烟草在线转自《中国烟草》　

　　“干燥我适合，湿润更绵香”的宣传语，精准概括了“兰州”品牌卷烟的特点。如今提到“兰州”，越来越多的人首先想到的就是“绵香”口味，足见其产品定位取得了较好的效果。

　　从1971年创牌时的名不见经传，到西北地区颇具影响力的特色品牌，“兰州”发展的四十年并非坦途。但是甘肃烟草工业上下齐心，戮力前行，特别是近几年来，借着行业改革的东风，资源进一步集中到“兰州”品牌，2011年其销量75万箱，成为老少边穷地区卷烟品牌发展的一大亮点。

　　近年来，卷烟品牌的竞争日趋激烈，各大品牌力图通过品类的构建获得差异化优势，作为西北独特的地理气候环境孕育出的特色品牌，“兰州”形成了一套适应本土环境的技术体系，具有相对稳定的市场基础。在新的起点上，如何发挥现有优势，进一步彰显“绵香”风格，是“兰州”持续发展必须要解决的问题。

　　在这样的背景之下，“兰州（软盒飞天）”和“兰州（软盒珍品）”两款新产品相继上市便显得意味深长。

　　策略之举：健全品类 让“绵香”经典悠悠不息

　　“这两款新品绝不是随随便便开发的，与‘兰州’品牌的发展历程紧密相关。”甘肃烟草工业有限责任公司（以下简称“甘肃烟草工业”）营销中心主任全面系统地向记者介绍了开发两款产品的初衷。“这要从我们目前的拳头产品‘兰州（硬盒珍品）’的上市说起。”该主任所说的“兰州（硬盒珍品）”便是在甘肃甚至全国都赫赫有名的“黑兰州”。2000年，零售价为160元/条的“兰州（硬盒珍品）”甫一上市，便在省外很多地方引起良好反响，一举奠定了“兰州”卷烟品牌在省外的发展基础。直到今天，“兰州（硬盒珍品）”仍然是整个“兰州”产品序列中全国影响力最大的规格。

　　然而近年来，随着消费水平的普遍提高，“兰州（硬盒珍品）”的价格定位已经很难适应消费者将其作为“礼品烟”的需求，而转变成满足自吸人群为主。为了满足新的消费需求，2009年，“兰州（硬盒飞天）”应运而生，成为“兰州”决战高端的利器，上市以来发展势头良好，引领品牌价值提升，树立了品牌形象。然而摆在甘肃烟草工业面前的一道难题是如何实现规模扩张与价值提升的并行，在一类卷烟中还没有一款像“兰州（硬盒珍品）”这样影响深远的产品，在市场竞争越来越激烈的情况下，改变这种局面尤为迫切，开发新品便是重要途径。

　　据公司技术中心主任介绍，在产品研发策略上，零售价格定位于200元/条的“兰州（软盒珍品）”试图借助“兰州（硬盒珍品）”的影响力，在此基础上适当提升品牌价值，而零售价定价于300元/条的“兰州（软盒飞天）”则传承了“兰州（硬盒飞天）”中的元素和特性，但在价位上却比“兰州（硬盒飞天）”要低很多，对于记者的疑问，营销中心主任给出了解释：“这主要是让消费者对‘兰州（软盒飞天）’产生一种‘物超所值’的感觉，这样有利于保证一定的产销规模。”

　　除了市场规模的扩张，两款新品还承担着完善品牌序列的使命。“除了‘兰州（硬盒飞天）’，其他几个一类烟规格的竞争力和影响力还需进一步增强。”营销中心主任对记者说，若要使“绵香”成为一个健全的品类，必须要构建一套相对完整的品牌序列，两款新品填补了卷烟销售价位上的某些空白，也是健全“绵香”品类的重要一环。接下来“兰州”还会在其他空白价位发力，而这些在很大程度上取决于这两款新品的市场表现。

　　为了使“兰州（软盒飞天）”和“兰州（软盒珍品）”快速占领市场，在保证“绵香”风格品质的基础上，通过市场调查，从消费需求出发，很多技术被应用到新产品中，包括两项分别关于包装盒与条盒盒形的防伪专利技术、软包硬化技术等。记者在卷接包车间了解到，专门有一套卷接包机组被改造以适应软包硬化技术。“这些技术应用都是根据市场需求的反馈信息来做的。”营销中心主任还告诉记者，通过从试点地市到省内再到省外的逐层投放，截至目前，两款新产品的市场表现均达到了预期目标，记者在兰州采访的几个卷烟零售户都称两款新品已售馨。

