20201年6月7日，北卡罗来纳州总检察长斯坦恩来到了法庭，他此行的目的是证明电子烟公司Juul 故意将含有尼古丁的产品卖给青少年用户。

2019年斯坦恩成为全美国第一个起诉Juul的检察长，如果他起诉juul成功，这家公司将陷入前所未有的困境，因为在斯坦恩背后还有数百起针对Juul的诉讼，他们均指控Juul公司故意用外形形似U盘的烟具以及不同风味的尼古丁烟油吸引青少年用户。

在他们看来在吸烟率一直下降的情况突然历史性的上升，背后的罪魁祸首就是juul公司。

然而，Juul的高管则并不认同这个观点，他们辩解称juul的目标一直是成年吸烟者，为他们提供一个比香烟更好的选择。

但是事实证明，不管juul是否有意为之，数以百万亿的青少年用户已经在消费juul的产品。调查数据显示2020年大约20%的高中生和5%的初中生在一个月内吸食过juul的产品，2019年这一数字分别是27.5%和10.5%。虽然这个比例已经有所降低，但也足以引起监管对于电子烟的重视。

2019年底，美国政府将法定烟草购买年龄提高到21岁。并且随后美国食品和药物管理局(FDA)禁止了许多可能吸引青少年的调味烟产品。最近FDA宣布将禁止薄荷味电子烟和调味雪茄，并且目前在考虑是否继续允许在美国销售电子烟产品，对于像Juul这样的电子烟品牌来说，这将决定其存亡。

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对于一家由两名斯坦福大学学生创立的公司来说，juul当初的目标是为了淘汰烟草产品，但现在事情会走到这个地步简直匪夷所思。

2015年6月，Juul作为创业公司Pax Labs旗下的一个创新产品面世，其在杰克工作室举行了一个名为Vaporized 活动，这个工作室是是曼哈顿中心的一个巨大的阁楼上，站在这里眼前是曼哈顿的城市天际线，下面是哈德逊河。

被邀请来的宾客们在一个五彩缤纷的三角形图案前摆出造型，穿着时尚的模特在JuulVaporized 活动广告牌下搔首弄姿。

为了这场发布会，juul公司花费了重金，聘请了全美著名的两位DJ现场助兴，以及顶级大厨负责餐饮，还邀请了摄影师专门为客人拍照，拍照被投影到阁楼的墙上，其中的一些照片还被允诺会在时代广场的广告屏幕上出现。

这场代价不菲的活动还提供了无限量的饮料让客人们开会畅饮，在离开时还给每个客人准备了大量的礼品。

当然发布会的中心还是juul自己的产品，当时一堆堆烟具被随意摆在地上，人们可以随意尝试这种新产品，用它吞云吐雾。

这场发布会Juul的目标很精确，它就是想给社会上层名流们展示电子烟。该公司特别选择在纽约市和洛杉矶推出Juul，因为作为美国最具时尚感的两座城市，这里有无数的记者和名人，这些人可以帮助JUUL制造轰动效果。

Juul产品的母公司Pax是一个营销方面炉火纯青的公司，这家公司将大部分的大部分营销预算投到了广告上，这些广告充斥于便利店、超市、时代广场的广告牌上以及号称全球最大的青年文化的媒体平台Vice的广告栏中。

Juul还擅长使用社交媒体进行营销，社交媒体的KOL价格便宜吗，但是影响力不菲，很多粉丝如果看到自己关注的网红在使用Juul，他们也会有尝试的欲望并且会发布信息告诉自己的朋友。

之所以juul能使用这种策略，电子烟的上瘾性和无年龄限制起了很大作用。为了强化口碑传播的效果，Pax聘请了Grit Creative Group，这是一家自称是 "千禧年文化权威 "的营销机构，来给juul的发布会邀请有影响力的嘉宾。

另外juul还给纽约和洛杉矶近300位名人提供了免费的Juul产品，其中包括此前被拍到正在抽电子烟的电影明星莱昂纳多，以及在Instagram上有近百万的粉丝的模特贝拉。

这场发布会成为了一个出色的病毒式营销案例，会后年轻的时尚达人们拿着饮料和吸食Juul烟的照片在社交媒体上刷屏了，Juul的官方账户也趁热打铁的发布这些照片。“在JUUL发布会上玩得太开心了”，juul写道，这句话的下面是在五位穿着时尚的年轻女性对着镜头撅嘴的照片。

事后一位juul的员工在给juul首席运营官斯科特的电子邮件中写道，“就争取时尚人群来说，这个发布会非常成功”。

Juul的营销并没有停留在这场发布会上，随后的六个月，juul产品在各种音乐会、酒吧中出现，用炫目的颜色和免费的产品来诱惑人们尝试，人们可以尝试烟草、薄荷、水果等不同口味的产品，另外juul还鼓励用户打卡，将照片分享到社交网络上。

