何为商务用烟？具体来说，就是以商务需求为主导的烟草类消费品，商务群体经常自吸消费、用于礼赠、款待来宾的高档卷烟。

自商务用烟的大门被芙蓉王开启以来，这个领域的发展可谓是日新月异，从刚开始芙蓉王的一枝独秀到如今的百花竞艳，商务用烟受到了越来越多的关注，也开始从一个细分市场向主流消费领域演变。目前很多零售价在300元/条以上的烟草产品都或多或少带有商务用烟的属性和开拓商务市场的倾向。比如说，有些烟本身并没有旗帜鲜明的提出其是商务用烟，譬如“中华”、“和大天一”等，但是在日常生活中，它们却因其本身出众的品质、高端的形象成为诸多商业人士心仪的商务用烟。从更广阔的意义上来说，高端烟草产品都带有商务烟色彩。

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商务用烟发展的三个阶段

说起商务用烟，就不能不提到商务烟领域的开创者——芙蓉王。1994年，芙蓉王品牌横空出世。其从诞生起就作为高端商务用烟的代表，延续了二十多年的辉煌。面世之初，芙蓉王在仔细研究细分市场、深度分析消费结构的基础上，目光紧紧锁定于当时各行各业的成功人士，率先挖掘了潜力巨大的商务烟领域，为芙蓉王品牌的高速发展奠定了坚实的市场基础。“华夏瑰宝，一王情深”，准确抓住了改革开放后先富裕起来的那批人追求身份价值标签的心理，使芙蓉王(硬)成为了高端卷烟消费的新宠，一时间，各行各业的翘楚所引领的“芙蓉王风潮”席卷了整个卷烟市场。时至今日，它仍然是商务烟市场上一支劲旅，2020年，芙蓉王品牌继续领跑商务用烟市场份额、销量榜。旗下的芙蓉王（硬）、芙蓉王（软蓝）等产品依然占据着商务烟领域的重要地位。可以说，芙蓉王的成功不仅仅在于本身品质出众，更在很大程度上源于“时势造英雄”和精准洞察细分消费人群，抓住了千载难逢的发展机遇，就此一鸣惊人。

后来，在世纪之交，社会财富急剧增长，商务经济走上了发展的快车道。先富人群在生活的方方面面都追求极致的奢华，这对商务用烟的发展起到了极大的助推作用。起初，商务用烟尚属于细分市场，不过其市场影响力随着先富人群的倍加推崇而迅速扩展。其中，除了芙蓉王这一商务用烟先锋，“中华”与苏烟也占据了不小的市场份额。商务用烟的价位区间也开始向上突破，到达超高端市场领域。不过，商务用烟迅猛发展带来了一个副产品——由于当时消费者的热烈追捧，各品牌商务用烟的零售价格一路攀升,很多商务用烟新品也采用高定价策略，卷烟价值成为价格的附庸。

如今，随着消费理性的逐渐回归，我们进入了精研式消费时代，消费者对商务用烟提出了新的需求，这一阶段，消费者不再单纯追求高价格，而是将评价标的重新置于品质之上——烟香是否饱满、余味是否悠长、口感是否生津回甜、吸烟后喉部是否有不适感等等构建了评价商务用烟的“刚性”标准，多重品质标准叠加之下重新定义了“一支好烟”。当然，除了卷烟的品质依然是最核心、最关键之处，包装、文化等方面也成为产品的加分项：卷烟包装的精致、品牌文化的内涵、场景搭建的精准、圈层营销的深入，都会成为消费者所看重的价值。换言之，卷烟评价体系中各个要素需要并驾齐驱。正因此，商务用烟也一改“比价”式竞争，取而代之的是对产品本身品质的追求。商务用烟创新消费需求涌现，新商务用烟价值塑造正当时。

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当今商务用烟领域的新特征

伴随着商务用烟市场的深化发展，与之前相比，除了消费者认同所推动的卷烟品质回归之外，一些特征也逐渐显现：

首先，目前商务用烟差异化、细分化趋势愈发明显，各家品牌各具特色——有的品牌根据当地商道文化特色、商业精神的独特之处大做文章；有的以细分人群为目标，以价值认同感为内涵；有的以品牌特色文化为依托，具有强烈的高端专属感烙印，在当今的卷烟市场上进行差异化竞争……在当前的商务用烟市场中，大大丰富了消费者的选择。

黄山品牌“徽商”系列产品引石斛入烟，带给消费者全身心的“甜润”的感受，以徽商精神为文化内核，在产品文化上强调“润泽”、“润滑”的商务精神，目前市场声量较高，不仅徽商群体颇为认可，还受到了高端消费者的广泛欢迎。“红方印”系列另辟蹊径，以“交朋友，要大方”的广告语、颇具内涵的产品文化在商务用烟领域开辟了属于自己的天空。

