烟草在线据烟花三悦公众号报道　　作为今年元春季表现最为抢眼的品牌——“荷花”——前两个月以4.5万箱商业销量跃居全国高端烟销量第5位，这个前5位意味着什么呢？第一，这是“荷花”品牌复牌以来的最高排名；第二，这是非传统强势品牌的最高排名，超出了很多传统意义的高端品牌；第三，“荷花”的第5位已经建立起超过5000箱的领先优势以及更快更好的增长优势。

　　在4.5万箱、7.7万元单箱均价的销量构成中，“荷花（硬）”以2.8万箱销量位列同价位第1位，同比增量达到1.2万箱；“荷花（细支）”以1.2万箱销量位列同价位第1位，同比增量超过4000箱；“荷花（绿水青山）”、“荷花（绿水青山中支）”与“荷花（马尔斯绿）”一直保持了供不应求的俏销态势，市场评价和消费口碑持续累积、不断攀升。

　　在更大意义上，这就是高层所期望异军突起、后来居上所应有的状态和姿态。

　　复盘“荷花”——从一张照片到一款产品再到一个品牌——的历程，我把它理解为“有没有”、“行不行”、“强不强”三个阶段，当初抓住照片传颂的转瞬之机，成功复牌解决了过去没有高端品牌的问题；后来的用心经营，积累了品牌势能，也打消了外界的观望怀疑；而现在则是如何“强起来”的关键时期，争取在国内高端市场具有重要的一席之地。

　　这其中，“荷花”抓住了两个关键，一个是对接了社会风气清朗化的转型，“荷花”极好地满足并引领了从“壕”到“雅”的消费趋势，过去一味地攀贵比奢，后来逐渐追求、关注内在质感；另一个是操作手法更加细腻和润物无声，当初为了迎合彼时的消费趣味，往往高举高打不顾一切只求“名”声在外，但“荷花”没有走这样的捷径，行稳方能致远。

　　这些方面的积累为“荷花”的全面发力奠定了坚实基础，但今天的前5位离不开最近两年至关重要的“临门一脚”。

　　首先是从产品的角度突破原有“荷花”的边界。从“荷花（硬）”到“荷花（细支）”确实有不错的产品力，后期也有难能可贵的反复打磨、持续完善，但当初为了更好地承接照片里的爱民情怀，在设计上十分地忠于原作，后续的产品也基本依循了这样的主体元素和整体调性，好倒是好，长此以往下来就缺少了个性和特点。

　　直到“荷花（绿水青山）”和“荷花（马尔斯绿）”为“荷花”创开新局，“荷花（绿水青山）”将东方式的优雅与精致拉高到了新的层次，对于“荷花”品牌的价值标高有着提纲挈领的意义，而“荷花（马尔斯绿）”所呈现出来的设计感与高级感至今仍然让人随时眼前一亮。这两支烟的更大价值，在于把“荷花”从过去时的回忆引领到未来时的奋进。

　　在这样一个必要的前提——精细打磨产品力——的基础上，“荷花”品牌的体系化是更为关键的一步。以“荷花梦”举纲张目，围绕“荷”——包括“荷香”品类、“荷话”传播等——为符号坐标、价值中轴的内涵塑造和文化输出构成了“荷花”体系化的内在和外延，实现了“荷花”从一款优质产品到一个优质品牌的飞跃。

　　受益于这样的体系构建，最近两年的“荷花”品牌因此越发的成熟、优雅和从容，所呈现出来的内容和价值越见的立体、生动而鲜活，消费者对于“荷花”品牌的感知和体验因此而更加的丰富、深刻。怎么形容这种变化呢？以前消费者知道“荷花”不错，但说不清楚哪里不错，而现在不光知道“荷花”很好，而且晓得好在哪里，怎么个好法。

　　在刚刚结束的春季糖酒会上，“荷花”把这种变化所带来的张力表现得淋漓尽致。线上有形式活泼的糖酒会主题推广、现场直播活动，让消费者有身临其境的近场体验；线下有“蜀”于荷花的品牌约会，吸引到大批粉丝一起“夜话荷花”；现场有精细布置的展场陈列和产品推荐，还有智能机器人的亲密互动，共同构成了“今日荷花别样红”的动人

　　另一个值得充分期待的是，以跨品类输出来丰富“荷花”的品牌体系与消费体验。抛去烟酒不分家的天然亲近，“荷花酒”——不是简单地贴牌或者授权——不仅将荷花这个IP以最大化的塑造，打通了“荷花”的跨品类输出，摆脱了既有品类的身份枷锁和传播限制，更因为两者所对应的价值定位、整体调性和产品设计所奠定的相得益彰与可持续化。

　　对于“荷花”品牌，甚至对于烟草品牌的未来，这都算得上是未雨绸缪、谋定而动的一步大棋。我一直主张，在烟草控制不断加剧的背景下，面对日益逼仄的外部空间，烟草品牌如何实现跨品类、符号化输出是迫在眉睫又极为重要的待解难题。从“荷花烟”到“荷花酒”再到“大荷花”品牌，无疑为冲破这些桎梏提供了新的可能和空间。

　　或许也正因为此，已经居于全国前5的“荷花”并没有表现出多少的兴奋和激动，在已经构建起自身体系的“荷花”这里，排名不过是步步向前的脚印而已。