效果确实很显著，很快有顾客开始发布推特表示，“Juul电子烟是我试过的最好、最令人满意的，而且价格仅有50美元。”在科技网站Engadge，一位博主也感叹，"Juul在短短一周内就征服了我"，这位博主表示自己之前吸了14年烟，而Juul帮助他大大减少了吸烟的频次。甚至很快主流媒体们也注意到了这个产品，《连线》杂志的一篇报道称，Juul可能是 "第一个伟大的电子烟"。

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但是在juul内部，担忧也在产生，juul前首席运营官邓拉普曾透露，他觉得这些用户太年轻了，但是他们很快自己找到了安慰——社交媒体年轻用户居多，或许是juul自己想多了。

很快一家名为《广告时代》发表了一篇文章，文中一位儿童无烟运动发言人表示对Juul的营销对儿童的吸引力表示担忧，"我们看到越来越多的不负责任的营销，比如电子烟这种不受监管的产品。”

对于juul而言，这件事情敲响了警钟，一些基层员工忧心忡忡，juul的高层否认JUUL产品并不是针对青少年，他们逐渐意识到这件事可能事关juul生死存亡。

据夏威夷总检察长2020年提交的法律申诉中的文件显示，2015年7月，就在Juul正式创业一个月后，一位Pax投资者给juul董事会成员的电子邮件表示了很多担忧，他认为如果这家公司继续针对青少年进行营销，那么很快就被归入声名狼藉的大烟草公司行列，他在电子邮件中建议，把juul海报中的年轻用户形象去掉。

为了解决这一问题，juul内部也开始集思广益，有人提出吸烟者可以交出他们的香烟包装或低于标准的电子烟产品，以换取 Juul 产品的折扣。

虽然这个提议并未落地，但是一些改变正在悄然发生，juul内部开始对广告活动进行一些修正，比如采用更柔和的配色方案，广告图片并专注于电子烟本身的而不是模特，一些广告也被撤下。

但是juul的品牌已经在社交媒体上传播开了，很多父母并不知道这种看起来像U盘一样的东西是什么，他们也不知道自己的孩子在上网时看到的是一种令人上瘾的电子烟。

就算他们知道juul是一种电子烟，也肯定不知道它含有多少尼古丁——这部分内容仅在广告的最底部以小字显示。

当儿童无烟运动主席马修看到juul的广告时，他能想到的只有旧的香烟广告——他认为juul和香烟广告在很多地方相似。作为关注卷烟行业的人，他的第一反应是Juul 正在复制上世纪五六十年代卷烟公司的做法。

在公共卫生界Juul 推动的电子烟热潮也引发了激烈的争论。2015 年，世界卫生组织发布了一份报告警告电子烟可能会损害肺部，并使使用者接触致癌物质。但英国公共卫生部在一份广为宣传的报告中则宣称，电子烟致癌物和有害化学物质含量较低，比传统香烟安全95%。因此很多普通人不知道该相信谁。

但是对于反电子烟人群来说，juul公司发起的可疑的营销活动让人们想起大烟草公司的作为。比如马修这样的人相信，Juul正在重演历史——过去几十年，大烟草公司一直在向公众撒谎，并以青少年为目标，而现在电子烟公司正在追随大烟草公司的脚步，甚至更为险恶。

“当我们反对 ‘反电子烟言论’时，我们听起来像是在捍卫烟草业”，支持使用电子烟的纽约大学烟草依赖和治疗专家雷蒙德感叹，当外界将电子烟品牌与大烟草公司并列的时候，电子烟支持者们几乎无法反击。

针对这些情况，Pax 高管召开了一个发布活动表示与大型烟草公司没有任何联系，“我们是一家科技公司；我们不是烟草公司”。美国电子烟协会主席格雷戈里康利表示，juul雇员中有烟草从业经验的人非常少。

但是，与香烟广告的比较和针对青少年的指控从一开始就给 Juul 的声誉蒙上了阴影，而且随着青少年吸电子烟率飙升和 Juul 市场份额的扩大，情况变得更加糟糕了，直到今天，健康专家和反电子烟人士还经常以juul此前的 Vaporized 活动作为证据，证明它故意吸引青少年，并且让他们上瘾。

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多年来，juul被各种指控搞得负面缠身，但是眼下 Juul 可能面临迄今为止最严重的挑战，一旦斯坦恩在北卡罗来纳州的诉讼胜利，那么将为其他数百起针对 Juul的起诉树立先例。

对于juul来说最近这场诉讼结果意义重大，还有一个原因就是其判决结果可能会影响FDA对于Juul等电子烟产品的态度，FDA认为，电子烟公司需要证明他们的产品可以帮助保护公众健康，这是它们留在美国市场上的底线。因此如果一个州的检察长能够证明Juul公司故意引诱未成年人，那么其将可能成为FDA的一个目标。

Juul公司的拥护者认为，外界对于一个仅持续几个月的广告活动太过于关注，juul公司也辩解称，该活动没有给juul的销售产生什么影响。

但是对于juul来说，现在后悔已经太晚了，接下来的几年这家公司将为早年的无知付出代价——许多正如斯坦恩这样的人正将juul作为目标，发出奋力一击。

原文：《时代周刊》 How Juul Got Vaporized