烟草在线专稿　　今年以来，卷烟市场乏力，各方面资源供给与需求承接的成本进一步加大。在消费需求方面，高端卷烟需求萎缩明显，低端卷烟结构上移力度不够，更为复杂的局面是品牌整体价值拉动不够，品牌内部规格在提税顺价、控烟舆论、区域差异等多种因素博弈中逐步分化，发展前景不明朗。在产品供给方面，常规卷烟的更新步伐加快、旧有牌号的复产创新加快、新型制品的研究投产加快，各方都在千方百计寻找目标市场、细挖增量市场、守护存量市场，在产品结构侧改革方面做文章。在市场匹配方面，销售目标与市场需求落差进一步加大，尤其是商业环节压力增多，供非所求、所求难供的局面难以根本扭转，靠市场手段自发调节的机制难以形成。在客户服务方面，奔着稳销量、提结构的目标，长期以来业已健全的基础性工作缺乏足够的时间保障、精力投入，客我关系仍处于脆弱状态，需要倍加重视、加倍呵护。总体来讲，年初以来运行的态势有机遇，更有挑战，有压力，更有动力。

　　大气候的变化让其中孕育的每一个环节都感到需要与时俱进。运行新态势势必在行业各个层面进行适度的传导，作为卷烟商业市场经营的风向标，现代卷烟零售终端更是处在卷烟市场新形势的风口浪尖，对于市场的变化，特别是高端卷烟需求的变化尤为敏感；对于服务的需求，特别是商业营销体系、研判构架的渴望尤为迫切。具体表现在以下几个方面：一是对货源供应稍紧平衡良好状态的渴望。当前形势下，在税利指标压力下，恢复稍紧平衡状态难度很大。与历史同期比，与其他大中小户比，现代终端投入与产出呈现阶段性的明显不匹配，市场竞争力度大。二是对品牌培育自身规律坚定不移的渴望。在品牌各内部规格竞相搏击的形势下，商业环节对于品牌培育的精力不足，计划赶不上变化，阶段性培育成为常态，前期重培育后期轻维护成为常态，重视上柜、忽视动销成为常态。三是对自身建设分类施策成本控制的渴望。现代终端，贵在“现代”二字。既要有经营理念层面的现代性，也要有硬件配置层面的现代感，这就需要根据市场环境、运行环境和店面实际进行分类建设、精准管理。四是对营销服务差异供给精准辐射的渴望。营销优质资源的精准辐射，才能产生最大化的效益。在推进普惠式营销服务的基础上，对于现代终端理应创新服务，确保所供是所求，以服务催生现代终端主动营销热情。五是对多元经营提升盈利共克时艰的渴望。一般情况下，现代终端在经营卷烟的同时，还经营着酒类等产品，以求拓展盈利空间。应积极探索区域性多元化经营模式，尽最大限度提高现代终端的接受感、获得感。六是对自身经营运行能力持续提高的渴望。对于有经营经验的现代终端，经营理念有合理的成分，也有保守守成的因素；对于没有成熟经验的现代终端，理念和知识等层面需要及时转型，不断满足变化了的经营状态、市场状态，避免经验失灵、经营受挫。

　　现代终端在卷烟市场出现特点的形势中需要进行必要的转型。这样方能适应、进而引领市场行为，在波动的经营环境中取得匹配性的业绩。

    一是经营理念的转型。卷烟消费档次升级是大势所趋，在舆论控烟、交际变化等诸多因素的制约下，吸食卷烟的身份认同感、尊严感有所降低，迫切需要在消费层面传导出浓厚的文化氛围，以此最大力度消解吸烟的心理压力。作为现代终端，理应在文化建设方面走在前面。经营以营利为目的无可厚非，但要走儒商道路，既要做到讲诚信、讲规范这些基础性要求，更要把责任扛在肩上，维护好消费者的尊严和满足。基于这些考量，现代终端在经营理念上要走持久战略，把盈利点放在卷烟消费者尊严的满足上，放在价值品牌的用心维护上，放在卷烟规格的精心摆布上，以实实在在的服务和经营锁定老客户、发展新客户、增进潜在客户。

