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烟草业发展:无法估计的和未知因素(下)

2011年09月22日 来源:烟草在线据《国际烟草杂志》报道编译 作者:
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  烟草在线据《国际烟草杂志》报道编译

  立法——“软”变量

  有些人可能会认为,计算机模型需要增加当地的因素,如吸烟文化。其他人可能认为吸烟文化的影响在市场的历史性行为中已经不那么重要了。我们主张在评估长期预测结果时,需要常识和地方知识。因此立法的定位——立法已经并且将继续成为烟草业游戏的改变着,因为烟草是最规范的消费品市场,这也是分析师们“手动”纳入分析的因素之一,这是数学公式中没有但需要考虑的多方面的细节之一。

  例如:计划的法律很有可能通过,在世界上其他地方是否有先例;为了准确地找出哪一年或一年中的哪一部分首先感觉到这种影响,允许怎样缩短周期;书面法律是怎样的,有任何禁令例外(如吸烟禁令准许在吸烟区吸烟),以及这些可能怎样妨碍对全国的情况进行比较。

  地方知识的重要性

  这是本地知识的来源。一位分析师认为在西班牙即将到来的吸烟禁令的影响不能成为爱尔兰(第一个推出了公共场所吸烟禁令的国家)的先例,不能帮助它预测它的国家中可能会发生什么情况,不了解使它的国家与众不同的因素:在西班牙,占到餐饮空间大部分的小酒吧不受禁令的约束,温暖的天气会使在像西班牙这样的国家比爱尔兰的户外吸烟更普遍,在西班牙,移民数量低于爱尔兰的,但是跨境销售量更高(例如,由于英国的卷烟单价较高),但是由于经济衰退,如果这些旅行停止,会怎样呢?这里有许多特定的因素要考虑,所以这就是人们考虑其他因素,超越数学公式的地方。

  马克·吐温说,生活中唯一必然的是死亡和纳税。因为价格被公认为是烟草控制的基本工具,还因为政府需要钱(这是唯一还产生收益的烟草控制措施),而且制造商也会提高价格,因为这已经成为利润的主要工具。这方面的立法也纳入到模型中价格的预测中。

  除了禁烟令,更大的包装、更可怕的图片警语都不能纳入模型中,但是在一个国家的基础上,能融入它们对销量的影响。在Euromonitor国际预测中,澳大利亚即将到来的平装法的影响,已经成为该国的展望因素之一,有可能影响到非法贸易和价格带(假设由于没有其他视觉上的品牌的差异,价格将成为采购的决定性因素)。

  烟草公司的考虑

  看一下公司年度报告中的“前瞻性声明”是有教育意义。美国公司特别突出税收提高、FDA法规如禁止薄荷烟和产品责任诉讼的潜在破坏性影响。

  在预测中,国际公司引用许多潜在因素:激烈的价格竞争、增税、与使用烟草产品和接触环境烟草烟雾有关的健康问题。另外,最明显的是:“结果因能促进品牌资产成功的持续能力而定”(菲莫国际),后者以颤抖的手指指向平装法。目前看来,澳大利亚正在考虑平装法,不过欧盟也正在考虑。

  未来预兆和地方因素

  在立法上,我们可能会强调某些事件为未来的预兆,它们有可能蔓延至其他国家:

  在2005年,不丹禁止烟草销售,在2010年再次强化法律,以打击走私,在2010年,一个和尚成为第一位根据反烟法被监禁的人,因走私价值为2.50美元的烟草,法庭判处他三年的监禁;2009年12月,纽约市的列克星敦大道成为该市第一个禁止在其所有的单元中和公共场所吸烟的居民楼;在阿联酋,一个法律草案禁止在载有未满12岁的私家车内吸烟;禁止糖果味卷烟,使白肋烟生产商担忧,这种烟草可能会用于美国混合型卷烟中的(在世界的大多数著名品牌中都使用这种烟草),因为在加工过程中要使用调味剂;在乌拉圭,514号决议,限制烟草公司每个品牌只能营销一种类型的卷烟,因此制止“淡味”或者“柔和”品牌的蔓延。

  新产品开发和创新

  像上面列举的严格的立法,不被看做是全球的趋势,但是与新产品开发相关的其他可能性可能被认为是未知因素,有改变烟草业图谱的实际潜能。

  炭过滤器、香味胶囊等手段,都是制造商在设法提高优质品牌在销售组合中的比例的手段,是在销量下降的情况下,销售额也能增长。Euromonitor国际预测,这种类型的制造商活动只会增加,这种因素会对大多数市场产生积极的影响。

  不燃烧替代方式的发展,如湿鼻烟进入有潜力的国家中。例如,在欧盟除了瑞典外,鼻烟都没有市场,因为有销售禁令,不过在丹麦没有使用禁令,这就说明了为什么这种产品在这里日益普及。

  丹麦鼻烟是消费者绕过规定的一个例子,这大到了无法计算……消费者和640亿美元的问题:是否在某时,涨价、禁令、警告和公众的不赞成所引发的问题。什么时候消费者把吸烟看做是危险的和社会不可接受行为,能导致销量下降,下降,使吸烟率下降,引起人们纷纷戒烟的海啸?

  Euromonitor国际预测不会发生这样的海啸。比如在德国和荷兰,当实施反烟法规如公共场所吸烟禁令时,出现了消费者抵触的情况。

  此外,历史分析表明,在烟草中存在着“核心消费者”,它的定义是(也就是说,尽管有警告、禁烟令、价格提高,他们现在还吸烟),对消极影响反应很少。

  消费者预期的是跨国烟草公司在推出减害产品,不可燃的卷烟替代品、可以选择模拟卷烟的产品(如电子卷烟)或新颖的尼古丁发送设备,即含有烟草或者没有。实际上在后者的领域,已经开展了很多活动。

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