在今年半年会上，国家局首次提出“不断提升行业软实力”这一重大课题。强调“全行业必须处理好硬件建设与软件建设、生产发展与员工发展、物质文明与精神文明的关系”，“把提升行业软实力放到全局工作中去谋划、去思考、去实践”，“采取务实有效举措，推动行业软实力不断提升”。

　　围绕“不断提升行业软实力”，国家局从“加强文化建设”和“推进学习型行业建设”两个大的方面作出了安排部署，目的就是要解决“在价值引领、文化建设等软实力方面存在的许多薄弱环节”，在基础设施、技术装备等方面形成了较强硬实力的基础上，抓紧补齐行业软实力这一短板制约。

　　最直接的感受，不只是新提法、新要求，更是提高行业治理水平的重要举措、重要支撑。

　　对于“加强文化建设”和“推进学习型行业建设”两个方面的具体要求，行业层面还会有更进一步的细化和具体化，相信从年末开始到明年会有一个系统的整体推进。不过，要实现“提升行业软实力”这个整体目标，除了提高行业自身的治理水平这个最大基本面，或许更离不开“软实力”的“硬输出”。

　　也就是，如何增加外界对于烟草基本的了解、充分的理解以及必要的尊重，以有说服力的行业作为，有感染力的行业表达来打破外界对于中国烟草的臆想化、负面化、污名化。这不仅来自于烟草做了什么，更取决于外界知道你做了什么。我把它理解为，“中国烟草”的品牌化、整体感和认同度。

　　首先需要回答的是，新时代中国烟草的使命。

　　“国家利益至上、消费者利益至上”的行业共同价值观，“宽容开放、改革创新、敬业奉献、自律自强”的行业精神，“讲责任、讲诚信、讲效率、讲奉献”的行业行为准则，让中国烟草有着非常优秀的内在和底色，但必须得承认，这样的高度自觉在表达上源于行业视角，一定程度上弱化了国家意志的产业体现。

　　所带来的后果就是，不管烟草做什么、怎么做都会被根深蒂固、先入为主地拿行业利益来质疑和否定。

　　再加上永远不在一个频道的外部沟通，让随时挨骂、想骂就骂、骂错不怕构成了烟草外部多数且常态的舆论环境，构成了与烟草责任履行、积极贡献截然不同的舆论反差和认知偏差。反过来，一旦真正了解烟草，或者说深入烟草内部之后，往往都会发出由衷地感慨，对这个行业所取得的成绩、所做出的贡献惊叹不已。

　　之所以出现这样的局面，客观上有烟草不便发声、不好发声的困难，但主观上不能回避我们面对各种杂音缺乏民意基础和沟通技巧的问题。大多数老百姓不能理解烟草专卖的必要性，也难以正视烟草行业存在的合理性，如何把烟草专卖的国家意志完整地体现出来，放在提升行业软实力的背景下显得尤为重要。

　　我在中国烟草的未来中提出过，“保卫烟草主权”是一个非常深刻的提法，体现了中国烟草在新时代的使命，一是“依法履行职责”，按照《烟草专卖法》的职责赋予，依法保障卷烟消费安全和维护卷烟市场秩序；二是“努力多做贡献”，通过加强内部治理、严格专卖执法、做好市场治理、参与国际竞争，为国家财政积累多做贡献。

　　在这样的基础上，能不能把“中国烟草”打造成为真正的品牌？

　　以品牌的标准来加以衡量，“中国烟草”有名无实的问题非常突出，既有认知极其碎片的一面，工业、商业、品牌、专卖……产业链上每一个环节都代表着中国烟草，又都代表不了中国烟草；更有缺乏统一输出的一面，因为中国烟草VI系统执行得支离破碎，导致消费者的信息接受和品牌认同千差万别。

　　即便考虑到统一领导、垂直管理、专卖专营的特殊体制，这样的问题也是极大的风险累积。

　　基于建设现代化烟草经济体系的顶层设计，实现“中国烟草”的品牌化输出和整体感打造本就是提升行业软实力的题中之义。举个例子，中石油、中石化同样都是具有完整产业链的，但依靠“中石油”、“中石化”，尤其在加油站与消费者见面环节的整体输出，既有清晰的品牌认知，又为昆仑好客、易捷提供重要的品牌背书。

　　所以，推进“中国烟草”真正的品牌化是一个动作。也就是，在法律层面的商标注册之外，“中国烟草”面向公众的品牌化要迈出实质性步伐。以“中国烟草”为主品牌，分别输出中国烟草＋工业、商业、物流、电商、零售、大数据，进而实现“中国烟草”品牌层面的实体化，完全可以达到提纲挈领、纲举目张的效果。

　　强化运用行业统一的视觉识别系统是另外一个动作。除了目前极不规范、亟待纠正的VI系统应用，包括各自为战的服务品牌、渠道形象和终端输出，下一步的关键是解决好与消费者见面的最后一公里，尤其经营场所环境、零售终端建设和一线人员着装等，都需要有统一、规范和清晰的视觉识别和整体呈现。

　　这其中还有几个细节，一是不需要把财政税收贡献挂在嘴边，可以适当地淡化经济贡献，突出社会责任；二是心态上既不要妄自菲薄、自怨自艾，但也绝不能沾沾自喜、骄傲自大；三是要建设开放型行业，主动打破封闭性，积极展现烟草行业在“保卫烟草主权”和“履行社会责任”等方面的所作所为。

　　比如说，前不久发布并实施保护未成年人的《通告》，充分体现了中国烟草的责任担当，对于强化市场治理、改善行业形象、凝聚社会共识都有着极大的助益。