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一句话点评鼓励培育品牌(2018年8月)

2018年09月19日 来源:烟花三悦公众号 作者:烟花三悦
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市场综述

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  尽管「大品牌、大市场、大企业」战略天然地「不针对谁」,但却让鼓励培育品牌们不可避免地总有迎面堵墙的压迫感,鼓励培育品牌固然需要抓紧时间自我调整、自我校准、自我完善,但市场态度和外部氛围切不可一下调转急下,盲目地撒手不管伤害的不止是鼓励培育品牌,也会最终影响并伤害行业整体的高质量发展。

  很显然,今天的中国烟草足以装得下百花齐放,今天的市场需求也需要多姿多彩,新时代的「大品牌、大市场、大企业」强调的是错落有致、张弛有度,是兼顾不同类型企业、品牌实际的共同发展,参天大树当然挺拔玉立,但生态体系离不开物种的丰富多样,脱离了共同发展的「大品牌、大市场、大企业」战略会陷入到一再的事倍功半当中。

  所以,看待和评价鼓励培育品牌,就不止于销量多少、增长快慢。

  相比于33.6万箱销量增长,鼓励培育品牌162.9亿元销售收入增加、1500元单箱批发均价提高显然更具参考价值和积极意义,尤其以「天子」、「宽窄」、「荷花」为代表的高端品牌、高端产品的稳步向前,包括「冬虫夏草」这样的非鼓励培育品牌。因为中国烟草足以消化市场对于低端大品牌的「流水无情」,却不会放任高价值品牌的举步维艰。

  在这个意义上,那些结构提升快于销量增长、省外市场快于本土市场、高端产品快于低端产品的鼓励培育品牌,哪怕近期慢一点、难一点、苦一点也不要过于着急心慌,要有信心,也要有定力。不过,「大品牌、大市场、大企业」定调下的从长计议,不能依赖于把门关起来用封锁来解决发展问题,也不要陷于红海市场贴身肉搏、重复低效。

  这是鼓励培育品牌的「定心丸」,却不是「护身符」,未来关键取决于四个方面:

  一是坚定不移高端化。在百万箱三类烟、四类烟和十万箱、二十万箱一类烟品牌,孰轻孰重,孰优孰强,不言而喻。走不走高端化这条路,与其说是不同难度的战略选择,不如讲反映了品牌的眼界格局。一开始好走的路,必然有更多的人走也更容易拥堵;那些看起来很难的路,只要方向正确就不怕山高路远。

  二是全力以赴专业化。一方面,大事情做减法,既不要过分追求面面俱到,面面俱到到最后不过是面面俱不到,也不要经常性战略摇摆,一会儿做结构,一会儿图销量;另一方面,小事情做加法,基础工作来不得半点虚假,对于过程的简化只会还原为基础的脆弱,不必纠结于体量规模的大小,却不能在基础、过程、状态有任何的懈怠。

  三是持之以恒个性化。随着市场需求的个性化、多元化、年轻化,千篇一律的大品牌、大产品很难讨得年轻消费群体的欢心,这既是大众品牌难以覆盖的需求变化,更是包括鼓励培育品牌在内品牌个性化的机会所在,谁更有个性,谁更显锋芒,谁就能获得更多的关注和机会,船小好调头的鼓励培育品牌理应更大胆一些。

  四是无中生有细分化。细支烟、短支烟、中支烟、爆珠烟的最开始,不过都是撕开的一条裂缝,到现在除此之外还有没有新的题材?这些题材还能不能撕开新的裂缝?「大品牌」看不上,或者不好做、做不到的产品形态、市场细分,就是鼓励培育品牌的发展空间,你不做别人就会去做,你动作慢了,机会就是别人的。

  对于鼓励培育品牌,与其惶惶不安,不如脚踏实地,多做有利于中国烟草的事情,多做有利于长远可持续的事情,借用稻盛和夫的话讲,「利己则生,利他则久」。

  随着「荷花」的稳步向前——前8个月突破7万箱,今年大概率达到10万箱——助推钻石保持了10%、25%以上的销量增长、收入增加,钻石也将精力和重心调整到优化状态上来,不仅仅是显性的价格、动销、库存等数据监控,更包括品牌形象、价值体系、文化输出等方方面面的精雕细琢,比如深度的跨界合作,文化的持续涵养,让「荷花」更加的立体、生动,根植于荷花的雅的力量得以更加的宣扬和释放。

