烟草在线据烟花三悦公众号报道　　在物质匮乏年代，凭票供应的糖是非常重要的物质，也是必要的情感连接，在很大程度上社交性甚至大于功能性。稍微有些经历的朋友，应该都有走亲访友必须准备糖作为伴手礼的回忆。但是，随着物质的充盈，糖已经逐渐丧失了作为礼物的资格和尊严，很少再有人把糖作为礼物的必要选项，至少糖的稀缺性和价值感远不及过去。

　　再加上，在酒和烟不断提价进入千元时代之后，仍然停留在百元时代的糖更多了几分「拿不出手」的尴尬，不得不慢慢淡出了社交场合，在礼品的世界里再也没有了糖的身影。与之相比，茶在最近几年颇有些风生水起，购买力与鉴赏力的双重提升帮助茶这一「神奇的东方树叶」从过去可有可无、优劣皆可升级到了不可或缺、宁缺毋滥。

　　而且，在保持传统茶文化的传承之外，茶的品牌化，从过去知品类而疏品牌到现在品牌引领品类发展，茶室、茶楼的升级，包括茶品牌在各类商业体所做出的场景化营造，以及社会环境的深刻调整，让人们更多从饭桌、酒桌走向茶桌，茶在社交场合的价值和效益更加凸显，最后渗透进了礼品文化、礼品消费当中，在很大程度上比烟比酒更衬心意、更为得体。

　　于是，昨天还并驾齐驱的「糖烟酒」变成了今天的「烟酒茶」。

　　不能回避的是，尽管比当初糖的境遇好上许多，似乎也没有到达类似的山穷水尽，但今天烟的社交性正在不断降低，边缘化是烟以及烟的品牌所必须正视的现实挑战——看起来是「需求拐点」，实际上是烟这个品类正在从不可或缺到可有可无直至聊胜于无的「温水煮蛙」——那些标置于嗜好品属性之外的标签、符号，逐渐地褪去和还原。

　　一方面是随着控烟的扩大加深，烟的生存空间不断压缩，社交场合出现的频率和必要性不断压低。短期内，最直接的影响是消费频次和消费数量的减少，但更长远地看，只要新的习惯一旦养成，放弃或者抛离都是大概率事件，目前细支烟的快速增长也在一定程度上体现了这种深度调整，很多人选择细支烟不过是为了减少吸食量，甚至作为戒烟的过渡。

　　另一方面是消费习惯的改变，在政治清明化的大背景下，礼尚往来从动机、方式到评价的全方位改变，不能送、不愿送、不用送已成大的氛围和新的习惯。即便落脚到个人的情感联络、节日问候，烟也不再是必需品，甚至进不了优先选项。不露声色间，大家对于烟的态度发生了很大转变，并且存在发酵于枝末细节之中。

　　在进一步讨论烟的处境之前，不妨再来看糖在最近几年所做出的努力与改变：

　　一个是用新鲜元素、健康理由、多元口味来吸引年轻消费群体。以最近几年颇为流行的阿尔卑斯奶糖为例，通过拟人化的甜蜜感受，以糖传情表达「让心更近」的品牌主张，在传统的草莓、蓝莓、牛奶口味之外增加了咖啡、酸奶、香蕉、香橙等丰富多样口味，同时提供便携装、分享装、礼盒装、婚庆装多种包装形式，不遗余力地迎合讨好年轻消费群体。

　　另一个是为品牌注入情感，主打节日营销、事件营销。除了情人节必备的巧克力，金帝、德芙们早就为自己贴上「情人节」礼物的标签，现在的圣诞节、光棍节、婚礼也都是糖主攻的方向，把自己包装成为节日的必需品，同时又通过独立包装、个性包装、礼盒包装等形式的提升来提高单价，进一步突出存在感、仪式感和价值感。

　　糖以「过来人」的姿态，宣示了年轻化、玩趣化、去功能化的意义和价值。

　　然而，在解决烟的边缘化风险之前，一个不容回避的问题是——对于高价烟的认识和界定——三悦一直极其反感并反对「天价烟」的说法，这既是某些媒体缺乏职业性所种下的恶果，又是缺乏事实依据炮制出来的噱头，绝不能拿「天价烟」来搞道德绑架，来束缚合理的价格调整机制和上升通道。总不能因为荣耀更大众普及，就不允许华为推出Porsche　Design。

　　这里面隐含的其实是如何通过适度合理的价格调整来应对通货膨胀、消费升级，以及如何通过有效供给满足事实存在、日益增长的市场需求，如果处理不好或者过于被动，就会带来假冒走私卷烟的「趁虚而入」，既损害国家利益，又伤害消费者利益。现实一点看，最大的挑战不是提防价格上的「超标」，而是防止价值上的「掉队」。

　　守住价值感的背后，就是「保证国家财政收入」。

　　接下来要考虑的，首先是消除那些强加于烟的负面性，解决「一边倒」的恶意评价，还原嗜好品本色，尊重并体现精神满足和感官体验。这既需要产业层面的氛围营造，更离不开品牌层面的作为。前者可以理解为产业转型升级的铺垫，后者则是品牌自身的重塑转身，朝向年轻化、玩趣化、去功能化的努力与改变，产业转型之前，更加需要品牌转身。

　　因为消费群体与消费习惯的逐渐老去，已经成为整个产业所必须直面的最大挑战，这并不是简单地地吸引年轻消费群体所能解决，而是根本没有融入新的生活方式，没有进入到新的消费场景，如果拿不到那张通往年轻化的「门票」，就只能随同消费群体的老化而退出舞台。眼前看得见的就是，那些曾经风风光光的大品牌，如今倒在结构提升的门槛之前。

　　有了这样的整体布局，消费行为的重塑亦迫在眉睫。

　　一方面是老生常谈的消费环境建设。在充分尊重不吸烟人群权益的基础上，也要综合考虑吸烟人群的合法权益，除了在公共场所合理设置符合有关法律法规的便利性设施之外，加强场景营造，突出品牌输出，丰富消费体验，融入社交场合，也需要加快时间进程——顶层设计有统揽，基层执行有依据——工商零之间形成合力，共同面向消费者。

　　另一方面培养和传递文明吸烟的习惯。坦率地讲，「吸烟」这个行为遭致大众反感，很大程度上来源于不文明吸烟行为，比如说：在禁烟场所违禁吸烟，烟头随地乱扔，烟灰四处飞射，烟盒随手抛弃。在为烟民提供必要便利性的同时，也有必要规范和引导大家在遵守法律、尊重他人的前提下文明吸烟，少一些不文明行为，也就多几分生存空间。

　　在这个意义上，领导品牌的责任，就绝不是单纯地增加销量、提升结构，对于领导品牌的评价，也不能满足于销量、结构、价值等量化指标。在外界对于烟草的评价偏于负面性的背景下，以领导品牌的责任担当、贡献作为、价值输出，无疑是最具说服力，也最具影响力，一个缺乏领导品牌、没有领导品牌关键时候「挺身而出」的行业，很难有多么光明的未来。

　　正所谓，为烟草正名，为产业立命。