烟草在线据烟花三悦公众号报道　　

　　市场综述

　　如果把时间节点拉得更长，或者说若干年后回过头来看，刚刚结束的2017年将会是中国烟草“黄金十年”之后真正意义上承前启后的关键节点，经过前两年的调整与适应之后，整个行业终于从“被动接招”重回“主动作为”的正确轨道。毕竟，在「保证国家财政收入」的责任担当面前，一个产业的可持续健康发展同样至关重要。

　　于是，我们看到「尊重市场、遵循规律、遵守规则」成为新的产业共识。又于是，「到市场中去，从市场中来」终于从嘴上落实到行动上，更加按照市场规律办事，更加重视基础，更加关注状态，更加维护客户盈利，不能违规的氛围已经形成，不愿违规的意志得到强化，不用违规的生态正在形成，这些看得见的变化在潜移默化中层层推进。

　　还原到最终的结果，就是大部分市场以相对游刃有余的姿态顺利完成既定目标。2017年，全国合计实现商业销售4737.8万箱，同比增加38.1万箱；实现商业销售收入14349.6亿元，同比增加644.1亿元；单箱批发均价3.0万元，同比增加1100元。全国31个省级市场销售收入、单箱均价全部同比增长，有26个省级市场实现总量、销售收入、单箱「三个增长」。

　　所有的一切，都让「休养生息」有了更多的内涵和意义。

　　具体到重点骨干品牌，与前两年总是期待「早点结束」的焦虑与无奈相比，2017年的「心中有数」、「心中有底」让大家多了几分「游刃有余」——之前一直被目标碾着在跑，现在总算可以把过程放在更加重要的位置——31个品牌商业销量3971.8万箱增加95.4万箱的背后，是销售收入增加623.4亿元，单箱均价提高800元，市场份额同比提高1.3个百分点。

　　在2014年政策性冲高之后，经历两年多挣扎的「双15」品牌终于实现了大部分的恢复性增长。2017年，「双15」品牌合计实现商业销售3176.2万箱，同比增加63.3万箱；实现商业销售收入11339.4亿元，同比增加451.1亿元；单箱批发均价3.6万元，同比增加700元。有6个品牌实现总量、销售收入、单箱「三个增长」，有2个品牌实现「三个跑赢」。

　　远比数字所反映出来的增长，更令人鼓舞的是大品牌的普遍回暖，过去几年大家顶着压力在跑，做出了突出的贡献，却也因此不得不付出牺牲状态的代价，最早从去年年中开始，随着目标任务相对有把握，货源投放的持续收紧，再加上自律互助的氛围营造，大品牌的状态有了明显的提升，让零售户赚钱才是硬道理，零售户有信心才是最好的信心。

　　所以，三悦把中国烟草的年度汉字选择为「调」——有力的调控，积极的调整，适当的调养——归根结底，是为了更好的2018。

　　熬。对于双喜•红双喜这样的大品牌，太多的「一边努力、一边无力」，再多努力也很难撼动消费者的固有认知——不是品牌做得不好，而是消费者觉得你不够好——在销量见顶、结构吃重的市场语境中，规模的大不仅让双喜•红双喜面临过高基数下的杯水车薪，也越发衬托出结构提升的事倍功半。如果没有构建起有影响力、成体系、可持续的顶层设计与产品布局，双喜•红双喜这种煎熬还将继续下去。

商业销量排名第　1　位　　（-1.7%）

销售收入排名第　6　位　　（+0.2%）

单箱均价排名第　13　位　　（+1.9%）

 

　　乏。如果在过去，云产烟一口气发布6款中支烟会让外界惊叹「老大就是老大」，然而在当下，却只会让大家感叹「老大技止此耳」——看似批评的背后，实则对老大的期望——「大重九」的继续走强很不错，却需要在体系化上更进一步，「印象」长时间的式微是云烟的最大短板，过多区域化的产品又更加分散了注意力（包括品牌自身），「软珍品」毕竟势能受限，如果任由这种局面下去，云烟就有可能徒有其大。

商业销量排名第　2　位　　（-1.8%）

销售收入排名第　3　位　　（+0.1%）

单箱均价排名第　9　位　　（+1.9%）

 

　　顺。经历换帅的利群，在过去一年并没有什么大动干戈、另起炉灶的动作，这种传承性，既还原了这个企业、这个品牌、这个团队的成熟，也让利群的发展自然而顺畅，想想十年前的利群也没有多大的喧哗，平和的心态、务实的作风、市场的尊重、规律的遵循、一贯的坚持，成就了以「新版利群」为代表的上一个十年，也同样可以塑造出以「长嘴利群」为支撑的下一个十年。对于「红利」这包被给予厚望的新产品，我需要实物来验证我的判断。

商业销量排名第　3　位　　（+5.2%）

销售收入排名第　2　位　　（+7.1%）

单箱均价排名第　6　位　　（+1.8%）

 

　　疲。「大经典」、「大师」、「传奇」的一路坎坷，还原了红塔山的努力，也写满了红塔山的不甘，在没有必要而合理的提价机制之前，品牌层面的结构提升一再地事倍功半，这是红塔山的问题，又不全是红塔山的问题，经典的传承绝不是故步自封，再好的内在也难以改写外在的平淡，年轻化或许是红塔山最后的机会，怎么办？就是如何不用60后、70后的思维去替代80后、90后思考。

商业销量排名第　4　位　　（-3.1%）

销售收入排名第　11　位　　（-2.8%）

单箱均价排名第　16　位　　（+0.2%）

 

　　和。「和天下」所构建起来的格局，不止于超高端市场的影响力与话语权，更实现了从「飞翔」文化向「和」文化的升级重塑，一手抓「和天下」的独立化，一手抓「白沙」的年轻化，白沙在过去一年充实而生动，相比于「天天向上」的风风火火，三悦本人倒是更看重「红运当头」的一步一个脚印，从「一五一十」的产品构成到「十五为主」的结构重心，决定了结构提升语境下白沙的下一步以及下下一步。当然，合作生产也是白沙一个非常现实的挑战与检验。

商业销量排名第　5　位　　（-3.2%）

销售收入排名第　10　位　　（+4.2%）

单箱均价排名第　14　位　　（+7.6%）