烟草在线专稿

　　3、“1518”+“20”，高二低一价格带的定位与错位。

　　面对强势品牌密不透风的产品布局与强势产品难以撼动的市场地位，短期内的异军突起以及潜在的后来居上都变得那么的遥不可及，但增长的现实压力叠加上现有产品体系的后继乏力，又让品牌不得不在新产品开发上多动脑筋。所以，在经历了一段产品开发的清冷寡淡之后，最近几个月，“百花齐放”的热闹与喧哗又呈现出来，大家卯足了劲以求在产品开发商有所作为。与之前品类热、各种概念漫天飞舞相比，这一次的“百花齐放”主要集中为产品化，没有多余的设计和概念，直接拿产品力说话，直截了当、简单粗暴。同时，各个品牌围绕高端化、细支化、细分化也进行了多种产品上的尝试。

　　很显然，新产品开发正在重新走回正常的轨道，至少在节奏和进度上已经实现了理性的回归。考虑到强势产品的生命周期，以及保持市场的新鲜和活力，推出新产品可行且必要。然而，如何有效地解决产品开发存活率、成功率“双低”的痼疾，纾解“千军万马过独木桥”的拥堵，这些问题并没有因为一段时间的沉寂而主动自愈——对大多数品牌而言，捕捉到潜在的市场机会，挖掘出可能的蓝海细分，仍然是最为关键，也是最为困难的事情。鉴于国内以价格定义价值乃至于划定细分的市场实际，用价格来筛选和定义产品的细分属性，继而用风格来进一步标定和明确，无疑更加的现实和可行。

　　广义地看，15元-25元都属于高二低一价格带的区间范围，但考虑到现实的市场格局和品牌构成，我们接下来重点讨论15元-20元价格区间，大体可以定义为15元、18元和20元3个核心价位段。“1518”是关键性的二类烟和低一类价位段，15元价位段方正、成长性好、竞争不充分；18元价位段是提税顺价后的一类烟下线，更容易突出性价比优势，错开普一类强势产品；至于20元价位段，则是提税顺价后制造出来的全新价位段，目前还存在暂时性的竞争空白，同时整数价格具有更高的市场接受度。相对而言，“1518”是错位性竞争选择，以己之长来攻敌之短，“20”是开发性市场激活，挖掘新的市场机会和空间。

　　整体而言，“1518”+“20”是面上的布局考虑，目的是发现和寻找新的市场空间和潜在机会，主动地避开针锋相对的竞争冲杀，这是基础性、前提性的战略设计。然而，在“产品力>品牌力>营销力”的市场语境当中，叠加上外部更加严苛的管制与制约，最终的脱颖而出需要在产品设计上的付出和能力，好产品自己会说话，巷子再深也可以飘出酒香，反过来，没有过硬的产品力，一切的策略和措施都枉然。在这个意义上，基于“1518”+“20”的战略设计，强调和突出产品层面的设计与把控就更加具有决定性价值，我们把产品设计归纳为颜值、风格、内容、口碑四个维度，并建议品牌层面在几个维度有所作为。

　　第一，颜值要高。在一个靠脸吃饭的时代，同时又是时间与精力都极度碎片化的状态下，消费者对于品牌的兴趣和耐心其实都极为有限，第一眼印象至关重要，颜值高不高甚至是决定性的，看不上眼基本上等于不可能喜欢。这个“第一眼”包含两个层次，一是在纷繁芜杂的终端柜台能不能跳脱出来，“第一眼”被识别？二是当消费者见识发现到产品的时候能不能足够惊艳，“第一眼”被接受？虽然审美是一个见仁见智的评价，但却拥有很多普世的评判标准，比如对色彩、符号、比例、格式等等这些，另一方面，标新立异需要的是独特的新，而不是简单的异，在有限的空间实现有意义的创新需要更大的突破。

　　就目前而言，产品的设计与表现有两个极为突出的问题，一是细节表现过多而整体感不强，很多产品的细节真的是美轮美奂，在材质和细节上也是穷尽所能，但就是缺乏整体感，看起来不够跳脱，尤其终端陈列的效果很差，没有视觉冲击力，这样的设计相当于事倍功半。二是缺乏跳出烟草的眼界和思维，弄来弄去就是那么些花样和招数，方寸之间拿不出太多的新意，自己捆绑和束缚了自己的思维，烟的样式狭窄了创作空间。就产品的外在呈现而言，眼前一亮是一种全方位的立体体验，首先需要从视觉冲击开始，第一眼就是第一要点，第一眼就是第一标准，第一眼就是第一要求。

