烟草在线专稿

　　“高端突破”，这是近年来中国烟草行业里相当热门的一个关键词，谁占领了高端，谁就拥有了未来。在当下中国烟草“532”和“461”大品牌竞争时代，规模竞争力不仅仅只是考量大品牌整体竞争力的唯一关键指标，效益竞争力同样也是考量大品牌整体竞争力的关键指标。规模竞争力体现的是“量”的优势，是上规模，是规模领先；效益竞争力体现的是“价”的优势，是上档次，是效益领先。而“高端突破”则直接关系到大品牌效益竞争力的强与弱，特别是对于那些传统的高端品牌，如果不能够继续在高端领域取得新突破，那么，在未来的竞争中将有可能向“中高端”甚至是“中端”进一步滑落，原有被高端消费者所认可的品牌价值将有可能被进一步稀释。

　　2011年，国家局领导在视察多个传统高端品牌时，多次提及到“高端突破”这个关键词，对“高端突破”这个话题非常关注，并对这些传统高端品牌提出要努力实现高端突破，要努力争取高端引领。如国家局姜成康局长在云南调研时强调，云南卷烟品牌发展“要重在高端突破、重在持续创新、重在加强宣传、重在夯实基础”；要求红塔集团继续按照“高端品牌要有影响力，处于强势地位；中端品牌要争第一，处于引领地位；国际市场要有新突破，处于领先地位”不断深化品牌发展。积极应对行业变局，顺应市场发展趋势的红塔集团在2011年果断做出了“决胜高端，赢得未来”的战略决策，并及时调整了品牌发展规划和目标。

　　2011年，红塔集团的“十二五”品牌发展目标由原来的“51518”进一步升级为“5211”，即到十二五末期，“玉溪”年商业销量从150万箱进一步升级为200万箱，年商业销售收入从800亿元进一步升级为1000亿元；“红塔山”年商业销量500万箱保持不变，年商业销售收入1000亿元保持不变；“红梅”根据“玉溪”和“红塔山”这两个核心品牌的发展需求适时调减。与此同时，“结构提升、高端突破、发展低焦”，成为红塔集团调整后的品牌发展规划的三大关键词，特别是在“高端突破”上，红塔集团举全力打造的“玉溪（庄园）”正在开启高端突破新领域，谁占领了高端，谁就拥有了未来。源自于“中国第一座烟草庄园”、“第一包有机烟”的“玉溪（庄园）”在2011年的成功上市，彰显了安全、生态、环保、有机的特色，特别是“玉溪（庄园）”所倡导的“回归自然”的品牌理念，深入地洞察到高端消费者在内心深处向往自然、体验自然、回归自然，甚至是融入自然，达成人与自然的和谐交融的渴望，并正在获得高端消费者的深度认可，引领“玉溪”高端突破取得新成效。

　　对“高端突破”必要性认识

　　在2011年的中国烟草一类烟市场竞争中，销量规模排名“前三甲”阵营的代表品牌分别为“芙蓉王”、“玉溪”、“中华”，这三大代表品牌是中国烟草一类烟市场竞争中最具竞争力的领先品牌，堪称是当下高端品牌规模化发展的典范。

　　然而，高端品牌规模化发展一方面固然能够迅速做大高端品牌自身的规模体量，实现在规模竞争力上“质”的超越，但另一方面却不得不面对原有被高端消费者所认可的品牌价值被稀释的挑战。2011年，中国烟草一类烟市场竞争中已经诞生出多个年商业销量超过或接近100万箱的一类烟代表品牌，这不得不说是高端品牌规模化发展所取得的重大成果，但高端品牌规模化发展的同时，却仍然掩盖不了这些高端品牌结构提升不足的挑战。如“芙蓉王”、“中华”2011年的单箱销售结构较2010年相比均有不同程度的下滑，“芙蓉王”2011年单箱销售结构较2010年相比小幅下滑0.07万元/箱，“中华”2011年单箱销售结构较2010年相比小幅下滑0.01万元/箱，只有“玉溪”2011年单箱销售结构较2010年相比小幅上升0.03万元/箱。与此同时，我们将观察视角进一步扩张到“苏烟”、“黄鹤楼”、“利群”、“贵烟”、“云烟”等这些高端品牌上，同样可以发现这当中不少高端品牌不得不面对结构提升不足的挑战。

　　在“苏烟”、“黄鹤楼”、“利群”、“贵烟”、“云烟”等这些高端品牌中，除了“利群”和“贵烟”这两个代表品牌2011年单箱销售结构较2010年相比实现小幅上升以外，其他代表品牌2011年单箱销售结构较2010年相比均有不同程度的下滑。“利群”和“贵烟”2011年单箱销售结构较2010年相比分别小幅上升0.06万元/箱和0.10万元/箱，而“苏烟”、“黄鹤楼”、“云烟”等代表品牌2011年单箱销售结构较2010相比分别下滑1.78万元/箱、0.03万元/箱、0.01万元/箱，特别是“苏烟”在整合进零售价为20元/包的“五杉树（软五星）”等之后，品牌规模得以迅速做大，2011年“苏烟”全年产销量大幅超过了40万箱，同比大幅增长了120%左右，并且超额完成江苏中烟2011年初制定的“苏烟”全年31万箱的产销量目标，但品牌规模得以迅速做大的同时，却仍然掩盖不了“苏烟”单箱销售结构正在遭遇较大幅度下滑的挑战。在此，笔者特别以当下中国烟草一类烟市场竞争中销量规模排名“前三甲”阵营的代表品牌为例进行更深一步的分析，挖掘这些代表品牌在当下是如何开始寻求高端突破，是如何在品牌规模得以迅速做大的同时，谋划对品牌结构的全新提升。