    二是经营模式的转型。卖烟容易，把烟卖好、卖出水平不容易。简单的事情做实在、做精细，就会产生不简单的效果。应当说现在的现代终端形象是有了，但维护的还不够到位。展示台干净与否、卷烟陈列精致与否、系统应用流畅与否、客户服务热情与否，这些细节的价值不仅仅在于其本身，更是利润的来源。要借助互联网的大潮，充分运用自媒体营销平台，走线下服务和线上推介融合的道路，注重细节，广聚人气。

    三是经营状态的转型。状态决定运行的潜在质量，也是衡量困难时期爬坡过坎能力和定力的标尺，更是平稳发展时期难以考验的宝贵底气。当前，卷烟经营形势复杂，客户盈利水平不高，终端感受也最为明显，出现热情疲乏、主动性不够等也是正常现象。针对这些阶段性的现象，既要正视，更要直面解决、勇于突破。要舍得在状态上投入，这样才能度过难关，给自己打气，也给消费者打气。

    四是经营架构的转型。卷烟品牌在一定区域投放面很广，各规格卷烟数目也多。对于城市客户、乡村客户，自有其销售的主力规格、辅助规格和潜力规格，各有千秋、各有不同。这里需要强调的是，对于不同经营环境的现代终端，要在品规上柜方面进行精细的安排，进行架构性的指引，要有侧重、有差异、有另类。

    五是经营能力的转型。从普通客户成长为现代终端，不是简单的硬件提升，最根本的是要创新思想、理念跟进、能力提高。要树立主动的意识，更确切的说是主动推介的意识，尤其是一些新品规格是执行价格容易的切入点，也是利润的来源；要树立机遇的意识，把握新型卷烟、细支卷烟消费成倍增长的大势，赶上形势做经营；要树立成本的意识，不仅要看自身的投入，更要看客户流失的成本，在牢牢掌握消费者需求方面、依存度方面下功夫，这是取胜之道。

　　基于卷烟市场阶段性新特点、现代终端诉求的转型等实际情况，理应在终端建设与管理方面进行必要的调整和优化，以期不断适应变化了的客观实际，进一步引领终端在新状态下发挥更大作用。要坚持四个维度的跟进建设与管理，第一，要坚持城农有别。城镇客户与乡村客户无论从消费圈的质量和层次来讲，还是自身实力、推介能力等方面来谈，都有较大差异。因此，在现代终端硬件配置方面应该体现出差异化，秉承“现代、简洁、实用、可靠”的原则，打造精准的现代终端硬件结构。第二，要坚持类型有别。大、中、小客户实力不同，但都是引导消费的最后一道关口，都可以说是终端体系。要实现向现代终端的跃进，在大、中、小不同类别客户层面制定针对性的现代标准，特别是在管理方面进行操作。其中，要避免贪大求洋，做到因店制宜，避免千篇一律，做到各有特色。第三，要坚持功能有别。在体现品牌推介、形象展示、价格落实等基础性功能的同时，遴选出一批价值标榜的现代终端，尽心尽力体现出烟草文化的经营圈层。这对于在新形势下优化卷烟经营环境，拓展卷烟消费档次，减少和降低卷烟消费运行成本具有积极作用。第四，要坚持服务有别。现代终端因其功能设定的不同，与普通零售客户在经营管理、价值回归、品牌推介、榜样作用等方面有很多不同之处。功能的不同，决定了服务跟进的差异性。要从货源满足、信息采集、形象介绍、经营指导、后期维护等多角度，综合施策，系统管理，激发现代终端的推介热情。

　　当前，现代终端同其他普通零售户一样，都感觉到利润稀薄，健康经营的生态环境维护难度加大。这就需要行业，尤其是基层商业系统要高度重视现代终端的管理工作，以现代终端经营生态环境的逐步改善，为基层卷烟经营注入暖流。对此，一方面，要根据辖区实际，建立以客户自发形成的价格自律组织，推动卷烟零售指导价格的落地，全面提高卷烟经营盈利水平，为包括现代终端在内的客户营造良好环境。另一方面，要针对现代终端的实际，从客户经理队伍入手，加强精力配置，特别是运用好引进与消化吸收的方法，组织开展集团式外出学习，在与先进经营区域的比较中，在对自身经营情况的反思中，增强追赶的意识，同时提高自身经营能力。除此之外，在工商协同营销等方面也要加大教育培训资源的辐射力度，让现代终端有更多的获得感，持续推动现代终端建设与管理健康发展。