征服一个人的最高境界是征服他的心，人心的最深内核是价值观念，当我们在无声无息间传递，并让别人接纳自己的价值观时，那么营销就会变得十分简单。最近几年，为了适应消费者对品牌精神需求的变化，烟草行业都在不约而同的做品牌升级、品牌重塑、品牌年轻化等等，本质都是让品牌迭代适应当下。在诸多案例中，各品牌都会提到品牌精神、价值观或者叫品牌态度的东西，倡导某种生活方式，或占领某种心智。

比如提及“无印良品”这个品牌，大家能够联想到的关键词一定是：简单、朴素、舒适，这从中就能够体现出一种品牌精神的深刻烙印。这个没有广告也没有代言人、没有繁复的颜色与样式，甚至在开始连logo都没有品牌，就是坚持从一开始就推行追求本真的价值理念，并坚持不懈在产品端、场景终端上践行传达这种品牌精神，才成就了如今的品牌地位。

由此可见，打造品牌价值观并不容易，坚持传递品牌价值观更是难上加难。也许在品牌层面，每一个字都能精准代表品牌精神，但如果切换到消费者视角，大多会变成一句抽象的口号，并没有精准理解品牌精神。因此品牌精神必须要向着务实化的方向演进，把品牌精神演绎出来，才能让消费者感受到。那么烟草的品牌精神如何务实化表达呢？

首先，品牌精神宣言要直击消费者内心。在快节奏的社会环境中，一句能够打动消费者内心并深深印刻在心的宣传口号实属难得，对于受行业限制的烟草品牌更是如此。但是随着价值观营销在烟草品牌内的盛行，产品广告语有了质的提升，脱离了单纯的产品介绍与品牌灌输。诸如黄山“红方印”系列提出“大方爱生活”、“春天”系列提出“我的世界春暖花开”以及利群“夜西湖的”“别让白天的忙，带走你月夜星光”等等以生活主张、心灵感触等为主要内容的广告语层出不穷。

这种广告语在一定程度上可以引发消费者内心的触动，甚至有时结合自身的生活与当下的经历可能有更深的感触。当然，一句入心的广告语，只是开端，后续如何演绎“大方爱生活”，如何让消费者感受“春暖花开”更为重要。

其次，把抽象的品牌精神进行具象化翻译。什么是“爱生活”？什么样的生活才算“春暖花开”？这都需要品牌进行翻译，而最直观的方式就是在烟包上、海报上进行体现，红河品牌推出的高二类新品红河（快乐）就是如此。在产品设计上，根据新生代人群的审美，采用深蓝与浅蓝的渐变混搭，以英文字母“HAPPY”的构建现代化建筑风格，强化了产品所要传达的“快乐”理念。而在海报设计上，更是直接以各种快乐的笑脸表情进行情绪感染，传递快乐。这种从产品名称到烟包再到海报体现“快乐”的方式，就是将“快乐”精神具象化展示，能让消费者真切感受到快乐。

最后，以具体营销事件演绎品牌精神。如今，大众理解品牌的方式正在变化，从之前的“我说你听”转变为如今的“我做你看”，消费者不再靠耳朵听，而是自己感触。就像前段时间鸿星尔克因捐款五千万而爆火了一回，以实际行动践行品牌精神，要比“TO BE No.1”的口号响亮百倍。尽管这是个在爱国潮下的特殊案例，但也能说明品牌行为的强大感染力。因此，烟草品牌也需要以具体事件解释抽象品牌精神，创造丰富样板间，让消费者以自身感受理解品牌精神，而非记住口号这么简单。

在这个价值观多元化的时代，文化多元化的时代，为自己的品牌与产品找到与目标群共鸣的价值观是我们必须慎重思考的事，若想领先半步，就需要将品牌精神、品牌价值观进一步落地，朝着务实化方向演进。