【镜头】

“那款‘苏烟’是新品吗？”

“这款‘苏烟’（硬五星红中）是中支新品，今年上市后市场反应不错，您可以尝试一下……”

6月18日，江苏无锡一位消费者来到一家“金丝利零售”加盟店，在零售客户的推介下，最终购买了“苏烟”（硬五星红中）。

“请出示您的会员码。”

在零售客户指导消费者进行简单操作后，这位消费者会员这次消费的数据便实时更新到了终端系统后台，为商业企业提取消费数据、工业企业精准研判消费数据提供了基础。

消费者会员营销模式，全过程环环相扣、全流程无缝协同，实现了“工商企业融合发力、零售客户积极性被激发、消费者购买得实惠、品牌培育更加精准高效”的多赢局面。这是工商零共同服务消费者的经典案例，更是科学化品牌培育体系的生动缩影。

今年4月上市的“苏烟”（硬五星红中），从最初的市场调研到之后的设计、研发、上市，其生命周期的每个关键节点都有工商协同的印记，品牌培育的每一步都离不开对消费数据的精准研判，品牌良好的市场反应离不开品牌培育模式的助力。

【模式解析】

在传统商业模式日渐数字化的当下，“苏烟”（硬五星红中）的品牌培育与以往模式有何不同？站在供应链角度，如何进一步提高品牌培育的精准性？江苏烟草商业系统通过构建科学化品牌培育体系给出了答案。

消费需求是卷烟市场的核心所在，将卷烟营销重心聚焦到消费者身上，是品牌高质量发展的必然选择。江苏省烟草专卖局（公司）党组对此认识深刻。

不管是落实“市场就是消费者，消费者就是市场”，还是坚持“消费者在哪里，我们就到哪里”，一直以来，江苏省局（公司）始终坚持“以消费者为中心”的品牌培育理念，这是烙在江苏烟草商业系统骨子里的发展韧劲和创新基因。

依托互联网，供应链上工商零之间的数据已然打通，消费者数据成为品牌培育“最后一公里”。谁能获得精准的消费者数据、把供应链各要素有效整合起来，谁就能获得品牌培育的强大数据支撑。

如何打通品牌培育“最后一公里”，夯实广泛的消费者数据基础？找准载体、构建阵地是关键。

创建“金丝利”微信公众号，江苏烟草商业系统发挥公众号与消费者的粘性作用，运用互联网营销工具，创新服务消费者的功能，比如“以烟找店”、优质信用终端推荐、卷烟包装定制等，零售终端积极发展消费者会员，构建起品牌营销的基础阵地。

品牌培育的“针脚”细密，离不开海量消费数据的支撑。增加门店有效客流、助力提升经营业绩，让线上流量在终端变现，正向激发零售客户主动培育品牌、发展会员的内生动力，让零售终端实实在在感受到品牌影响力，大大提高了品牌感知度。

面向消费者和零售客户，江苏烟草商业系统创新举措，为终端会员管理和品牌营销互动提供支撑。截至目前，全省已发展消费者会员480万名。值得一提的是，这些会员绝不是个简单的“数字”，而是精准的“消费者画像”。

消费者会员的基数越大、活跃度越高，产生的消费数据就越多。随着消费者会员的数量不断增加，消费端的各类数据不断沉淀，为品牌培育精准细分、准确触达打牢了数据基础。

在新零售环境下，有了海量消费者数据，品牌培育如何顺“市”而为？

整合供应链资源、加强数据交互运营，江苏烟草商业系统以“工业资源支撑、商业统筹配置、零售客户参与、消费者得实惠”为运作思路，全面升级精准营销，打造工商零共同面向消费者的品牌培育新模式。

与传统营销模式不同，线上线下联动、以消费者为中心是江苏烟草商业系统品牌培育新模式的关键要义。同时，以现代终端为核心，工商联手，消费者会员信息交互运营，实现了品牌培育新突破。

线上引流，实现消费者关注品牌和终端；线下变现，为消费者提供多重服务体验。线上线下联动，让品牌培育更加精准有效。

消费者会员信息交互运营，实现了工商企业互相关联、资源共享，形成了品牌培育合力。

立足供应链，贯通消费端，江苏烟草商业系统通过打通工商企业公众号平台，运用二维码技术整合会员入口，实现工商企业公众号、卷烟包装、终端门店的“三码合一”，推动消费数据互联互通。

以数据驱动，用数据说话。有了精准的目标消费数据，品牌培育触角更加深入市场，确保了品牌培育的科学化。

“过去，品牌培育工作多数针对零售客户，依靠零售客户的力量传导到消费者，不够高效准确；现在，有了工商零数据互联互通，品牌培育真正触达了消费者，进一步提高了精准度。”上海烟草集团有限责任公司苏州片区市场经理沈大为介绍。

以数据贯通供应链，江苏烟草商业系统进一步拓展品牌培育深度，从需求端的消费者出发，打破信息孤岛、打通供需链条，自下而上回溯，将下游需求端的消费诉求反向传导至上游供给端的研发生产。

“苏烟”（硬五星红中）就是反向供应链传导作用下消费数据驱动形成的产品。根据消费价位、目标品牌等维度筛选出目标消费群体，江苏烟草商业系统运用预热造势、选点投放、品牌培育、评估改进新品培育“四步法”，精准策划制定营销方案，数据驱动大大提升了品牌培育效果。

如何充分发挥供应链各要素优势，形成工商零共同面向消费者的生态？

贯穿品牌培育重要节点，江苏烟草商业系统联合工业企业和零售客户，为消费者提供品牌服务，各地市零售终端品牌培育效果显著。

比如，今年5月、6月，苏州市累计约8.7万位消费者使用金丝利会员码，产生消费73.78万笔，消费金额4700余万元，其中卷烟消费3400余万元。

在这个过程中，会员数量不断增加，零售客户获得了流量、增加了赢利，而消费者购得的不仅仅是商品，还有多元化、个性化的“服务+体验”。

依托商业企业搭建的平台，工业企业合理配置资源，转变品牌培育模式，实现了资源的高效利用。“商业企业相当于建了一个流量池，工业企业可以直接从中抽取目标群体，积累消费者数据，使品牌培育更加精准。”江苏中烟营销中心副主任金永范非常认同这种品牌营销新模式。

概括来讲，终端发展会员、工商资源高效共享、零售客户踊跃参与、消费者体验提升，新的品牌培育模式串联起工商零消供应链各方主体，实现了多方共赢。

当然，品牌培育新模式的落地运行，同样离不开良性运行机制的保障。

江苏省局（公司）以“金丝利·家”为载体研发了“工商协同中心”，集成品牌素材库、营销案例，实现工商零品牌培育活动全流程同步互动、同步跟进、同步管控，为科学化品牌培育提供了更多数据支撑。

有了大数据“穿针引线”，江苏烟草商业系统打通了品牌培育“最后一公里”，让供应链上的数据流动起来，工商零消互联互通、共享共赢，品牌培育更加精准有效，供应链生态效应逐步显现。