均增加22.5万箱左右的年商业销量增量规模，“泰山”在2015年将顺利达到年商业销量200万箱的目标。不过，在今后几年里“泰山”冲击年商业销售收入600亿元的难度则相对较大，2011年“泰山”年商业销售收入高达200亿元以上，距离年商业销售收入600亿元还有接近400亿元的差距，这意味着“泰山”在今后几年里需要至少实现年均增加100亿元的年商业销售收入增额规模，这与保持年均增加22.5万箱左右的年商业销量增量规模相比，难度之大可想而知。

　　正因如此，“泰山”在今后几年里的品牌发展重心将是在保持产销规模继续扩张的同时，大幅度提升品牌结构，优化品牌效益，在保持三类烟产品规格继续扩张的同时，加大力度对一类烟和二类烟产品规格进行重点培育，一类烟和二类烟产品规格在今后几年里将成为“泰山”能否真正地扛起鲁产烟品牌高端崛起重任的关键，将成为“泰山”能否同时跻身“532”和“461”知名品牌重要成员的关键。

　　跨越式大发展的背后

　　从2007年的2万多箱到2009年的20万箱，再到2011年高达110万箱以上，“泰山”近几年所呈现出的跨越式大发展，一方面离不开大手笔品牌整合战略的推进，另一方面离不开新产品竞争力的大幅度增强，一个是外力的推动，一个是内力的推动，外力和内力这两股重要力量的相互结合，让“泰山”在近几年爆发出超常规增长势头，让“泰山”在2011年历史性站在超百万箱新高度。

　　——大手笔品牌整合战略的推进

　　2011年，“泰山”能够历史性站在超百万箱新高度的背后，是大手笔品牌整合战略的“立竿见影”奏效，在大手笔整合进“将军”、“八喜”、“壹枝笔”等山东省内中高档品牌资源之后，“泰山”年商业销量实现了超常规的提升，直接推动“泰山”在2011年全年商业销量快速跨过100万箱的大关。如“泰山”对“将军”中高档产品规格的大手笔整合，零售价为60元/条的“泰山（红将军）”、70元/条的“泰山（白将军）”、100元/条的“泰山（沂蒙山）”、200元/条的“泰山（三星将军）”等，这些产品规格分别是“泰山”对“将军（特纯）”、“将军（普通）”、“将军（沂蒙山）”、“将军（金）”等进行整合置换之后推出的全新升级产品，特别是零售价60元/条的“泰山（红将军）”、70元/条的“泰山（白将军）”这些是原“将军”在三类烟市场的“规模型产品”，这些“规模型产品”相继被整合进“泰山”品牌家族，直接推动“泰山”三类烟产品规格销量规模的大幅度提升。在实现对“将军”中高档产品规格的大手笔整合之后，“泰山”在三类烟市场的整体竞争力大为增强，产销规模得到明显扩大。

　　除了对“将军”中高档产品规格的大手笔整合，“泰山”还分别实现对“八喜”、“壹枝笔”等中高档产品规格的大手笔整合，如零售价为60元/条的“泰山（软红八喜）”和“泰山（硬红八喜）”、100元/条的“泰山（华贵）”、“泰山（蓝华贵）”、“泰山（东方）”、“泰山（红东方）”、“泰山（壹枝笔华贵）”、180元/条的“泰山（八喜）”、“泰山（八喜临门）”、200元/条的“泰山（红八喜）”等产品规格分别是“泰山”对“八喜”、“壹枝笔”等中高档产品规格进行整合置换之后推出的全新升级产品，这些中高档产品规格被整合进“泰山”品牌家族，进一步增强了“泰山”在三类烟和一类烟市场的整体竞争力，对“泰山”产销规模的明显扩大同样起到了非常直接的效果。

　　可见，在大手笔整合进“将军”、“壹枝笔”、“八喜”等山东省内中高档品牌资源之后，“泰山”年商业销量的超常规提升可谓“立竿见影”，年商业销量重新站上一个新级别。这种大手笔整合战略在当下行业内较为常见，很多后起之秀的“黑马品牌”都是通过对各自省内中高档品牌资源的大手笔整合，实现年商业销量的超常规提升，如“娇子”、“七匹狼”、“黄山”、“黄金叶”、“贵烟”等。不过，这种大手笔整合战略只是在特定时期的特定策略，当可供被整合的品牌资源越来越少时，这些后起之秀的“黑马品牌”需要不断推陈出新，不断研发新产品、培育新产品，通过大幅度增强新产品竞争力来实现品牌在新时期的又一次跨越式大发展。

　　——新产品竞争力的大幅度增强

　　自2008年初零售价为800元/条的“泰山（儒风）”和180元/条的“泰山（望岳）”相继问世以来，“泰山”先后新推出一系列具有较强竞争力的新产品，这些新产品的零售价大多数集中在二类烟和一类烟市场，符合“泰山”重点培育一类烟和二类烟产品规格的品牌发展策略。

　　据了解，“泰山”品牌产品线主要覆盖了零售价60元/条-1000元/条，全部都为三类烟及以上产品规格，即零售价为60元/条的“泰山（红将军）”、“泰山（软红八喜）”、“泰山（硬红八喜）”、70元/条的“泰山（白将军）”、80元/条的“泰山（8mg混合型）”、100元/条的“泰山（宏图）”、“泰山（华贵）”、“泰山（蓝华贵）”、“泰山（东方）”、“泰山（红东方）”、“泰山（壹枝笔华贵）”、“泰山（沂蒙山）”、110元/条的“泰山（祥秀）”、130元/条的“泰山（青秀）”、150元/条的“泰山（观云）”、“泰山（6mg混合型）”、180元/条的“泰山（望岳）”、“泰山（八喜）”、“泰山（八喜临门）”、“泰山（极顶）”、200元/条的“泰山（新品）”、“泰山（神秀）”、“泰山（红秀）”、“泰山（双马）”、“泰山（红八喜）”、“泰