烟草在线专稿　　在当前经济经济下行压力下，社会大众对垄断行业特别是烟草行业关注的不断升级，加之控烟环境的日益严苛，烟草行业呈现了卷烟销量不断下滑、结构提升乏力、税利大幅下降的“新常态”。在“新常态”下，烟草行业原有的改革措施所带来的部分“红利”，正在消失或逐步消失。对此，烟草行业要想顺势而为，应势而动，直面深化改革将遇到的前所未有的困难和阻力。那么如何提振发展信心，保持发展定力，不迟疑、不动摇、不懈怠，奋力抓好当前卷烟销售工作呢？

　　笔者认为在新形势下，导致产生上述问题的原因是商业公司对市场化取向改革的理解还不够深入，忽略了烟草行业的计划性，强调响应市场需求，在市场“非理性”的作用下，无法实现国家局提出的创建“有序”市场的真正意图。因此，商业企业建立卷烟营销新体系须从“根”上入手，重新审视商业公司营销工作方向，在坚持商业公司的市场主体地位不动摇前提下，以引导市场需求为主、适应市场需求为辅作为指导思想，建立“稍紧平衡、价格稳定、品类合理”的卷烟消费市场具有积极的实践意义。坚持市场化取向改革，在了解掌握市场真实需求的基础上，尊重市场导向原则；充分发挥主观能动性，加强市场的消费引导，逐步树立品牌形象，努力打造卷烟市场核心品牌引导原则；从自身税利增长的角度出发，持续提升结构，尤其是提高地产卷烟销售结构，提高工商企业盈利水平效益优先原则；坚持将地产卷烟培育作为品牌建设与培育工作重中之重，持续发力，突出优势发展重点原则，暨本次课题研究的基本原则。

　　基于卷烟品类管理开展品牌营销管理工作，在市场红利不足的环境下，进一步优化卷烟消费结构，开展消费结构的品牌布局，提升商业企业对卷烟市场的把控。从卷烟消费者的视野出发，以市场需求为核心，进一步细化为以品类为单位的战略单元以进行有效管理。通过分析消费需求的差异性、相关性和可替代性，使卷烟消费市场分析更为直观、更为细致，并运用科学分析与预测方法，对各品牌规格进行定性和定量分析，从而建立体系构架科学、划分布局合理、档次梯度均衡的卷烟品类管理结构，集中解决主导规格优势不明显、护卫规格表现平常及潜力规格无特色等问题，同时，在地产卷烟培育方面，笔者提出如下思路：

　　一、强化品牌引入退出管理

　　按照“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的总要求，贯彻落实行业“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，促进“532”、“461”品牌发展壮大，加强市场营销管理，优化资源配置，制定实施导向更为明确、管理更为精细的区域性卷烟规格管理暂行规定，要根据国家局、省局文件相关要求及时完善区域性引入退出管理中相关标准，明确工商双方在引入退出流程中工作任务，工商双方应严格执行管理规则中要求，健全卷烟品牌优胜劣汰引入退出机制，为工业企业营造公正、公平、公开有序的市场竞争环境，才能确保该区域市场品牌（规格）布局更为科学合理。

　　二、强化卷烟宣传促销管理

　　要加强对区域性卷烟市场宣传促销活动的管理和监督，明确规范宣传促销行为，制定区域性卷烟宣传促销管理办法，明确宣传促销相关内容，如：提出国家局、省局关于卷烟宣传促销坚决禁止条例，明确工商双方在卷烟宣传促销活动中职责，针对工业企业发起的宣传促销活动方案要审核，是否符合国家相关法律法规和行业相关规定，确保卷烟宣传促销活动违反《广告法》中相关条款，避免引起不规范行为。商业公司人员要通过新商盟订货平台、微信公众平台、客户经理等相关平台将宣传促销政策宣传到位，做到宣传促销政策知晓最大化，宣传促销过程中要跟踪监控，避免产生库存不足、促销品发放不到位破损等情况，在宣传促销结束后一个月内要对结果评估，查摆问题及时整改；工业企业要配合商业企业将宣传促销物料如期采购配送到位，确保宣传促销活动方案如期开展。

　　三、品类划分目的及标准

　　当前，商业企业在开展品类管理探索实践中存在以下误区：仅划分品类无布局单品；品类中占据绝对份额的才是主导护卫规格；单品划分以过往销量进行判断等。实行品类管理必须在市场分析的前提下进行的品牌规划，其核心应在于单个品类内对单品规格的分布规划，而单品配合布不应由卷烟规格过往的销量进行规划。品类管理应结合品类的市场销售、定位与营销目标及单品规格的市场分析等内容进行综合分析，品类管理要求商业公司不能再单纯从品牌出发，需要更进一步全面地分析品类，成功的品类管理意味着科学化的管理取代经验化管理。从实施的角度来讲，可以理解为品类管理就是充分地利用数据进行更好的决策，按品类管理要求，卷烟销售达到利益最大化，同时定期进行评估工作。以国家局市场化取向改革中品类划分标准开展品类管理，不仅可以增加销售额、降低库存，而且可使其内部管理及实际运作更规范、更科学。