　　——“芙蓉王”和“玉溪”

　　“芙蓉王”和“玉溪”这两大代表品牌分别是2011年中国烟草一类烟市场竞争中销量规模排名第一位和第二位的代表品牌，这两大代表品牌的主销价位段均集中在零售价20多元/包价位段，如“芙蓉王”的第一大主销产品——零售价为23元/包的“芙蓉王（硬黄）”、“玉溪”的第一大主销产品——零售价为22元/包的“玉溪（软）”，这些主销产品的价位段均集中零售价20多元/包价位段，该价位段是一类烟市场的基础价位段。

　　在“芙蓉王”的整条产品线分布中，主要覆盖了零售价20元/包-100元/包，即零售价为23元/包的“芙蓉王（硬黄）”、28元/包的“芙蓉王（软黄）”、35元/包的“芙蓉王（硬蓝）”、40元/包的“芙蓉王（软金）”、50元/包的“芙蓉王（蔚蓝星空）”、60元/包的“芙蓉王（软蓝）”、100元/包的“芙蓉王（钻石）”等产品规格，其中，零售价为23元/包的“芙蓉王（硬黄）”是“芙蓉王”的第一大主销产品，年产销量占到“芙蓉王”整体产销量的八成以上，支撑起“芙蓉王”的规模化发展；除了在零售价20多元/包这个一类烟市场基础价位段占据着相当强势的领先优势以外，“芙蓉王”在零售价30元/包-40元/包和零售价60元/包-80元/包这两个一类烟市场高端价位段的竞争力正在得到进一步的增强，其中，零售价为35元/包的“芙蓉王（硬蓝）”和60元/包的“芙蓉王（软蓝）”分别是零售价30元/包-40元/包和零售价60元/包-80元/包这两个一类烟市场高端价位段具有较强竞争力的产品规格。

　　与之相类似的是，在“玉溪”的整条产品线分布中，主要覆盖了零售价20元/包-100元/包，即零售价为20元/包的“玉溪（硬）”、22元/包的“玉溪（软）”、27元/包的“玉溪（软尚善）”、32元/包的“玉溪（8090）”、40元/包的“玉溪（硬和谐）”和“玉溪（软和谐）”、70元/包的“玉溪（硬大成）”、100元/包的“玉溪（软境界）”及更高端价位段的“玉溪（硬庄园16支）”等产品规格，其中，零售价为20元/包的“玉溪（硬）”和22元/包的“玉溪（软）”是“玉溪”产销量持续上规模的基础产品，年产销量占到“玉溪”整体产销量的九成以上，支撑起“玉溪”的规模化发展；基于零售价为20元/包的“玉溪（硬）”和22元/包的“玉溪（软）”这两款基础产品的强势市场表现，“玉溪”同样在零售价20多元/包这个一类烟市场基础价位段占据着相当强势的领先优势，是能够与“芙蓉王”相抗衡的一类烟代表品牌，这两大代表品牌的主销价位段均集中在零售价20多元/包价位段。不过，这两大代表品牌在品牌规模得以迅速做大的同时，同样不得不面对结构提升不足的挑战，在零售价20多元/包价位段所代表的档次感日趋下降，在一类烟市场消费不断升级的大背景下，这两大代表品牌均需要对主销产品进行提升和对品牌价值进行升级。

　　可见，“芙蓉王”和“玉溪”这两大代表品牌的“高端突破”步伐是刻不容缓，在当下乃至今后相当长的一段时间里，“高端突破”都应当成为这两大代表品牌可持续发展的重中之重，谁占领了高端，谁就拥有了未来。对于“芙蓉王”和“玉溪”这两大代表品牌来说，只有继续在高端领域取得新突破，才能够确保在未来的竞争中继续保持“高端”品牌身份，才能够继续确保原有被高端消费者所认可的品牌价值不被稀释。基于此，“芙蓉王”在确保原有零售价为23元/包的“芙蓉王（硬黄）”平衡发展的同时，正在加大对零售价为28元/包“芙蓉王（软黄）”、35元/包的“芙蓉王（硬蓝）”、40元/包的“芙蓉王（软金）”、60元/包的“芙蓉王（软蓝）”等多款高端产品规格的培育力度；而“玉溪”的“高端突破”思路更为明确，“高端突破”正在全面贯穿进“玉溪”的新产品开发和培育中，如零售价为32元/包的“玉溪（8090）”、40元/包的“玉溪（硬和谐）”和“玉溪（软和谐）”及上百元/包的“玉溪（硬庄园16支）”等多款高端及超高端产品规格正在成为“玉溪”品牌培育的重心，特别是源自于“中国第一座烟草庄园”、“第一包有机烟”的“玉溪（庄园）”在2011年的成功上市正在引领“玉溪”高端突破取得新成效。

　　——“中华”

　　“中华”这个代表品牌是2011年中国烟草一类烟市场竞争中销量