烟草在线专稿　　

　　老品牌复出热，是好事还是坏事？

　　近年来，一些被整合掉的老品牌如雨后春笋般地不断涌现，大有令人眼花缭乱的势头。老品牌的规格越来越多，零售客户的柜台越来越小，面对前赴后继的老品牌复出热，是好事还是坏事呢？

　　一、正面看待老品牌复出热

　　现在大多数的新规格卷烟，基本上是老品牌、新面孔。为什么说是老品牌，打个比方说吧，湖北中烟新推出的“游泳”烟，作为老烟草、老烟民肯定不会陌生。据烟民老张回忆，这款品牌当时在江苏市场卖得还很红火，他就是“游泳”烟的粉丝，后来因为这款品牌被整合掉，才在市场上销声匿迹。为此，他还遗憾了好长时间，后来只好选择其他的品牌来替代。

　　如今，中国社会老龄化现象加剧。已经变老的那一层级的烟民，也就是卷烟消费的主力军，以前是主力，现在还是主力。老烟民有一种怀旧情怀，但我们不能把怀旧当成是一种悲情，一根品牌突破的“稻草”。

　　从“百牌号”到“两个‘十多个’”再到“20+10”，品牌集中度越来越高，在减轻品牌培育精力的基础上，消费者也慢慢接受了这种模式。但如今，老品牌复出频度越来越高，大有星火燎原之势。前几天，在市场走访时，有的零售客户讲，现在烟柜越来越嫌小了，两个柜台，都摆不下这么多规格的卷烟。作为零售客户，他们也知道“货不全不赚钱”，却因为经营面积的限制，一般情况下，地方宽敞一点的，两节柜台，地方狭窄一点的，一节柜台。但让零售客户纠结的是，规格的增加让零售客户的卷烟无处摆放，影响了面市率当然也会影响到销售率。

　　同时，老品牌面市频率的加快，也增加了卷烟分拣、配送和客户经理的培育精力。目前，卷烟物流配送中心的电子标签（）分拣线上，一共是7个分拣位，每个分拣位最多只能摆放10个品规的卷烟，7个分拣位就是70个。品规多了，不仅没有地方摆放，还影响到卷烟的分拣效率等好多的指标。送货时同样如此，品规多，势必增加和客户的核对时间。但最重要的一点，在品牌培育上，客户经理不一定有时间和精力来培育过多的品规，同时也会造成零售客户培育时的顾此失彼现象。

　　因此，不是不让工业企业推出一些怀旧系列的老品牌，毕竟多一个品牌多一份力，为市场补充新鲜血液是件好事，可以激发市场活力。但是，一要分清形势及市场流行趋势，实施精准定位才行；二是要放缓推出的频度，多做精品。可以这样讲，云烟（大重九）就是一个很好的借鉴，也鲜有品牌在打怀旧牌上，能超过“大重九”的。怀旧牌不能滥打，毕竟现在年轻消费者占有很大的消费优势，他们更喜欢一些时尚品味足的，有一定个性的品牌。

　　二、老品牌复出不能一轰而上

　　老品牌的复出，现在已经成为一种潮流和趋势（相对工业企业而言）。怀旧是好事，也是一种情怀，但一味把重点押在老品牌的复出上，这就不是一件好事了。

　　细支烟刚面市时，经过很长时间的市场磨合，最终被消费者接受。看到细支烟市场这片蓝海，工业企业一轰而上。到目前为止，没做细支烟品类的工业企业寥若晨星。这也在一定程度上造成了细支烟市场良莠不齐的现象，影响了消费者选择，还降低行业声誉。现在，老品牌的复出，和细支烟相比，有过之而无不及的现象。

　　新规格的上市，必须要有一个“顶层设计”，不能有着“一收就死，一放就乱”的大企业病。我们看到，目前市场上有不少新规格上市的老品牌无论在销售、还是在消费者的口碑上都存在着可圈可点之处。但是，有些“老树开新花”的品规确实让消费者“倒胃口”，让他们很失望。但是，工业企业却想创新，想复出老品牌。又要生产、又卖不动怎么办？常规的做法就是“打包”，你商业企业想要订购畅销烟，必须要订一定比例市场认可度低的品规。要就整个拿去，不要拉倒。这不是创新，是盲目跟风。

　　这些市场认可度不高的品规，商业企业订购回来也不可能就压在仓库留自己看着，他们也势必会采取一定措施把这个销售风险转嫁到零售客户身上，造成了市场的恶性循环。这也是大多数零售客户所“垢病”和反感的措施。

　　因此，对于新品规能否被市场接受，并形成良好的销售效应。工业企业一定要把好关，要进行深入扎实地市场调研，预测存在的风险，形成可行性的报告。对于一些“拍脑袋”决定的复出的老品牌，一定要从源头上“掐断”，防止生产后流入市场时，降低烟草行业的经营和服务形象。

