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关注“专家品牌”的聚焦力量

2011年11月08日 来源:烟草在线专稿 作者:风无声
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  烟草在线专稿  什么是“专家品牌”呢?若要深入了解“专家品牌”的这个概念,还得从“专家”这个概念说起。一般来说,“专家”是指在特定行业受过更多训练并具有更多知识的人,在各行各行业里,都有各自领域最具权威的“专家”,他们对各自领域的了解非常深入,他们的意见具有相当强的指导意义。而“专家品牌”同样也被认为在某些方面具有更多知识和更多经验的代表品牌,它们往往聚焦于某项特定的活动或产品,形成了“专家”优势,被人们认为是某项特定的活动和产品的“权威者”,并普遍受到了人们的信赖。从“专家品牌”这个概念的认识中,一个最显而易见的是它们需要聚焦于某项特定的活动或产品,它们很难能够成为“通才”。正如一个人不可能同时成为各个方面的“专家”一样,一个品牌也很难能够同时成为各个领域的“专家”。

  一起见证“专家品牌”的聚焦力量

  以“吉列”这个百年品牌为例,一说起“吉列”这个品牌,大多数消费者在脑海里就会自然地浮现出“世界上最好的剃须刀”这个核心价值认知。在消费者的心智中,“吉列”是剃须刀这个领域里的“专家品牌”,在巅峰时期,“吉列”剃须刀在美国市场份额的占有率高达90%,在全球市场份额的占有率也高达70%以上。在一百多年的历史中,“吉列”开创了许许多多剃须刀这个领域里的第一,剃须刀架、双刀剃须刀、旋转头剃须刀、弹簧剃须刀、“锋速3”剃须刀……“吉列”之所以能够长期占据着全球剃须刀市场领导品牌的强势地位,与其聚焦于在剃须刀这个领域里的不断推陈出新是分不开的,其不断用新产品来加快老产品的淘汰更新步伐,其不断强化自己在剃须刀这个领域里“专家品牌”的身份认知。尽管今天的“吉列”不仅仅只生产剃须刀产品,还生产与剃须刀相配套的各种护理产品及洗护产品;但是“吉列”最为重要的核心业务仍然聚焦于剃须刀这个领域里,在消费者的心智中仍然是剃须刀这个领域里的“专家品牌”。

  无疑,“吉列”这个品牌让我们见证了“专家品牌”的聚焦力量,在剃须刀这个领域里,还很少能够与“吉列”这个品牌直接相抗衡的竞争品牌,“吉列”这个品牌仍然牢牢地占据着全球剃须刀市场领导品牌的强势地位,“吉列”剃须刀在美国市场乃至全球市场的领先份额仍然没有任何一个竞争品牌能够撼动。同样,在烟草这个巨大消费市场里,也有各个不同的细分领域,在每一个不同的细分领域也都有“专家品牌”诞生的机会,并能够让这些“专家品牌”凭借着在某一细分领域的“专家”优势,成长为该领域的领导品牌,甚至还有机会进一步成长为整个行业的领导品牌。

  “专家品牌”的特征及优势

  “专家品牌”被认为在某些方面具有更多知识和更多经验的代表品牌,它们往往聚焦于某项特定的活动或产品,形成了“专家”优势,被人们认为是某项特定的活动和产品的“权威者”,并普遍受到了人们的信赖。正因如此,“专家品牌”若要给消费者留下非常深刻的印象,并在消费者的心智中牢牢占据着某一个核心价值认知,首先,就需要聚焦于一种产品、一种利益及一点信息,这样能够有助于“专家品牌”传达给消费者的信息简洁明了,易于被消费者所吸收,给消费者留下非常深刻的印象,甚至还能够在消费者的心智中牢牢占据着某一个核心价值认知。如“金圣”这个品牌就是一个具备成为“专家品牌”潜力的代表品牌,“金圣”这个品牌独具特色的“本草香”风格正在获得越来越多消费者的认知和认同。作为一个后起品牌,“金圣”自创牌以来就一直聚焦于在本草减害这个细分领域打造属于自己的“专家”优势,并力求给消费者传达一种本草减害特色品牌的价值认知,提升消费者对“金圣”这个品牌的认知度和认同度。

  其次,“专家品牌”之所以被消费者认为是“专家”,这是因为“专家品牌”往往被认为是某一细分领域中最好的、最突出的代表品牌,具备了其它竞争品牌难于超越的优势,并被消费者认为是值得信赖的品牌。与之相反的是,如果一个品牌试图在各个细分领域实现“多点开花”,那么,这个品牌将分散消费者对其的核心价值认知,这样的品牌是很难能够成为“专家品牌”,也很难能够给消费者留下非常深刻的印象,更无法在消费者的心智中牢牢地占据着某一个核心价值认知。

  最后,“专家品牌”往往也被消费者认为是某一品类的“代名词”。当消费者有某一品类需求时,就自然会联想起该品类的代表品牌,而“专家品牌”则成为该品类的代表品牌,甚至成为该品类的“代名词”。如“金圣”这个品牌就开始被越来越多的消费者认为是“本草香”这个品类的代表品牌,甚至把“金圣”这个品牌等同于“本草香”这个品类的“代名词”。但是,相对来说,“本草香”这个品类的消费氛围还不是很成熟,还有很多消费者不了解“本草香”这个品类。因此,“金圣”这个品牌仍然需要继续强化对“本草香”这个品类的宣传,在宣传“本草香”这个品类的同时,加深消费者对“金圣”这个品牌的认识,让越来越多的消费者了解“金圣”这个品牌,并让越来越多的消费者成为“金圣”这个品牌的忠实拥趸者。