　　战略之选：一低一高强化特色 走向全国

　　扩张规模、提升价值和降低焦油的统一是今后一个时期品牌发展的指引，“一高一低”成为很多卷烟品牌的战略选择。从这个意义上说，“兰州（软盒飞天）”和“兰州（软盒珍品）”两款新品在“兰州”品牌发展战略中具有标志性意义。

　　从焦油量来看，两款新品均达到了低焦油标准，秉承了甘肃烟草工业既有的技术优势。“‘兰州’的加权平均焦油量和其中有害成分加权平均值在行业都是较低的。”技术中心主任介绍，甘肃烟草工业的低焦战略在几年前就已经确定，经过近年来的发展，积累了丰富的技术经验，攻克了多项降焦之后的“增香”、“保润”的技术难题，2012年“兰州”所有规格将达到低焦油卷烟产品的标准，“这两款新品正是我们的技术优势的集中体现。”

　　“兰州”品牌在发展过程中相比其他强势品牌困难更多，一个很重要的原因是其市场主要分布在甘肃省及周边的西北地区省份，整体消费结构偏低，对“兰州”品牌结构的快速提升带来了很大制约。这样的困难是地区之间长期的发展差距造成的，很难一朝一夕改变。对于“兰州”品牌来说，提升价值的方式除了提高产品结构之外，还可以通过特色之路来实现。如果从特色的角度去思考问题，“兰州”面临的一些不利因素反倒成了优势，如干燥的环境造就了“绵香”风格，不处在这样的环境中，很难对这一香型有如此深入细致的了解，从而走出一条“低焦油、高香气”的“绵香”之路。

　　在2006年以前，“兰州”仍然只能算是一个地方品牌，产品基本上都在省内销售，之后“兰州”的发展没有囿于省内，而是逐步走向全国。甘肃卷烟工业依靠一支百余人的年轻队伍，硬是在激烈的竞争中占得一席之地，难度可想而知。“让‘兰州’在全国市场上逐步被接受，主要还是依靠其独具特色的技术风格，”营销中心主任告诉记者，有了自身的特色，品牌才会真正被认可。

　　走向全国是“兰州”坚定不移的方向，甘肃烟草工业决策层制定了符合自身实际的市场策略，将周边省份和重点城市作为切入点，“兰州”品牌卷烟相对于其他全国性的大品牌更适合西北地区的消费者，而重点城市有利于品牌的集中推广并产生宣传效应。实践证明，拥有独特品质的“兰州”卷烟很快在这些地区站稳了脚跟，也为走向全国奠定了基础。

　　只有更具特色，才会在全国市场上更受欢迎。此次开发的两款新产品同样是为了强化这一特色，通过走“一低一高”之路，让“绵香”能飘遍神州。甘肃烟草工业的领导班子发展思路很清晰，将带领企业在这条路上继续向前。

　　记者手记

让规格成为品牌的生长点

　　在甘肃烟草工业采访关于“兰州”两个新品规格的过程中，记者能够感受到这两款新品规格并非随随便便增加的，而是充分考虑到了市场环境和“兰州”卷烟“绵香”品类特点和发展战略，两个新品规格各自承担着不同的职能，都是为了达到健全“绵香”卷烟产品序列的目的，成为“兰州”生长的助推剂，可以说较好地处理了品牌发展与新品规格开发之间的关系，体现了品牌战略和品牌管理的自觉，也为其他品牌的战略管理提供了一个可贵的参考。

　　“兰州”在新品规格的开发方面带给我们的重要启示便是，要让规格真正成为品牌的生长点，这也是衡量新品开发是否成功的重要标准。规格不是越多越好，也不是越少越好，一个卷烟品牌应该含有多少个规格，并没有固定的模式，而是取决于品牌的发展特点和市场环境。恰当处理品牌与规格的关系，品牌的整体竞争力会显著增强，反之就不能充分发挥品牌的潜在能量。

　　要想让规格真正成为品牌的生长点，首先要对品牌自身有一个客观清醒的认识，只有这样，才会有一个准确的定位。现在在哪里？要去哪里？这两个问题搞明白了，才会知道生长点在哪里，新品规格的生长效果才有可能发挥出来。知己还要知彼，品牌发展面临着激烈的市场竞争，新品规格也正是品牌参与竞争的利器，对市场需求和消费者潜在需求的准确理解，这也是生长点的一个重要内容，见人之所未见，才能实现快速生长，新品规格往往能够扮演这样的冲锋角色。

　　不管对于品牌自身的发展，还是对于市场的占领，规格都可以发挥重要的作用，找到生长点则是关键。只有让规格真正成为品牌的生长点，品牌的生命力才会持续旺盛，生生不息。