　　另外，针对现在一轰而上的现象，市场上各个档次的品规大有“乱花渐欲迷人眼”之势，可以说，市场上现在不缺少品牌、品规，缺少的是消费口碑良好，有绝对竞争力的品牌。面对老品牌复出热，烟草行业应该静下心来立足长远谋市场。卷烟增长乏力，经济发展低迷，是不是就能用一些老品牌的复出，来吸引消费者的眼光，从而榨光老品牌的“剩余价值”呢？前几年，随着细支烟风起云涌，在社会上刮起了一股“细支风”，新品类的细支烟占取了高中低卷烟的各个档次，再加上现在老品牌“复出风”，目前市场不是缺品牌，而呈现一种“泛滥”的趋势，此刻不果断地踩“刹车”，让这种风潮继续演绎下去，无论是对市场、对品牌、对客户，都不是一个好现象。

　　老品牌真的如此得到消费者的追宠吗？个中甘味，心知肚明。从一定程度来讲，老品牌是区域的“霸主”，但大多数老品牌却有着“我的地盘我做主，出了地盘心发憷”的“水土不服”现象。因此，老品牌的复出，应该做到“有所选择”，选择一些有着良好口碑的强势品牌，比如，提到以往被整合掉的“阿诗玛”（现已复出）卷烟，全国老烟民有80%以上知道这个品牌，复出是件好事，但是有的品牌就不能凑热似的做“拍脑袋”的事儿了。

　　三、老品牌复出后的培育，必须多方携手

　　据《中国烟草》杂志（2017年第5期）《2016年全国卷烟市场分析》一文数据显示，仅在2016年，全年就新增国产卷烟新品168个，其中重点品牌新品148个，二者数量同比均翻了一番。综合看来，一个地市级公司正常投放的品规在140个以上，随着时间不断推移，复出的老品牌规格肯定是越来越多。那么，作为营销人员或者是零售客户，能不能有时间和精力来培育这么多的品牌？有的人认为，管不了这么多，先上柜再说。这是一种对品牌不负责的态度。俗话说“酒香还得勤吆喝”，你要是摆在那里不宣传、不推介，不仅没有销售效果不说，还会对品牌造成负面影响。

　　就零售终端而言，卷烟一般摆放在柜台里一个月就会失水影响质量，何况大多数零售客户的烟柜暴露在灰尘、烈日及其他特殊环境中，无论是时间长褪色，还是粘满灰尘，都会给消费者留下不良印象，不利于品牌的成长。因此，老品牌复出最好要满足三个条件：其一，有广泛的市场认可度，良好的口碑非常重要，这要靠前期扎实的市场调研；其二，要定位好消费群体。老品牌几乎都是在在情结牌。你定位的是时尚类的，还是怀旧类的，其价位是否能够被消费者所接受；其三，要让零售客户有利可图。也就是批零价差之间一定要有合理地利润空间，零售客户赚到钱，他们才有销售的动力。

　　所以说，做好复出老品牌的销售，必须要三方携手，众人划浆好行船。

　　一是工业层面。工业层面的协同工作非常重要，一个老品牌复出，需要有坚实的市场基础，复出的品牌能否被市场接受，能否有很高的回头率，这需要前期扎实的市场调研。笔者记得有一款复出的老品牌，以往是低档卷烟，两三毛钱一包，消费群体基本上是五十岁以上的群体。去年复出后，其价位是千元档的高价烟，一款以前是消费者耳熟能详的低档卷烟，经过包装后变成了高价烟。那个时代的消费者，现在已经抽不起这款品牌，而新生代的年轻人更亦不认可，复出时间不长就退市了，不仅浪费了资源，还浪费了消费者的情感。因此，老品牌复出，首先要解决“能力”问题：其一是有复出的能力吗？其二是消费者有接受的能力吗？多换位思考，多做功课，才能让复出的老品牌少走弯路。

　　二是商业层面。老品牌复出成功与否，商业层面起到至关重要的作用。品牌成长、动销到成功，需要商业层面专卖、营销、配送等各个层面的有效配合。专卖营造良好的市场氛围，营销做好销售方面的护航工作，配送要及时把卷烟送达客户，并收集市场反馈。只有各个层面做到环环相扣，无缝对接，才能为老品牌复出提供优质的营销空间。

　　三是零售层面。品牌培育成功与否，零售层面起到至关重要的作用。零售客户是否有兴趣销售，是否尽心、尽力、尽职地去推介，是培育成功的关键。因此，培育过程中商业企业尽可能地采取人性化的手段，要让零售客记主动上柜、主动推介、主动搞好服务。首先，要消除零售客户的后顾之忧。零售客户培育新品最大的担心是怕卖不掉，一条烟少则几十，多则几百，可不是个小数目；其次是怕不赚钱。要让他们有合理的利润空间，要最大化地让利于民；另外，是怕下任务，压担子。多卖烟多赚钱，零售客户都知晓的道理。不管什么情况下，他们都会尽力推荐品牌的，但是，有的卷烟因为种种因素的影响，动销慢，这种情况下，要帮助客户找清原因，拿出措施，而不是采取一些简单化的措施，引起客户反感。

　　四、必须要尊重市场的选择

　　复出后的老品牌，到底是一朵鲜花还是一束蓑草，必须是市场、消费者说了算。“王婆卖瓜，自卖自夸”肯定不行。我们看到，有些营销人员为了完成品牌培育计划，他们会给零售客户下指标、压担子、