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『确保完成全年目标任务』是最高要求?不,这是最低要求!

一句话点评『双15』品牌(2018年8月)
2018年09月11日 来源:烟花三悦公众号 作者:烟花三悦
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市场综述

  烟草在线据烟花三悦公众号报道  一如预期,全国卷烟销售继续保持了稳中向好、稳中有为的良好态势。8月份,销售同比增长10.4万箱,销售收入同比增加86.2亿元,单箱批发均价同比提高1300元。前8个月,累计销售同比增加69.2万箱,超全年目标39.2万箱,超时间进度3.5%;销售收入累计同比增加740.2亿元;单箱批发均价同比提高1600元,高出年初规划400元。

  33个省级市场,仅1个商业销量同比有所下降,有31个超时间进度,有16个超全国平均进度;全部省级市场销售收入均保持同比增长,有21个超全国平均增幅;全部省级市场单箱均价均保持同比增长,有15个超全国平均增幅,有17个超全国平均增量,有7个超过2000元,结构提升对于收入增长的贡献度超过70%。

  30个重点品牌,商业销量同比增长112.0万箱,销售收入同比增加693.8亿元,单箱批发均价同比提高1100元,其中「双15」品牌同比增长78.5万箱,销售收入同比增加530.9亿元,单箱批发均价同比提高1100元;有个商业销量、销售收入、单箱均价同比增长;有个商业销量增长快于全国平均水平,有个;

  分类别和形态看,一、二类烟「计划中」贡献了增长的绝大部分,增量贡献达到230.2%,市场份额达到41.9%,反倒是三类烟继续同比增长10.6万箱多少有点一反常态,消费降级还是有所保留需要进一步观察;「短、细、中、爆」几大题材,细支烟一如既往保持了55.5%的增长,市场份额达到7.4%,短支烟、中支烟增幅很大,绝对量有限。

  比数据增长更直观的表现是,整个行业状态从疲惫焦虑到神闲气定的调整与向好。

  很显然,需求托底、政策兜底下的目标有底,从根本上保证了行业运行的从容不迫与游刃有余,这么说并非否定或者怀疑大家的主观努力,而是理性认识外部环境对于增长重启的托底效应,务实看待增长构成、增长质量,倍加珍惜、认真坚持这些再一次被实证有利于行业发展的成功做法、宝贵经验。

  而且还要看到,不少市场从去年开始——有些地方动作要更早更主动——的休养生息,目前仍处于基础进一步筑牢、状态进一步修复的关键时期,向好的势头已经呈现出来,但状态和信心都还比较脆弱,经不起任何的折腾,再加上一些地方经营策略的优化与调整刚有起色,如果不能坚持下去——只要开闸放水——就会变本加厉、毁于一旦。

  另一方面,大部分品牌的增长重启更接近于连续下降筑底之后的恢复性增长,不仅成熟产品的状态仍未恢复预期,增长仍面临瓶颈,反过来相当多新产品的增长仍处于布局扩面阶段,消费基础、消费意愿、消费群体尚不牢固,行业数据所还原的增长是零售客户「进」了多少,而不是消费者「买」了多少,新产品培育在更大意义上反而需要持续加强。

  所以,既要清醒认识今年的目标有底,更要发挥这种目标有底所营造的氛围和空间。

  也正因为此,「确保完成全年目标任务」既是当前的首要任务,又不能满足于「完成全年目标任务」。座谈会上,对于下半年的工作安排有清晰的部署,「五项重点工作」需要行业上下不折不扣地确保完成,在这样的基础和前提下,认真思考和谋划明年以及更长远一段时间的高质量发展,而不是过分拘泥于今年算账的多少与快慢。

  坚持「总量控制、稍紧平衡」的关键——不在于「紧」的状态——在乎对于「平衡」的把握,一味紧、过于紧不仅背离了稍紧平衡的本意初衷,不能很好地满足市场需求,又人为制造出供需矛盾,无形之中刺激了真烟非法流通。当前的重点,一从龙头拧紧产能;二库存尤其社会库存要降下来稳定住;三品牌状态要继续修复;四客户盈利要充分保证。

  更重要的是,现代化烟草经济体系不只是蓝图勾勒,更是指导行业高质量发展的纲领性文件,我们期待更进一步的细化、深化,只有解决方向感的前提下才能更好地激发力量感,中国烟草从来都是一个令行禁止、执行力强的行业,顶层设计的前瞻性、系统性、科学性对于行业的未来能够更好地发挥作用、引领发展。