贵烟（国酒香）系列本身就具有“烟酒联姻”的天然“基因”，因此也针对酒商群体开展了声势浩大的营销活动，一句“酒商当然知道国酒香”，道不尽其在酒商群体中的吸引力、影响力。随着国酒香品类建设的不断完善，受众范围逐步拓展，品牌声量不断增强，贵烟（国酒香）系列产品已经成为了酒商圈层耳熟能详的知名产品。

钻石（荷花）系列产品因为在消费者中有着“儒者品荷，优雅从容”的产品印象，不仅深受儒雅的高知分子的欢迎，那些风度翩翩、温文尔雅的儒商们也时常将其作为日常品吸的卷烟产品，在商务场合中为商人们平添几分儒者之风。

“交朋友，大重九”这句流传于高端商务群体中的话语，充分体现出“大重九”的商务用烟地位。作为超高端市场中的佼佼者，“和天下”、“大重九”、“天叶”、“1916”、“中华金中支”、“天叶”等经常作为商务用烟出现在高端场所。

之前浙江中烟还推出针对浙商群体的利群（钱塘），以“潮起钱塘，天下浙商”为主题。典雅的配色符合利群一贯的风格，独特的六边形中空滤嘴，吸引了不少消费者的目光。但是殊为可惜的是，这款产品未在市场上掀起太大的风浪。

由此可见，随着消费细分趋势的加强，不管是在产品特色还是文化传达上亦或是目标圈层的选择上，目前很多商务用烟都有自己的独特之处，这也就意味着商务用烟领域也迈入了差异化竞争时代。

其次，群体价值认同感逐渐凸显。个性、多元化消费潮流兴起的同时，群体性认同加强。圈层的形成可能是基于工作上的职业发展，生活上的兴趣爱好亦或是文化价值认同等，这样一来，同一圈层的人可能在某一维度上有着很深的群体价值认同。在这个圈层当中，大家都是参与者，又同为意见领袖，而且社交媒体的多元化推动好物“打卡”与分享成为一种社会现象。比如，新商务人群不再单纯地以曾经的商务领袖价值观念为风向标，并逐渐探索、构建属于自己的小圈层。

因此，在当下的市场消费环境中，商务用烟货币化功能逐渐减弱，标签化和分享化功能不断得以强化。一方面，社会经济的快速发展使得商务用烟逐渐被动地“去高端化”，产品的货币化功能逐渐减弱。另一方面，社会控烟舆论的影响使得人们不再以卷烟作为标签来判断一个人的价值。商务用烟本身的标签化逐渐出现新内涵，营销活动的圈层化也愈发明显。之前，商务用烟的标签化在于突出品吸者与众不同的身份地位，如今商务用烟标签化的作用在于凸显品吸者价值观念及喜好。于是，越来越多的商务用烟不仅持续赞助高端的商务论坛，也在构建属于自己的意见领袖集合，通过精准深入的圈层活动持续夯实商务群体对品牌的认同感。

第三，历经多年的升级发展，商务用烟的竞争格局已然在悄然发生变化：商务用烟领域竞争逻辑不再以品牌规模大小为决胜点，给那些区域品牌、小品牌带来“弯道超车”的机会。这也就意味着，第二、三梯队的品牌有机会与第一梯队品牌一较短长。新品胜在潜力十足但是根基未稳，老产品底蕴深厚但是发展后劲稍显不足，因此在传统商务用烟与精准细分商务用烟并存的时代，新品需要有着一以贯之的恒心与耐心，想要超越传统商务烟大单品尚需时间和机会。老产品则需要稳扎稳打，在夯实固有领土的基础之上实现逐步扩张。新老产品各显其能，商务用烟领域百舸争流，尽管芙蓉王等老牌商务用烟品牌依旧占据着一定的商务烟市场份额，但是后来者已经悄然兴起，多极化发展的商务烟时代正在来临。

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目前商务用烟营销尚有不足之处

当然，商务用烟的发展并非尽善尽美，通过笔者的观察，虽然商务用烟的营销受到各家企业的重视，但是在很多方面还有改进的空间。

其一，商务用烟产品理念、传达的价值观需要与新时代高端商务人群价值观深度契合，才能达到灵魂共鸣，同频共振。

任何市场推广都要基于产品的特质，脱离产品本身的推广营销无异于缘木求鱼。所以，在笔者看来，产品设计需要获得特定人群的认可，其中最重要的是，商务用烟对于某一目标消费人群的群体价值需求、精神需求得到充分的展现和重视。以黄山（徽商）系列产品为例，它以徽商精神为文化内核，充分彰显了徽商的整体价值感和精神诉求，从这个基点出发，徽商系列倡导的新商务精神契合时代发展特征和商务经济所处阶段，因此不仅受到徽商群体的喜爱，经常被作为徽商群体的一张名片出现在高端场所，更为广大商务群体所认同。

