市场综述

　　烟草在线据烟花三悦公众号报道　　今年前4个月，计划之中又超出预期的「五增长、一下降」，让整个行业都有一种百战艰难之后的苦尽甘来，连续的「两个超万亿」绝不是敲锣打鼓就轻轻松松实现的，行业做出了贡献，也付出了牺牲。所有的不容易、不简单、不轻松换来了今天的重装上阵、重新出发，这其中既有值得肯定的忘我付出，也有值得总结的经验教训。

　　在这个意义上，回头看看后视镜同努力向前看同样有意义，同样有必要。

　　继续保持清醒头脑、继续保持调控定力、继续保持旺盛斗志——逻辑严密、各有所指——首先不要头脑发热，越是决策层越要保持清醒；年初定下的事情该怎么干就怎么干，不要朝令夕改、浅尝辄止；最后还要郑重提醒大家，不能因为目标有底就放松懈怠。只有做到「三个继续保持」，「着力推动行业高质量发展」才有可能转化为具体成果。

　　在目标任务相对有底的前提下，商业渠道的精力将会集中于增强市场控制而非品牌培育；在货源投放平衡趋紧的背景下，零售终端的资源将倾斜于高端产品、畅销产品、高利产品——这并非三悦以示高明的事前判断，而是业已明朗的市场形势——要说其中的区别，以前是时间精力有所不及，现在是心思关切不在于此。

　　这里所讨论的小品牌，并非绝对意义上的鼓励培育品牌，或者仅仅局限于鼓励培育品牌的范围之内，可以从规模、份额、结构以及结构成长性四个维度来加以衡量，规模小、结构低这两个维度很好理解；关键是份额和结构成长性这两个关键，前者要落脚到具体的细分市场，份额低了就缺乏话语权；后者在于能否激发渠道、终端愿意和你一起成长。

　　未来的小品牌将会面临着四个方面的切肤之难——市场引进难、产品上柜难、消费启动难、扩销上量难——各地商业清理品规摆布已经让很多小品牌有不啻于当头棒喝的痛感，至于说产品上柜、消费启动、扩销上量这些动作，去问一问基层一线，去听一听零售客户，自然有「庙堂」之高所难以感受的艰难与痛苦。

　　反过来，像「荷花」、「宽窄」、「天子」、「金圣」这样的品牌，或者坚持高端路线，或者品牌形象鲜明，或者高端产品突出，或者产品结构居高，既符合高质量发展的产业诉求，又对接商业渠道、零售终端、消费升级的现实需求，看似不追求短期内的规模扩张，实则不动声色地抓住结构升级的市场机会，今天的小步快跑必然换来明天的不疾而速。

　　这样看来，真正的危险是那些沉湎于不切合实际的规模做大，又或者浮躁盲目的急功近利，以及缺乏个性的随波逐流。

　　在重新确立四大品牌的基本路线之后，久未发力的红河迫切需要新的顶层设计、品牌主张、产品呈现和市场切入，「A7」开了个好头，在这么短的时间仅仅以3000箱差距位列150元价位第11位，150元粗支烟第6位，是一个非常具有说服力的表现，这对于红河品牌形象重塑、信心提振、道路选择都有非常积极的现实意义，更重要的是「A7」在场景植入、消费互动方面的努力更加值得肯定，红河完全可以用更加运动、活力、野性的品牌输出来重新激活消费者的兴趣与信任。不信，看看斐乐对卡帕的承接与替代。

　　除了无形的价值提升、形象改良和信心提振，荷花以3.9万箱商业销量贡献了钻石品牌56.6%的销量增加，75.8%的收入增长，这就是坚定不移、坚持不懈高端化的重大意义，在品牌、市场两个维度都营造出足够的影响力和成长性之后，荷花下一步的重点，一个是整体面上的市场覆盖之外，坚持聚焦重点，打开局部点上的市场纵深；另一个是在压实基础、保证状态的前提下，突出消费引导，强化消费环节的品牌认同。

