“这可是我的经营‘锦囊’,有了它,我开店更有方向了!”4月12日,在山东潍坊昌邑市天水路文祺商店,店主于雪莲正在认真阅读客户经理为她量身定制的《客户经营指导书》,里面包含经营概况、销售数据、品牌分析、订货指导、经营建议等内容。
“指导书侧重于数据分析,并紧密结合客户经营实际,具有很强的针对性。”昌邑市局(营销部)卷烟营销科科长李刚说,数据分析平台在数据分析中发挥了重要作用。
数据分析平台是潍坊市局(公司)利用商业智能工具搭建的数据分析处理系统,整合终端基础、卷烟销售、终端采集、客户服务等营销数据,通过梳理筛选、聚类分析,构建涵盖卷烟营销各个维度的数据库和策略库,实现多维度数据分析应用。
通过数据分析平台,除了可以实现输出定制化报表,营销人员还可以调用各种基础数据、选择不同可视化形式,灵活生成分析报表。《客户经营指导书》就是这样产生的。
“以前制作营销表格,需要从不同平台导出数据,再用Excel工具进行运算,不但麻烦还容易出错。现在我通过一个界面就可以轻松完成,工作效率大大提高。”高密市局(分公司)卷烟营销科副科长李洋说。
服务,因预判洞察需求而生,靠及时满足需求而实现价值。
去年以来,潍坊市局(公司)创新问题标签数字化管理模式,通过发现问题贴标签、解决问题揭标签、层层督导验标签,找准客户需求,倒逼精准服务目标实现,推进客户服务由“大水漫灌”向“精准滴灌”转型。
在工作中,他们坚持问题导向、目标导向和效果导向,建立标签分类、标签应用、质量管控、销号管理工作机制,制定工作流程和工作规范,实现发现问题与解决问题的良性互动,提升终端服务响应速度。
同时,他们依托数据分析平台突出营销策略管理作用,将其作为营销工作落地的关键因素,建立动态优化管理策略和执行策略两个“智库”,为营销人员提供“工具包”,明确“如何做”,保证问题和策略的精准对应,促进科学规范高效运行。
“建好标签库是实现终端精准画像的前提。”安丘市局(分公司)副经理殷斌介绍,“作为试点单位,我们在这方面下足了功夫。”他们通过数据分析发现工作中的问题,找到潜力客户,围绕市局(分公司)、基层服务站、营销线路、零售客户4个层级,设立问题、目标、状态3个类别,立足终端、数据、服务3个维度,依据5个优先级和6个来源,对客户进行多元化分类,并在信息化系统以标签形式予以标记,便于岗位间实时传递信息,实现多岗位高效协作。
如今,用数据说话、靠数据决策已成为潍坊市局(公司)卷烟营销工作的常态。
在品牌培育方面,潍坊市局(公司)建立了“RFQA目标客户定位”模型,围绕最近一次订购时间、品牌订购频率、品牌订购数量、客户经营能力4个维度,系统评估品牌销售状态,准确定位动销率和契合度高的客户并对其进行精准投放。
在终端引流方面,潍坊市局(公司)开发客情监测系统,为零售客户配备语音信息采集器、流量计数器,可以语音识别、自动记录消费者需求信息,特别是缺货商品信息,为营销人员开展经营指导提供数据支撑。
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“开展精准数据营销,首先要保证原始数据的准确性。”潍坊市局(公司)网建市场科科长梁子敬介绍,他们构建多维度数采网络,运用智能终端数据和门店流量监测系统,实行前台实盘、后台监测、问题调度,保证数据采集的准确性。
手上有“数”,才能做到心中有数。“下一步,我们将紧密结合数字化转型方向,立足数据驱动,探索营销领域全岗位、全流程、全体系、全要素数字化,着力提升治理体系和治理能力现代化水平。”潍坊市局(公司)副总经理刘颂坚定地说。
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