进入新消费时代，消费者对于产品的期待又进入另一个层次，新的年轻消费特点正在形成。如果将5年前的烟草针对年轻消费所做出的的决策视为“入圈”，那么只能说，入得不够彻底。而如今再看年轻消费，单单“入圈”已经不奏效，从“入圈”到“造圈”，才能真正做到年轻化。

入圈：迎来“低欲”与“炫耀”的巨大反差，精神性消费增强

想要“入圈”，先要搞清楚，现在的阶段是什么——炫耀曾经是年轻人消费的第一动力，但是，2021年 ，炫耀性消费即将迎来终局。今年是21世纪第三个十年的第一年，在复杂国际环境以及疫情的影响下，人们进入“后消费社会”。后消费社会随之而来的一种新型消费观念开始兴起：“低欲感”来临，消费者消费的理性化、非炫耀化渐成趋势。作为消费中流砥柱的年轻人，就是这种“低欲感”的代表。

低欲感表现1：不是“消极消费”，而是“理性消费”。笔者说到“低欲感”的时候，总有一种这种生活和消费方式属于得过且过的感觉，事实并非如此。“低欲感”是立足于当前理性消费大势回归的背景之下，衍生出来的一种新兴消费方式，采用这种消费方式的多为年轻群体，他们大都维持最低开销，减少不必要开支，用更多的时间和精力去追求自己的理想，推崇精神消费，向往在消费中获得自己心之向往的“诗与远方”。

低欲感表现2：不是“佛系”，而是“断舍离”。“断绝不需要的东西、舍去多余的废物、脱离对物品的执著”，这一被简称为“断舍离”的现代家居整理办法，正在时下年轻群体中风靡，且正在变成一种新生活主张。专家认为，这种“化繁为简”的新生活主张有助于帮助年轻一代缓解紧压力，获得正能量。

低欲感表现3：不是“追求大牌”，而是“追求产品”。不论是一开始的“千禧一代”，还是现在正流行的“Z世代”，而这一个共同之处就在于更看重他们眼中的酷与不酷，而不在乎品牌的名称或产品价格。京东零售CEO徐雷就曾提起过，95后的年轻人们“对品牌的忠诚度是极其低的”。不难发现，这几年在中国以及国外出现了很多“网红品牌”，这是由于年轻人那些更小、更细分的消费偏好和需求中，能够催生新的品牌，网红产品、小众需求和极致性价比，开始迎合了许多年轻人的消费特性。他们的消费理念，更注重个体的内心感受，而非对“品牌价值”的追求。

造圈：使品牌本身成为一种文化符号

在年轻消费者角度，一方面，精神消费渐成气候；另一方面，品牌在年轻消费者内心的价值感弱化。在这种双重情况之下，就需要品牌找到年轻消费者的共情之处，使品牌本身成为一种文化符号，才能树立品牌的年轻化形象，满足年轻消费者的精神需求。

安慕希“城市营销”，实现营销与传播双向提升

近期，安慕希的“城市文化营销”搞得风生水起，在北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳相继进行差异化营销。这项营销活动成功引起年轻人注意的原因，在于安慕希关注到了城市是人与人交流与交往的媒介，而城市之间不同印象标签也孕育出不同的受众人群，这为安慕希品牌针对城市进行营销布局提供了有效思路。基于对不同城市不同人群的深度洞察，安慕希以创意突围，不局限于对新品卖点本身的广宣，而是跳脱出固化思路，展开了一次细致入微的城市营销，以达成细分人群的精准沟通。

9月到11月期间，安慕希推出一系列城市合作秀，联动6个城市进行针对性的营销植入，个性化诠释6座城市核心特质概念——北京·混，广州·靓，重庆·辣，上海·精，沈阳·哈，武汉·汉。深入每一座城市特点，营造出原汁原味的场景。比如在沈阳，安慕希以“爱咋咋地，反正我型”的口号，将东北人口头语“爱咋咋地”与安慕希的“有型”进行碰撞，并选择沈阳地标性建筑1905文化创意园，打造了东北人最爱的生活方式——澡堂文化、烧烤文化、喊麦，等等，引发当地消费者共鸣。又如北京地区，安慕希创意性地让最具代表性的国粹京剧融合现代潮流，切身带领消费者领略国潮京韵之美，将文化感展现地淋漓尽致。

除了线上品牌系统化的营销搭建，安慕希同步布局线下，根据六大城市特有的文化、饮食、日常休闲等风俗习惯，打造新奇而有趣的沉浸式玩法体验。比如，在广州，与百年老字号陶陶居联手打造限时“有型茶楼””；在重庆，与曾在电影中C位出道的交通茶馆合作推出“有型茶馆”；在武汉，与蔡林记合作打造“有型面馆”，等等。从营销层面上说，品牌针对性进行营销植入，结合不同地域不同元素，其实就是城市营销收获用户认同感的过程，持续性打造品牌亲和力。

这一国潮化、场景化的策略方式，间接为安慕希镶上了极具文化韵味的附加值，使品牌本身成为了一种文化符号，实现了营销内容与传播势能的双向提升。

思考：

相反的例子也有，娃哈哈在2005年推出营养快线，仅用了8年时间销量就突破200亿，成为娃哈哈的超级大单品，很多中小学生甚至将营养快线当成早餐进行消费。但是在2013开始出现败退情况，到2016年，营养快线的销量跌到了84亿。衰落背后的原因无外乎消费升级、新一代年轻人崛起。多年来一成不变的营养快线，，面对新晋的一水网红饮料品牌明显落伍了，原有消费者审美疲劳了，新兴消费者也不买账，品牌一度陷入尴尬境地。

对于烟草品牌来讲，包装上的年轻化固然重要，但却不能作为维持品牌年轻感的唯一途径，且随着消费主流换挡、消费倦怠期的到来，审美疲劳会直接导致品牌价值缩水。从企业角度来说，在做消费者调研上不可以不下功夫。细究当前年轻群体，在宏观上，我们将其大致分为“90后”“95后”“00后”，但是，假如两个95后同时站在你面前，大概他们之间的相同之处只有年龄，而生活方式、兴趣爱好、价值观念、生长环境等情况则完全不同。

所以将目标消费者笼统地称为“90后”、“00后”是没有太大意义的，对于品牌年轻化塑造的背书提供也不甚完善。如今的年轻消费群，他们无论在网络上，亦或是真实生活中，正在细分成无数个小群体，每个人都有自己的社交小圈子，有自己独特的生活偏好和态度，并由此衍生出无数种亚文化。汉服也好、lo服也罢，漫威迷也好、三体迷也罢，年轻人已经开始快速微分，需要切实的共情，才能收拢他们的心，满足他们的消费需求。

卷烟圈层活动可以作为当前一个行之有效的吸引年轻消费群体的方式，在某个固定的流量池里，向拥有特定共性的用户做的精准营销，实现传播内容与目标受众地理环境、人文氛围相得益彰的营销效果。之所以受年轻消费者的欢迎，是因为它们一定是年轻消费人群日趋碎片化以及各种消费圈层不断演变迭代的结果，一定是烟草品牌根据差异化定位法则在传统主流趣味和大众审美之外另觅市场机会的结果。通过不断地尝试与探索，重新建构新的消费生态和消费习惯，不断另觅差异化的消费群体，积极用行动凝聚社会族群、营造阶层文化、传递共同价值、分享消费体验，逐渐走进年轻人的心中。

从“入圈”到“造圈”，对于企业和品牌来说，是一件不太容易的事情。但是只要跨过去了，就离年轻人不远了。