　　在单规格销量排名中，「硬珍品兰州」位列第31位，在鼓励培育品牌排位高居第二（考虑到排名第一55元的「金猴王」且销量同比下降），应该是区域特色品牌名副其实的第一规格，再加上前4个月超过1.3万箱的「细支珍品兰州」，粗细结合的珍品系列构成了兰州兼具竞争力和空间感的产品中轴，考虑到兰州品牌所面对的产业分工和产能布局，兰州对于高端市场的期望，在产品力打磨和话题性营造两个方面都可以更从容一些，更精巧一些。

　　提了价的「硬蓝爱你」保持了超过20%的同比增长，前4个月单规格距离10万箱不足200箱，单一供给下的需求释放真心厉害，150元价位的「硬爱你爆珠」尽管有140%多的翻番式扩销上量，但6000多箱的绝对销量还是缺乏说服力，丧失了一定的主动和弹性，未来「硬爱你爆珠」必须做好两个方面的衔接，一个是对「硬蓝爱你」向上走的衔接，另一个是对「天下名楼」向上走的衔接，这两个衔接将会决定红金龙的长远可持续。

　　在「5.12」这个特殊时间节点，「宽窄」充满深情第推出了「宽窄.感恩」，这样的真情流露、这样的寄情于品让人很是感动、很是动容，前4个月已经突破3万箱的「宽窄」书写了体系化的成功，为整个产业的高质量发展输出了示范性的样本，从文化打造、内部动员、外部呈现、终端建设、消费引导都有立体化的推进。对于「宽窄」的下一步，打造强势单品将会是「宽窄」更进一步的临门一脚，未来「宽窄」年销量突破10万箱和年销量10万箱产品将会是非常值得关注、非常值得期待的两大看点。

　　「经典红」、「凌云」体现了同志加兄弟的革命友谊，我甚至都认为这会不会升级成为合作生产的2.0版本，但很显然，真龙当前和未来的重心与精力都不会集中于此，顺着往前走即可，倒是通过这样的税利托底，让真龙可以更加游刃有余地推进自主品牌发展，可以在高端化、个性化和年轻化更具针对性、指向性的精准发力，也才有机会打造出新的更好的「海韵」、「鸿韵」。

　　正常情况下，前4个月贡献了2.2万箱增量的「777」有望在今年年末正式成长为长白山的第一大规格——既力挽狂澜于品牌危难之中，又成功地抬高了产品基座——又一次一包烟换回一个品牌的鲜活案例，所以很多时候不要总想着要做什么，而是先把能做的、该做的事情做好，能够扎扎实实做好一包烟也不容易，也很管用。在这个意义上，我倒是觉得，100元的「中支迎春」在策略上稍显保守了，现在做高三类和前几年做50块的没什么区别。

　　今年是「吉品金圣」创牌20年，能够20年如一日保持稳定口碑、保持稳定品质、保持稳定增长，以月销过万箱的姿态向好向前，足以告慰创牌之初的勇气和孤单，再加上「智圣出山」在超高端市场的大牌级表现，让金圣以鼓励培育品牌第二高的单箱均价仍然可以净增1700元，也让50万箱新起点的金圣具备更多的底气自信。当然，150元「滕王阁」几款产品尽管增长很明显，但还可以稍微勇敢一点，一旦全国单箱批发均价稳定迈过，以后可就非常困难了。

　　「魅力朝天门」于龙凤呈祥品牌有着一荣俱荣、一损俱损的密不可分，如果不是普一类「珍品龙凤」有着历久弥新的市场表现，龙凤呈祥遇到的麻烦还要更大一些。解决问题的方法，本土市场的充分占有是一个方面，勇敢而坚韧地往外走是另外一个方面，但这都必须建立在做足喜庆文章、做足细分特色、做足形象价值的基础之上，体系化的长远可持续，因为如果单纯地立足解决当前问题，很容易在解决一个问题的同时又预埋下另外一个问题。

　　「磨砂猴王」、「细支长乐」构成了好猫最大的销量支撑，也决定了最大的增量支撑，起得早、动作快的中支「金丝猴」已经有超过3000箱的销量，如果操作得当，很有可能成为继「细支长乐」之后的有一个爆发点，倒是在这之上的价位区间缺乏有贡献度的产品表现，让好猫面临着极为现实的结构压力，在新的产品呈现之前，或许需要好猫在顶层设计上有新的动作。