  又一个主体在三类烟但没有分享到市场增长红利的品牌,毕竟没有画地为牢的主场优势,「A7」和「硬88」这样的思路、这样的产品、这样的方式才能缓解眼前的矛盾并延续红河的生命力,放在更大的范围,如果不能在个性、特色等方面做足文章,本就在不断萎缩和收减的红河,将会进一步加速滑向「红梅化」,而不可能像白沙、红塔山那样保留最后的一线生机。

  「硬蓝爱你」晋升为红金龙第一大规格,销量比重超过三分之一强,这也意味着红金龙主品牌的进一步边缘化,从市场走访的情况看,「硬蓝爱你」的调价并没有对终端消费产生过大的影响制约,但过低的结构,让「硬蓝爱你」只能在结构有保证的前提下压着往前跑,这也让它的节奏只会低于细支烟的大盘增速,倒是二类的「爱你爆珠」显得过于的不温不火、循序渐进。

  兰州的增长体现在二类烟,一硬、一细「两个珍品」继续发挥着砥柱中流的关键作用,对于兰州这样的品牌,受限于产业分工、资源配置,很难也几乎不可能在规模上做到什么程度,但本就有鲜明的特色、突出的风格和良好的口碑,切不可迷失在一会儿做大、一会儿做强、一会儿做高的想法太多当中,认认真真、扎扎实实把「两个珍品」做好做优做活,足以保证兰州在中国烟草的一席之地。

  今年的真龙声势很盛——销量增长23%、销售收入增长25%——在10万箱的增量中,本土市场贡献了接近70%的增长,省外也有重点市场的做深做实,这样的增长站在哪个角度都值得充分肯定。从长远计,一个需要厘清本土市场的增长构成,激发属地自豪肯定比采取手段更有意义;另一个需要厘清省外市场的状态评价,加快路转粉的转化、加快尝试性消费到习惯性消费的固化。

  「宽窄」到目前为止过了5万箱,300元的「宽窄好运」已经跻身价位段前2位,主打酒香爆珠的「五粮醇香」也破了万箱,150元的「格调细支」接近6万箱,「X」的历久弥新更是让娇子实现了中支烟的销量第一,这些都是娇子近两年勠力同心、砥砺奋进的最好注脚。只是有一种隐隐的担心或者说善意的提醒,娇子需要在起势的基础上有更进一步的聚焦,品牌的声情并茂要在消费者那里对应到具体的产品指向。

  最近,「迎春中支」的动作很快、势头不错,很短的时间就过了万箱,再加上「777」超过10万箱销量、超过3万箱增量,让长白山终于摆脱了前些年的跌跌不休,也再一次验证了一个优秀的产品足以挽救一个品牌的道理。对于当下的长白山,需要考虑的就不应当仅仅只是当期的销量增长,今天增了明天还不能不能继续增?明天又有什么来增?长白山曾经在中式降焦减害闯了一片天地,这个思路到现在也不过时。

  评价金圣总有一种难以言表的复杂情绪,既不能无视品牌的主观努力,而且「三红产品」引领下的品牌发展可圈可点,但也不能回避本土市场的全方位、立体化、无死角拱卫支持,毕竟本土市场贡献了销量、增量的四分之三。今天的金圣正站在一个非常微妙的时间窗口,如何有效地实现从用力过猛切换到顺乎自然的软着陆,将会决定金圣当前和今后一段时期,要有信心,更要有耐心。

  天子的意气风发,到了龙凤呈祥这里总有些气短无力,基座产品的翻新失效是一方面,本土市场的主场失势是另外一方面,这是区域性特色品牌的共性挑战,处理得到就可以过得有声有色、有滋有味,龙凤呈祥的压力看似来自于规模做大,实则解决问题的钥匙需要特色做足,类似于「遇见」这样有想法、有特点、有故事的创作,显然更有助于品牌的长远可持续。

  最近去了好猫的主场,商业对于市场调控思路很清晰、措施很得力、决心也很大,这对于好猫当然是重大利好,这也是「磨砂猴」、「细支长乐」、「金丝猴」增长提速、状态向好重要的

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