　　四、品类划分最优目标

　　结合前期划分的品类结构，采用波士顿矩阵对已明确的12个品类进行分析，对本地市场各品类进行品类内梯次布局分析，明确各品类内的主导、护卫、潜力规格配额，明确优先培育品类的培育方向。对所有规格进行预测，合理、有效地分配市场空间资源；为了更好、更合理的进行品类布局划分，按照各品类规格数量的不同，进行各品类最优梯次目标设定。

　　五、类型划分标准及最优配置

　　根据最优梯次目标，对应各价位段形成“主导规格-护卫规格-潜力规格”的梯形最优结构，再结合地市级公司各品类规格的现状，卷烟销量、销售收入、单箱值等情况，选择需要优先培育的品类，明确品牌营销管理工作重点。根据该标准，在各品类中形成“主导规格-护卫规格-潜力规格”，找出各品类与对应各价位段形成“主导规格-护卫规格-潜力规格”的梯形最优结构的差额，为更科学合理分析管理品类，指导区域市场品牌发展规划。

　　六、品类存在问题及应对措施

　　通过各品类最优配置与规格现状可以看出品牌（规格）数量过多，造成资源内耗、竞争激烈、品牌培育集中度不高等现象。应对措施：首先，科学制定品类退出标准。为品类管理更为科学，通过品牌（规格）近几年销售数据、市场状态、销售预测等综合分析，测算各品类退出标准，形成品类内部良性的发展竞争态势，内部微调至最优化配置的主力规格数量和潜力规格数量。其次，科学统筹品牌发展规划。基于品类管理上，对品牌发展进行深入研究，落实国家局、省局（公司）卷烟品牌发展规划的发展方向，遵照省委省政府、市委市政府相关领导关于加强地产卷烟培育的指示精神，结合地市级卷烟市场近年来实际情况，统筹规划出发展重点品牌，把品牌的培育向重点骨干品牌靠拢，向市场高度集中的品牌靠拢，向重点厂家的重点品牌靠拢。最后，统筹规划培育方案、明确培育目标，采取精准调控，科学引入新品，科学选点布局投放。

　　七、规范新品高价位卷烟规格投放

　　以“商业搭台，工业唱戏”为工作思路，以“尊重市场、遵循规律、遵守规则”为基本原则，全面深化行业市场化取向改革，发挥新品、高价位卷烟品牌（规格）在市场中的重要作用，再造新品、高价位卷烟培育工作业务流程，升级营销模式，提升资源配置效率，满足消费者需求，加快形成统一开放、规范有序，避免新品卷烟投放不规范、不精准，规范新品、高价位卷烟品牌（规格）货源投放策略工作，进一步明确投放管理相关要求，做到货源投放策略公开、公平、公正。结合各级市场化取向改革方案中相关要求，新品、高价位货源上市投放规则分为按客户聚类档位、按价位段选户、按照订货量或者订货金额选户、按精准选户（一品一策）、按工业企业提报等五种方式，在充分征求满足工业企业意见下，工商协同选定投放方案，报送内管部门审核，审核后进行公示，按照既定投放方案进行货源投放工作。

　　八、完善品牌布局，挖掘市场潜力

　　就工业企业来说，品类布局、品牌发展规划是至关重要的，紧紧围绕“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”为工作要求，要从“拓展中端、培育高端、保障低端”为突破口，科学构建地产品牌的品类布局。做好品牌培育工作，应分别从各品类消费者入手，加大面对消费者的宣传促销活动，如积分、买赠、品吸会等多种形式回馈活动，在当前市场环境下，抓牢消费群体是核心，由潜力规格向护卫规格转变，由护卫规格向主导规格迈进，让各规格在不同品类中提高市场份额。

　　如今的卷烟品牌不再是一个孤立的符号，而是一个与消费者的忠诚度、品牌的认知度、品牌的满意度相联系的，它看似无形，却真实存在，所以说在新品（规格）研发上，要以打造科学的品类布局为出发点，以市场消费需求为落脚点，要以消费者需求为转移，现在卷烟行业已不是生产什么就销售什么时代，国内各大工业企业在新品（规格）研发速度、战略储备、产品定位等方面都加大投入力度，作为区域性品牌更应该加快脚步。

　　九、推进环境建设，提高品牌形象

　　零售客户是我们赖以生存的基础，我们必须提高其盈利水平才能增加零售户对我们的依存度。同时我们也必须管理好零售终端，特别是加强现代零售终端建设，实行“一区一品”和“一店一策”工作思路，加快推进消费环境建设。促进地产卷烟品牌消费升级，进一步深挖市场资源，要做到重心下移、精耕细作，总结推广品牌营销的试验成果，为品牌扩销增量开发新的增长点。

　　作为地产品牌，更要抓住消费者这一核心资源，要借力