自从上世纪星巴克闯入国人的生活后，生活方式品牌就逐渐取代功能性品牌，受到品牌商的喜爱。无印良品、宜家等皆走的是这一路线。

生活方式品牌没有官方概念，在笔者看来，其意味着提供诸多与人们生活密切相关的系列产品，用产品、消费场景、品牌文化等提出一种（或多种）生活观点，打造一种（或多种）生活方式。可以说，这一类型的品牌主要贩卖的不是产品，而是生活方式、产品文化。从消费逻辑上讲，一个成功的生活方式品牌可以满足人们对生活体验的追求、展示自我品味、塑造职业化标签、提升社会身份地位。

以当下诸多品牌的打造方式为参考，我们来思考一下如果烟草品牌要打造“生活方式品牌”，该从哪些方面着手。

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“生活方式品牌”新现象

要说最近在“生活方式品牌”这一观念上“舞”的最热的，要论奈雪的茶。在成为“新式茶饮第一股”后，奈雪的茶在招股书中披露，“计划通过扩大茶礼盒、即饮茶品、茶袋、预包装甜点及休闲零食的产品类别创建更多顾客接触点，从而突破品牌界限以使奈雪的茶成为一个生活方式品牌……”

这段话的意思即，奈雪的茶将通过打造多种衍生品（如生活方式用品、伴手礼等），扩大产品品类，突破原有新式茶饮的品牌定位，成为一种生活方式品牌。为了这一目标，奈雪的茶还计划通过增加线上、线下及连锁超市业务，并与知名生活方式品牌打造一个开放平台，最终使奈雪的茶真正成为生活方式的一部分。

当下的奈雪正沿着这条既定路线发展。在其天猫旗舰店内，已经推出了袋泡茶、实体礼品卡、办公室零食、马克杯、保温杯、丝巾等诸多产品。当下，奈雪的茶还通过与钟薛高、网络节目、kol合作等推广“下午茶”产品及概念，并获得了相对的成功。

去过宜家的人都会对宜家琳琅满目的生活以及对“家”的概念的呈现感到震撼。在这里，消费者可以购买到包括家具、日用品、办公用品等在内的10000多种产品，在逛累了时，随处可以休息，还能在用餐处自由选择菜品用餐。若消费者愿意，还能定期收到宜家免费邮寄的家居刊物。在刊物上，一种全新的生活方式再一次呈现，推动着人们再次走进大卖场……

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烟草如何打造自己的“生活方式品牌”

对于意图打造生活方式品牌品牌来说，丰富的产品品类并非是唯一标准，借由产品所传达的品牌文化与理念更为重要。

烟草行业并不缺乏相关的尝试者，只是可能由于政策或者大环境的原因，并未成功进行下去。数年前，云烟（七彩印象）曾在电商网站开通企业店，销售与卷烟相关的周边产品，就是一次相对成功的尝试。

对于品牌来说，要想在这一方面有所成就，首先要具有相对丰富的产品品类，可以满足不同消费群体、不同消费场景的消费需要，比如除了卷烟产品外，还可开发多频次使用的烟盒、烟灰缸、背包、手机壳、手机支架、座椅等，用于卷烟的搭配使用，给予完整的产品体验；其次，产品系列还要具有独立、自洽的产品文化，让消费者能在消费中产生完整的精神体验，并产生独立的社会价值认知。另外，在线下进行终端场景的打造，提供全方位消费体验。

对于卷烟品牌来说，生活方式品牌的打造需要进行全场景全周期的消费研究。换句话说，就是打造消费者全生命周期、全生活场景下的消费行为。这对品牌来说并非易事，但一旦获得成功，或将对品牌形成难以想象的反哺力量。