烟草在线专稿　　国务院办公厅近日印发了《关于支持返乡下乡人员创业创新促进农村一二三产业融合发展的意见》，明确了支持农民工、中高等院校毕业生、退役士兵、科技人员等返乡下乡人员创业创新的重点领域、主要方式、政策措施和保障条件，这为下一个五年农村经济持续发展注入新的动能和活力，对中国烟草行业农村卷烟市场建设具有十分重要的指导意义。

　　农村经济现状

　　在改革开放相当长的一段时间内，我国的农村人口大量涌入城镇，推动了我国工业化和城市化进程，也形成了卷烟消费中流动人口占比最多的人群。但随着国家对农业支持力度的不断增加，随着信息化网络交易平台和物流产业的发展，随着绿色农业和特色农业创业机会的增加，考虑到城镇较高的生活成本，当前，农村经济呈现了两种变化：

　　消费提升

　　据国家统计局官方数据显示，2016年11月份，全国居民消费价格总水平同比上涨2.3%。其中，城市上涨2.3%，农村上涨2.0%；全国居民消费价格总水平环比上涨0.1%。其中，城市上涨0.1%，农村上涨0.2%。这说明了农村收入和消费水平的持续增加。另外，根据国家十三五发展纲要，十三五末，农村居民可支配收入预计将从11422元增长至15649元，整体收入水平将增长37%以上。

　　人口回流

　　据国家农业局工作动态显示，到2015年底，农民工返乡创业人数累计已超过450万，约占农民工总数的2%，大学毕业生返乡创业比例达到1%，科技人员等下乡创业130万人。目前新型农业经营主体270万家，乡镇企业3204万个（其中个体工商户2505万个），农产品加工企业45.5万家，休闲农业各类经营主体27万家。这说明农村人口开始改变了单一的“输送”模式，部分人群开始逐渐从城市“回流”农村，开始显露人口双向流动的趋势。

　　因此，收入增长和人口“回流”两个因素预期将成为中国烟草农村市场增长的两大利好。

　　农村市场现状

　　据国家统计局所做的全国烟草消费状况跟踪调查结果，2015年，全国城市卷烟单箱销售额3.11万元，乡村卷烟单箱销售额2.45万元；城市单箱销售额增幅较上年有所回落，乡村单箱销售额增幅较上年有所增加，乡村卷烟单箱销售额增幅比城市增幅高4.85个百分点。过去五年，乡村卷烟单箱销售额增幅始终高于城市。与2014年相比，2015年卷烟平均消费价格城市增长6.9%，农村增长22.2%，农村烟民消费结构提升较快，农村市场消费价格增速明显高于城市。

　　但同样，农村卷烟市场问题依然突出：

　　整体销售价位水平较低。不考虑货源因素，农村卷烟消费价位同城镇差距较大，这主要体现在农村消费者的消费比重提升更多侧重于基础生活资料的购买和使用上，对卷烟消费并不愿意投入更多的资金。同时，由于中高档卷烟的吸味定位更多的考虑低焦油，同旧有的农村卷烟消费口味迥异，对农村消费者的吸引力并不强。

　　实体经销点上柜品类少。在商业层面，农村卷烟品牌规格要求较少，同样的新品卷烟下沉至农村市场往往需要比城镇市场多3至5倍的时间，而不断更新的卷烟品牌类型造成了城乡品牌脱钩，难以形成品牌一体化效应。

　　销售政策对农村倾斜小。从工业层面，农村消费市场体量虽大但基础薄弱，零售商户的推介能力和消费者的接受能力较弱，商品推广成本较高且效果并不立竿见影，因此各类商品销售政策对农村客户的倾斜力度较小。

　　以上原因的相互影响进一步导致了农村卷烟消费水平的提升速度较慢，不利于把农村经济收入提升和人员回流的利好更快的转化为消费提升空间。

　　未来农村卷烟销售建议

　　一是增加对农村卷烟的培育力度，在提高农村消费者的吸食口味和健康理念的同时，引导消费者尝试更多的卷烟品牌。尤其是加强对10-15元左右价位段卷烟的引导力度，同城镇15元以上卷烟的消费格局形成良性互补，推动农村消费水平的提升。

　　二是提高对农村网点的扶持力度，进一步做好农村零售客户的培训学习，提高他们对卷烟销售技能的掌握程度，同时探索对零售客户资金方面的扶持途径，帮助零售客户不断增加品牌类型，提高盈利水平。

　　三是做好同农业企业尤其是新兴农业的沟通合作，一方面可以因此做好潜在企业客户的市场培育，另一方面，有条件的地区还可以引导开展非烟商品的销售，对当地农业进行帮扶的同时，实现同农业企业的合作共赢。

　　四是加大对农村市场的监管力度，坚决杜绝假冒伪劣卷烟的销售空间，打击制假售假窝点，加大基层站所的执法力度和法律法规宣传力度，逐步净化农村市场，确保农村卷烟市场稳定有序运行，为零售客户和卷烟消费者营造良好的市场空间。