  对于「双15」品牌而言,「大品牌、大市场、大企业」战略的再次强调是重大利好,但前提是符合并推动「持续做强做优做大」的要求与期望。

  接近20%的一类烟增幅,以及8%的二类烟增幅,这其实都还算是不错的增长势头,但受限于一、二类烟过低的基数以及品牌自身庞大的体量,双喜•红双喜在结构上的努力总有杯水车薪、事倍功半的无力感,「五叶神」当初的辗辗转转是一个难以言表的痛处,「经典」系列走不出双喜主品牌的价值压力是另外一个叫好不叫座的无奈,新的政策取向,对于双喜•红双喜而言又到了一个关键的十字路口。

  「细支云龙」极好地解决了云烟的二类空白和增长乏力,也构成了云烟前8个月劲头增6万多箱的最大支撑,对于缓解云烟的增长焦虑,重新回到理性的发展轨道有着积极的意义,但考虑到结构提升的速度和压力,云烟要一手系统考虑「细支云龙」能不能、怎么能基座化的问题,另一手还是要抓紧解决「大重九」之下、「软珍品」之上、「印象」之后的腰无力,而「金腰带」和「细支珍品」的关键在节奏和状态。

  利群有6万多箱的销量增长,而且其中超过5万箱是一类烟,这样稳定而出色的表现,再一次实证了利群的影响力、成长性,随着「红利」、「夜西湖」、「阳光橙中支」等新产品的陆续投放,也为利群注入了新的活力,尽管这些产品普遍有不错的口碑和溢价,但高端利群的普遍回流仍是非常现实的风险,你可以把它理解为精心的市场调控、充分饥饿效应和有益的市场流动,但却不能回避高端产品在省外市场的纵深不够。

  尽管全国三类烟有超过10万箱的同比增长,但红塔山显然没有做出贡献,也没有分享到蛋糕,「经典100」的增长难以弥补两支低三类烟的失血,更大的制约是二类烟的不进则退,逆势减少了3000箱,市场再一次无情地给红塔山在结构上的努力泼了冷水,「传奇」不行,「恭贺新禧」也不行。「新时代」?可惜了这么好的名字放在这么低的价格,这也还原了某种极不自信。

  以市场走访了解到的具体情况,「炫赫门」在相当多的地方单户、单轮控量都在个位数——极端的甚至放在了1条、2条——零售客户已经出现了自发的惜售,部分市场的零售价格放到了180元,但仍然阻挡不了市场的热情,前8个月又残暴地增了10万箱。当然,南京自己最看重的,或许是「雨花石」超过40%的同比增幅,以及两支「十二钗」逐渐成为销量支撑。对了,游刃有余的南京能不能好好管管苏烟的事情。

  总量减少接近9万箱!三类烟减少差不多4万箱!Who Care!?咱们销售收入增加20亿元!单箱批发均价提高2500元!「和天下」继续高居超高端第1位,「细支和天下」跻身超高端前10位!「硬精品三代」突破10万箱,杀进150元价位前3强!只是,白沙的年轻化和多样化还需要更进一步的努力,一个是「和天下」单飞之后怎么办,另一个是「天天向上」已经遇到现实的增长瓶颈。

  过去我们观察黄鹤楼,总是各种脑洞大开的意想不到,但最近两年,黄鹤楼貌似安静了许多,但势头更猛、增长更快、状态更好,这既是前些年基础打得牢,更是这些年面对市场调整的应对有力,「1916」+「硬平安」、「软珍品」+「硬珍品」、「软蓝」和「天下名楼」这条强大的产品中轴,构成了黄鹤楼最大的产品支撑。对于关心黄鹤楼的朋友来说,在注入足够理性之后,还是希望看到能有更多原创性、开创性的想法。

  总有人讲,烟草是政治经济学,政治在前经济在后,这话真是越咀嚼越有味道。对于黄金叶而言,地方经济发展的需要对黄金叶兼顾平衡好速度与质量带来更大挑战,也给品牌带来推着走的外部加力,这是义不容辞的责任,也是千钧在身的压力。黄金叶在难度更大的「两个市场」都有很好的表现,「天叶」价值高、形象好、口碑一流,「爱尚」、「乐途」很有活力、潜力也足,如何破题200元、300元价位将会是肩负责任、缓解压力的关键所在。

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