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如何让品牌具有自传播力?

2021年08月18日 来源:掌上决策参考 作者:张一驰
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当下,随着传播渠道的收紧与消费重心的转移,品牌越来越追求自传播力。拥有自传播力,意味着品牌自带传播热点,能够随时随地依靠“大众的力量”实现效果最大化。这种“人传人”的功能是每个品牌都梦寐以求的。那么,品牌该如何发力才能具备这种功能呢?

01

“人传人”现象深受品牌喜爱

不知道从什么时候起,餐厅里多了一些奇怪的存在。海底捞的甩面师傅、免费的美甲服务、川剧变脸“演唱会”,经常出现在短视频里的服务员从桌子中间升起为顾客庆生,红牛的“困了累了喝红牛”,宜家里顾客能够随处“葛优瘫”的床和沙发……这些品牌都拥有了一个可造成“人传人”现象的标签。对于海底捞来说,甩面师傅、美甲服务、川剧变脸就是它自传播的标签,对于红牛来说,口头禅一般简单好记好表达的广告语就是自传播标签,对于宜家来说,能够随时像在家里一样休息,就是它的自传播标签。对于部分消费者来说,认识、走进,到形成购买关系,其中的关键因素就是它们的“自传播标签”。

上个月,蜜雪冰城的“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的广告歌曲瞬间火遍线上线下。伴随这一歌曲而来的,还有营销号们对“耳虫”这一专业术语的解读,以及对歌曲的二次创作。这对蜜雪冰城品牌造成了多次传播。在全民的狂欢中,品牌的核心卖点被提炼,销量和知名度迎来大增长。

02

烟草品牌如何具有自传播力

移动互联时代,获得流量是一回事,在层出不穷的创意中留住流量又是一回事。拥有了自传播力的品牌,不仅能自带传播属性,还能直指目标消费者的核心需求,减少抉择成本。

对于品牌来说,自传播力可从以下几方面进行塑造。

首先,进行内容营销。内容营销是连接用户和品牌的感情纽带、视觉纽带。易识别的logo、精致的包装、好记好说又特别的名字、打动人的广告语等,都是内容营销的一部分。共情、同理、长时间的使用与陪伴,都属于此项内容。“抽烟只抽炫赫门,一生只爱一个人”就是内容营销,它虽是网友发起,非官方语言,但凭借共情、朗朗上口带有幽默感的语言,受到用户喜欢。

其次,场景营造,借助固定的场景进行自传播。交朋友大重九、商务用烟新典范、困了累了喝红牛、时刻脉动一下、别让白天的忙,带走你的月夜星光、白天吃白片,晚上吃黑片、过生日去必胜客……都是场景营销。一旦当消费者处于被圈定的场景中,就会首先想到这些品牌,进而促进销量的提升。

第三,加大对年轻群体的传播力度。年轻群体是品牌具有自传播力的关键一环,他们对新鲜事物的接受程度高,对社交媒体运用充分,在介绍产品时容易生成易传播的“金句”,更喜欢分享与消费。在高度发达的互联网下,这些特质对于形成爆品、促进销量不可或缺。

第四,打造产品的分享功能。拼多多的出现,以及后续APP的相继推动,让“拼”成为消费的潮流之一。消费者在“拼”的同时,将产品分享到自己的朋友圈,形成了自传播。在一次又一次的分享中,品牌就像滚雪球一般逐渐壮大。小米的饥饿营销,促使消费者寻找亲友帮忙抢购;购票APP让好友帮忙“抢票”;游戏组团……都是分享的表现。

烟草产品的圈层打造也是分享功能的表现形式之一,圈层内部互相邀请,圈层与圈层之间互相分享,在互动中扩展了品牌知名度。不过,总的说来,当下烟草产品中的分享功能并未完全开发,还需有更好的创意互动和深度挖掘。

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