想必大家已经知晓，11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局对外公布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求各类市场主体不得向未成年人销售电子烟；敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端，电商平台及时关闭电子烟店铺并将电子烟产品及时下架，电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。

　　可是截止到目前，笔者打开淘宝、京东两大电商平台，输入“电子烟”搜索，立刻出现了大量的电子烟在售产品，有的产品还在参与即将到来的“双十一”促销活动，笔者点击其中的产品，可以任意购买，并没有针对未成年人实质上的防护措施，只是在产品介绍页面会有未成年人禁用提醒。

　　笔者又打开多家知名电子烟品牌的官网，包括悦刻、福禄、小野等，进入他们官网都有询问是否未成年人的提示，但这个提示更多像一个“摆设”，因为并没有相应的身份验证。这些品牌也大都在自己的官网有“未成年人禁止使用本产品”之类的提示，但因为缺乏实质性的区隔措施，更像是对自己所谓社会责任的一种展示。

　　在两部门的通告发出后，电子烟品牌也纷纷表示坚决支持并执行两部门的通告要求，像悦刻称将启动线下的身份验证系统，福禄也称在传播和销售方面将不断引入运营和技术手段，加强管理和市场教育。

　　虽然，电子烟头部品牌拿出了应有的态度，但如何真正落实保护未成年人这一目标上，一切才刚刚开始，他们所做的努力也极为有限，而且因为电子烟的年轻化属性，而年轻化又与网络化深度捆绑，使得他们很难轻易舍弃互联网营销，这从淘宝、京东平台依然在售的大量电子烟产品就可以看出。

　　不过，即使线上营销再怎么诱人，但作为电子烟这一特殊商品，在接下来势必要面对线上营销空间不断变小，甚至真正禁止这样一种局面。为什么呢？可能有人不理解，电子烟品牌想必也是倍感委屈。

　　甚至在两部门通告发出后，有电子烟公众号发声：

　　“电商渠道核实卖家年龄并非难事，两个部门没有“敦促”电商渠道核实年龄、排除未成年买家，而是要求统统关掉，这个通告的科学性、合理性在哪儿？保护未成年人身心健康，没人反对，但是成年人购买电子烟这种行为和他去烟草专卖局旗下中烟集团购买传统香烟也一样，没有法律禁止，是公民的合法权利。《通告》为什么要用限制成年人合法权利的方式来保护未成年人呢？”

　　虽然这段话表述的有些颠三倒四，但大体意思笔者已经get到了，就是买家从网上买电子烟与在实体商店购买卷烟是一样的，为什么没有法律禁止购买卷烟呢？

　　笔者想说的是，这位老兄你根本没有get到两部门发布公告的用意所在啊！

　　公告强调的是，敦促电子烟企业或个人关闭互联网销售渠道，电商平台关闭电子烟店铺并下架，撤回电子烟广告。这段话的核心意思就是，电子烟品牌不能通过线上营销，但并没有禁止线下的营销，只是也强调线下市场主体也不能向未成年人销售电子烟。

　　那么这种要求无理吗？笔者觉得并不，电子烟作为一种对身体存在危害性的特殊商品，其生产、营销等各个流程，势必要受到更多的监督和规制，尤其是在电子烟国家标准尚未出台，电子烟安全性存在诸多问题的背景下，更加严格的监管是十分必要的。

　　至于这位作者提到的，对待电子烟和对待卷烟是否存在“双标”，答案早就显而易见了，传统卷烟早已经禁止互联网营销，尽管实际效果有待进一步加强，但传统卷烟肯定是不能通过线上销售。可电子烟产品目前却是任何一个能够使用手机在电商平台消费的未成年人可以唾手可买的东西。

　　然后，这位作者还提到：“有阴谋论者认为这是因为电子烟蚕食了传统香烟市场，动了中烟集团的奶酪……如果我们不相信阴谋论，那么只能用行政机关乱作为来解释了。”

　　只能说，这就是诛心言论了！

　　笔者觉得，面对两部门的通告，电子烟企业需要正视的是自己所生产和销售的产品，是对人体存在危害的特殊商品，必然要接受更为严格的监督，在营销手段上也势必无法像其它商品一样随心所欲。而电子烟之所以一段时间内能够风靡互联网，其实电子烟企业都心知肚明，主要是相应标准和监管缺失，而这个产业要想继续往前走的唯一路径，那就是回归到标准和监管的严格轨道之内。

　　近段时间以来，发生在美国的电子烟致死事件，虽然经过调查，是非法制造电子烟的问题，但也暴露了监管缺失对于这个产业的影响。电子烟巨头Juul暂停加香产品网上销售，美国多个州颁布加香电子烟临时禁令。但笔者觉得，解决问题的根本措施，还需要系统的电子烟标准的出台，在这一点上，即使市场成熟的美国市场也并未做到很好。相反，欧盟对电子烟的监管经验就值得借鉴，他们率先制定了《烟草产品指令》（TPD），对制造、展示和销售进行规则化管理和执行，其中包含电子烟在内的全部烟草制品的制造、设计、包装、销售、广告、尼古丁含量等。所以，在电子烟致死事件中，遵守欧盟规定的英国就能保持淡定，认定是非法电子烟的问题，而并非全盘否定电子烟。从这个角度来看，完善的标准和监管，其实更有利于这个产业的稳定发展。

　　所以，面对两部门的公告，电子烟企业都应以更加长远和更具大局的眼光来看待，并为此做出更具实效的行动，这才是最明智的决断！