烟草在线据日经中文网报道　　日本烟草公司于8月8日表示其主力香烟品牌“MILD SEVEN”（柔和七星）将更名为“MEVIUS”。日本国内市场自明年2月起，海外市场在今后1年内将逐步启用新名称。MILD SEVEN的销售数量为每年765亿支，为世界第5大品牌，但在欧洲主要国家，MILD的名称不能使用，并未进行销售。日本烟草公司认为，改用全球统一的新品牌更加有利于今后扩大海外市场份额。

　　消费品厂商变更主力品牌的名称实属罕见。即使更名为MEVIUS，味道、香味以及价格也不会改变。MEVIUS是将MILD SEVEN与含义为进化的英文单词evolution等包含的字母组合在一起而形成的新造词汇。

　　MILD SEVEN于1977年在日本发售，目前在日本国内的市场份额约为3成，位居榜首，在日本国内的年销售额为1.2万亿日元，在海外市场，作为高价产品在俄罗斯以及台湾等16个国家和地区销售，属于全球统一品牌。在日本国内，“MILD SEVEN SUPER LIGHT”等全部24个品种将在今年11月更换包装，自明年2月起更换名称。在海外市场，将在今后1年内逐步完成品牌切换。配合更名举措，还计划开拓更多新市场。

　　此次，该公司更换知名度高的品牌的原因是由于日本国内消费者开始远离香烟，很难期待市场实现增长，因此将加速推进重视全球市场的成长战略。MILD SEVEN为世界第6大香烟品牌，但市场份额只有第2大品牌、美国菲利普莫里斯国际公司的“万宝路”的1/5。由于英国和德国等欧洲多个国家在2000年之后，开始限制香烟产品使用让人误以为健康损害程度轻的名称，从此MILD SEVEN就无法在欧洲市场销售。

　　日本烟草公司在欧洲市场销售中档价位的“Winston”，同时拥有较高的市场份额，但利润率高的高档产品扩大市场份额的空间更大。该公司社长小泉光臣虽然说“更换产品名称的直接原因并非品牌用词受到限制”，但要开拓作为主要市场的欧洲市场，必须推出MEVIUS品牌。

　　日本烟草公司在1999年收购了美国雷诺兹·纳贝斯克公司在美国之外的业务，2007年收购了英国加莱赫公司，一举跃居世界第3大烟草厂商。目前，营业利润的国内外比例各占50%。香烟名称限制的加强不仅限于欧洲，已经成为全球性潮流。日本烟草公司可能认为不管在日本国内还是海外，更换名称都更能有效提升品牌价值。

　　评论：

　　日本烟草公司的第一大品牌柔和七星，同时也是全球十大畅销品牌之一，2011年它在全球的总销量为681.05亿支，排第六位。如今，消费者的偏好越来越多样化，但都在追求健康的生活方式，因此，低焦油含量的卷烟越来越受欢迎，它们的市场份额也不断增长。在此趋势下，柔和七星着眼于在全球市场的快速推进，却又受限于海外市场对“柔和”二字的禁令，只好把沿用了30多年的主力品牌更名，这或许是明智之举。都说品牌是烟草业最重要的资产之一，日本烟草公司甘愿舍弃知名品牌名称，可见其拓展海外市场的决心和野心有多大。