从更长远的意义上看来，有很多工业企业具备挖掘商务烟精髓的可行性。不仅仅是浙江、安徽有着源远流长的商道文化，其他许多地域也蕴育着相当深厚的商业文明：福建、广东、山东、陕西等。那么如果这些在历史上孕育了优秀而独特的商业文明的区域，能够对当地商业文化加以吸收和利用，弘扬当地商业文化的同时，还会挖掘潜在的利益增长点？或者，我们不仅仅将目光局限在各地的特有的商业群体、商业精神之上，而是追求普世的商业精神，也是可行的。

其二，商务用烟营销手法需要对于商务群体有价值感，有吸引力。

在商业领域，很多老牌的会所、俱乐部之所以经久不衰，直到今天对于很多商务人群来说依然具有吸引力，就是因为其集聚了大量的高净值人群，同时带给圈层内人群极强的尊荣感。要想进入这样的群体之中，需要巨额的资产证明，所以这些会所、俱乐部带来的资源价值不言而喻。同理，当今时代，商务用烟的营销方式越来越需要具备价值感和吸引力，核心在于真正的深入到商务人群中去，让参与到圈层中的高端商务人士有尊荣感。

依托雪茄吧、咖啡馆、高档酒店、高端茶馆等等，围绕目标消费人群开展系列营销活动，逐渐成为商务用烟价值塑造的主要活动形式。对于商务用烟这样的高端商品，要重视情景与场所等“道具植入”：

可以参考定制雪茄的营销手段，提供配套的增值服务，赋予商务用烟更多的价值感。譬如，很多雪茄产品不仅可以上门送货，还可以提供相应的雪茄表演、雪茄保养等服务，高端产品应当更加重视高质量的服务，带给消费者更多的尊荣感，才会赢得越来越多的认可；对于一些杰出的企业家，可以纳入“KOL、KOC”重点消费者库，点对点邮寄产品，获取他们的品吸感受，这项活动需要“久久为功”，一朝一夕间不能看到成效；提高品牌在大型商务论坛中的“存在感”，树立高端形象的同时，圈选众多的商务人群，吸引他们进入烟草品牌所主导的圈层中来；通过植入企业年会、商会茶话会等，针对这一特殊场景，烟草企业可以提供额外服务，譬如无偿拍摄短片，从而无缝植入产品信息。

此外，提供烟草产品定制服务，对于企业家和企业来说极具诱惑力。目前，一些烟草工业提供的定制服务机制正在趋于成熟，如果这些商务烟产品也能够提供定制服务，不管是提供还是接受定制服务的双方企业来说，都是大有裨益。对于接受烟草定制服务的企业或者个人来说，不仅可以赋予更多的个人化标签，体现强烈的专属感，更可以彰显其身份和地位；对于提供烟草定制服务的烟草工业来说，则开辟了新的消费领域，挖掘了潜在的利益增长点，为业界树立了价值标杆。

第三，打造自己的圈层文化，并且引导圈层中的高端商务群体主动传播，扩大影响力。

近年来，商务用烟的圈层活动此起彼伏，各个品牌均试图以产品为媒介，构建忠于品牌的高端商务圈层。但从实际情况来看，烟草品牌的高端商务圈层构建对第三方平台的依附性相对较强，缺乏相对独立的文化圈层，而且圈层文化的感染力相对较弱，组织凝聚力不强，成员缺乏参与感和归属感。

要知道，在“人人皆媒”时代，社交属性成为商务用烟的灵魂，是品牌的流量池，让产品具备了快速实现裂变式发展的可能。产品在商务场景中的曝光度和话题感，在很大程度上决定了品牌的市场地位。因此要强化商务用烟的社交属性、成员互动性和圈层凝聚力，以相对固定的频率、相对固定的时间和流程举办圈层营销活动，圈层内部要设置较强的互动机制，让成员参与到组织的建设当中来，才能强化成员的归属感。做到以上几点之后，目标消费圈层的组织的凝聚力和对组织文化的认可度自然会提升，主动传播这一商务用烟、商务精神，就自然水到渠成，通过圈层内部成员的主动推介，自然会大大提高产品传播的触达率和成功率。

商务用烟领域涌现出的新趋势，孕育了商务用烟发展的无限机会，从如何构建商务用烟的底层逻辑，到圈选目标商务群体，再到促使商务用烟圈层人群的主动传播，就看各家品牌如何利用，如何把握了。商务用烟的发展，永远在路上！