  如何塑造成为“专家品牌”

  那么,如何塑造成为“专家品牌”呢?这当中,非常关键的一点就是这个品牌一定要在某个方面聚焦,要在某个方面做得很出色,要在某个方面形成“专家”优势,这种“专家”优势是其它竞争品牌所无法与之相抗衡的。如聚焦于某一细分领域,在某一细分领域里深耕细作,在某一细分领域里形成自己的核心竞争优势,并与其它竞争品牌形成差异化的价值认知。然后,在各种宣传渠道中聚焦于一个简洁明了,易于被消费者所吸收的信息,让消费者了解你,让消费者知道你是谁,让消费者知道你的过人之处,并最终让消费者觉得你信得过。

  “吉列”这个品牌被大多数消费者认为是“世界上最好的剃须刀”,在很大程度上是因为“吉列”聚焦于剃须刀这个领域,在剃须刀这个领域做得很出色,通过不断推陈出新,不断用新产品来加快老产品的淘汰更新步伐,让竞争品牌疲于应对,并不断强化自己在剃须刀这个领域里的“专家”优势。同样,对于一个有强烈进取心的烟草品牌来说,其也可以通过聚焦于某一细分领域,争取在某一细分领域做出优异成绩,并在某一细分领域形成“专家”优势。当然,很重要的一个前提是这个细分领域要能够符合消费者的已知需求或潜在需求,这个细分领域要具有一定市场潜力。

  “长白山”:低害低焦卷烟“专家品牌”

  以“长白山”这个品牌为例,一说起“长白山”这个品牌,大多数消费者在脑海里就会自然地浮现出“低害低焦卷烟代表品牌”这个核心价值认知。在消费者的心智中,“长白山”是第一个进入低害低焦卷烟这个领域里的代表品牌,其被很多消费者认为是“中式减害降焦第一支”,在低害低焦卷烟这个领域里已经构建起了自己的核心竞争优势,并成为了低害低焦卷烟这个领域里的“专家品牌”。

  创牌于2001年的“长白山”,原本只是一个默默无闻的小品牌,并没有特别的过人之处,在很长一段时间里,“长白山”这个品牌都不为人知晓,直到2006年“长白山”推出集“高香气、低焦油、低危害”的创新性产品——“长白山(东方神韵)”,“长白山”这个品牌才开始受到了越来越多消费者的关注。

  2006年,这一年对于“长白山”和吉林烟草工业来说,都是一个具有里程碑意义的一年。作为吉林烟草工业的主导品牌,“长白山”在这一年迎来了历史性的发展契机,吉林烟草工业在积累了大量基础数据和丰富研发经验的基础之上,推出了当时中国烟草第一款焦油含量低至5mg/支的烤烟型卷烟产品——“长白山(东方神韵)”,“长白山(东方神韵)”成为当时中国烟草第一款攻破“降焦保香”8mg/支这个临界点的烤烟型卷烟产品。根据国家烟草质检中心和中国疾病预防控制中心的两份认定报告显示,在与国内同类型的卷烟产品相比,“长白山(东方神韵)”的焦油含量为5mg/支、烟气一氧化碳量为8mg/支、烟气烟碱量为0.6mg/支,均为最低。从某种意义上来说,“长白山(东方神韵)”的正式上市,一方面开始树立起了“长白山”低害低焦卷烟的品牌特色,以独具竞争优势的品牌特色立足于日趋激烈的市场竞争环境中,并与竞争品牌形成非常明显的差异化区隔;另一方面则吹响了“长白山”进军低害低焦卷烟这个领域里的“号角”,构建全新的低害低焦卷烟品类,力争成为这个低害低焦卷烟品类的代表品牌。

  在焦油含量低至5mg/支的“长白山(东方神韵)”正式上市及一路走红之后,吉林烟草工业又先后研发出焦油含量低至3mg/支和1mg/支的烤烟型卷烟产品,如焦油含量低至3mg/支的“长白山(德容天下)”和1mg/支的“长白山(高山流水)”,其中,焦油含量低至1mg/支的“长白山(高山流水)”成为了当下中国烟草“减害降焦”战略的最新成果和突出成果,“长白山(高山流水)”低至1mg/支的焦油含量再创中式烤烟型卷烟低害低焦的新典范。“长白山(高山流水)”的零售价高达1000元/条,其产品风格极具特色,香气优雅、细腻、流畅,余味舒适甘甜,让吸烟者心旷神怡,藏韵于心;以实现烤烟型口味超低焦油、超低危害的中式卷烟设计为目标,并依据《医宗金鉴》等医学典籍中所释的“行气通窍”熏蒸理论,甄选具有清咽利肺功效的植物药草,综合运用微波、冻干粉等技术,保证了植物药草的活性成分,与优质烟叶科学配比,采用独特的加工工艺制作而成,是中国传统中药理论和卷烟减害降焦技术的有机结合。与此同时,随着吉林烟草工业对“长白山”品牌家族两款具有代表性的创始产品——零售价为60元/条的“长白山(硬红)”和100元/条的“长白山(软红)”实施降焦改造工作

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