　　第二，个性要足。简简单单的一瓶碳酸汽水，因为品类的差异奠定了可口可乐的市场地位，又因为长期持续的设计创新玩出了十足的个性，百事可乐亦通过“年轻一代的选择”定义了不同的风格，硬生生在霸主的强势把持下挖掘出了机会。随着移动互联网技术的普及与成熟，90后、00后的成长，让玩酷之风大行其道，这种玩酷既包含了产品本身所具备的玩趣性，又体现在与消费者沟通方式、过程、手法的玩趣性。以产品设计、沟通表达、用户互动的个性化来加以评价，杜蕾斯是当仁不让的个中高手，一个本来是颇为尴尬的品类和表达，让杜蕾斯玩出了花样百出的话题和趣味。

　　如果以风格的独特性和差异化来标定个性，外装设计和烟支设计是两个最为关键的环节，同时可以在长短、粗细、软硬、推拉，以及过滤嘴、卷烟纸等环节大做文章。在前一轮发展周期，黄鹤楼是设计和创意上最为出众的品牌，既要学习借鉴黄鹤楼的创新意识和进取精神，更要通过黄鹤楼所沉淀下来的中坚产品来思考和总结有意义的创新。哪些是花招噱头？哪些是创新突破？哪些是经典传承？事实上，之前很多品牌走入了误区，为了创新而创新，那种创新显得刻意坚硬，既缺乏诚意，又缺乏打动人心的地方，这样的创新单薄而缺乏生命力，也不能演绎成为一种风格的气质。

　　第三，内容要实。似乎有这样的误区，在产品品质这个基本面之外，其余的内容，比如历史沉淀、文化内涵、风格表达，适当地甚至相当的夸大其词是没有问题的，顶多是言过其实、名不副实而已。所以，那些杜撰出来的历史、文化以及品类大行其道，以江湖郎中的形式欺骗着消费者。当然，消费者也不大会同和品牌较真，顶多下一次不选择了而已，再说还有很多不明真相的群众会“深信不疑”。可骗得了一次，骗得了一时，然不成还真能把消费者给蒙蔽？这就好像品类构建的风风火火，看起来是花团锦簇，却也只有清香型、浓香型被消费者记得住、当回事，这也映证产品开发的至理，不急功近利，不急于求成。

　　虽然“1518”+“20”是以新产品、新细分、新空间的姿态切入，但鉴于强势产品的规模体量和强覆盖性，高二低一的产品设计从一开始就要在品质上有所突破。这种突破，既强调单一产品的品质表现，具体到产品设计和表现，简单的说就是要物有所值，能够深刻地打动消费者，最好是要物超所值，以品质上的长处来强化价格上的优势，形成相对的性价比。更取决于大规模生产之后的品质保证，很多品牌就产品开发本身而言，还是有独到之处，往往上市之初也能够打动消费者，但一旦上量上规模之后，质量就难以保证，形成了强烈的来也匆匆去也匆匆，反观中华、芙蓉王、利群这样的品牌，品质控制上的优势是压倒性的。

　　第四、口碑要好。移动互联网时代，分享是最具传播性和感染力的行为，承载于强烈的品牌自信和行动自觉之上，首先是“我”觉得好，然后是“我”需要并愿意分享给更多的朋友。这里面包含有两个基本的要素，前提性的是产品自身的过硬品质和突出优势，iPhone不需要过多的宣传，茅台也不需要一再地品质背书，两个品牌的产品力在本质上是一样的。所以，与其花心思如何穷尽所能地营销，倒不如踏踏实实把心思和精力回归到产品原点。另外一个纬度，就是如何适应移动互联网时代的语境变迁，好产品自己会说话，大家觉得好才是真的好，这些朴素的道理同样适用于当下的语言体系。

　　只不过，如何调动受众分享的兴趣和主动性，需要品牌更新自己的思维模式和沟通技术，也就是说，要用移动互联网时代的语言体系来同消费者进行沟通，学会让大家感兴趣，善于同大家讲故事，这是营造口碑的必要前提。换一个角度，正因为移动互联网传播的实时性和立体化，对于消费者意见乃至于消费者评价的判断和把握就显得极端重要，很有可能一个细节就可以毁掉一个品牌。当然，对于法理和公德的遵循，是容不得半点侥幸的，大众的偷排门事件以血淋淋的事实告诉我们，对消费者来不得半点虚假，欺骗和夸大其词的结果都只会是搬起石头砸自己的脚，最终以更大的代价来收场。

    最后需要强调的是，必须要做到“三个尊重”。首先要尊重市场，尊重市场是最被挂在嘴边却又一再落空的认知，市场就像一个小姑娘，总是被主观意志打扮来打扮去，我们既缺乏尊重市场的态度，也缺乏尊重市场的能力，最后就被“引领潮流”蒙蔽了自己、惩罚了自己。其次要尊重专业，工业文明的不断进步，本质上就是专业化分工的成熟与完善，尊重专业的核心是不长官意志、不本位主义、不经验教条，在尊重市场的前提下，让专业的人干专业的事，把专业的事让专业的人去干。再次还要尊重规律，不要把“弯道超车”视为理所当然，在一开始好高骛远、急于求成，稍微遇到阻力就临阵退缩、半途而废。

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