烟草在线专稿　　当前卷烟销量下滑，结构增长乏力，品牌培育遇阻，我们的卷烟营销工作遭遇了一定的困难。县级烟草专卖局（分公司）直接面对一线市场、卷烟零售户，问题感受更直接。面对压力和挑战，推动卷烟营销提质增效成为行业商业企业面对的重要任务。提质增效，从字面上解释，就是提高工作的质量，提高企业的效益，作为烟草商业企业，提质增效的根基在于卷烟销售，卷烟销售稳则企业根基稳。在当前卷烟供给侧结构性改革的大环境下，卷烟销售工作和品牌培育工作息息相关，所以说，作为烟草商业企业的基层营销人员，要关注品牌培育工作，稳定品牌上柜率，从而夯实提质增效工作的根基，为提质增效工作提供强力的支撑。

　　一、品牌上柜率为何不稳定？

　　1、品牌培育只做表面性的文章。品牌培育是一个科学严谨的营销活动，由许多关键的环节组成，但是我们有的商业企业把重心放在卷烟销售上，对待品牌培育工作敷衍了事，满足于和工业企业合作开一个品牌宣讲会，拍个照片存档后，然后以会议落实会议，而忽视了真正重要的工作：品牌上柜，光开花不结果的品牌培育工作何谈来生命力，从而导致品牌上柜率低，导致了品牌培育光宣传而无销售，不仅浪费了大量的人力物力，而且品牌培育工作也不能为卷烟销售提供支撑。

　　2、品牌培育没有计划性。我们知道，品牌上柜销售是品牌培育整个计划中的一个环节，也是最重要的一个环节，只有上柜了才能提升品牌的形象，才能有销售。但是我们有的商业企业品牌培育工作的计划性不强，政策的延续性不强，导致品牌上柜后的后续服务诸如、货源支撑、服务支撑、营销政策支撑等跟不上，零售户上柜后而不知道如何推荐，或者销售正旺盛的时候却断货了，这样导致上柜率的下降。

　　3、过分追求上柜率而忽视客户诉求。品牌上柜率是品牌培育是否成功的一个风向标，我们有的商业企业在品牌培育的过程中，过分看重上柜率，过分依仗上柜率，把品牌培育的所有责任，所有重担都压在客户经理身上，都盯在上柜率上。出于考核的导向作用，客户经理会盲目上柜，这样上柜率是上来了，但是上柜的品牌不适合客户销售啊，只上柜而不动销，客户或者赠吸或者自吸，这样，过了一段时间，上柜率就会大幅度下滑，而品牌上柜的不稳定给品牌带来的影响是致命的，对于卷烟销售的影响也是致命的。

　　4、零售户对于品牌培育的不认同。特别是在当前的卷烟销售环境下，卷烟销售缓慢，零售户对于卷烟销售信心不足，对于市场信心不足，这个时候作为客户经理再来和零售户谈新品上柜，谈品牌培育，根本无法收获零售户的认同感，出于自我保护，出于利益的驱使，他们不愿意订购新品牌，导致上柜率偏低。

　　二、稳定上柜率，提高品牌培育成效，夯实提质增效的基础

　　当前品牌培育已经由增量分享转为存量分割的格局，可以说品牌培育工作进入到一个更为严峻的形式，结合当前的卷烟供给侧结构性改革的大局，我们应当基于市场的真实需求开展品牌培育工作：通过稳定上柜率，提高品牌培育的实效；通过稳定上柜率，提升零售户的卷烟销售量；通过稳定上柜率，挖掘出零售户利润增长点；通过稳定上柜率，提高品牌培育成效，夯实提质增效的基础。

　　1、知当前，明趋势，引导零售户提升品牌培育的信心。“心结”还需用心解。当前零售户对待卷烟销售、对待品牌培育还有一定的顾虑，这和他们面临的大环境有关，作为客户经理，要利用走访市场、拜访客户之机，通过沟通交流，通过举例说明，打开零售户“心结”，打通零售户“心路”，从而为稳定品牌上柜率夯实基础。

　　（1）通过沟通，让零售户了解到当前经济大环境。当前中国经济步入了“新常态”，处于经济增长换挡调控期，中国的经济正处于一个“L”形的走势，这个走势是一个阶段。俗话说，大河有水小河满，咱们零售户的卷烟经营的“小环境”同样受到了宏观经济“大环境”的影响，受此影响，消费者自吸消费的购买选择显得更加理性，社交、商务活动的卷烟消费大幅度下滑，所以说，在国家经济转型、产业结构调整的大背景下，卷烟销售受到一定的波折这是不可避免的。作为零售户，要充分认识到这种变化，但是却也要看到这种变化身后的商机，作为客户经理，也要在纷繁变化中正确分析零售户所面临的发展机遇和有利条件，从而坚定零售户的经营信心和经营定力。

　　（2）通过沟通，让零售户了解烟草商业企业的努力方向。经济发展总是波浪式前进，螺旋式上升，烟草商业企业，在面临困难的时候，更要坚定发展信心，只吹冲锋号，不打退堂鼓，在坚持“总量控制、产销协调、稍紧平衡”的基础上，优化卷烟营销方式，优化经济运行调控措施，通过“精准滴灌”，通过“点对点发力”，不断的优化卷烟销售环境，不断优化品牌培育措施，从而让卷烟销售进入到一个良性的轨道中。

　　（3）通过沟通，让零售户了解烟草商业企业的发展保障。烟草行业实施专卖制度是国家立法保护，专卖管理是依法实施，这是烟草行业实施市场调控的看家法宝，也是烟草行业稳步发展的最坚实基础。实施烟草专卖专营制度，一方面可以提高行业进行宏观调控的执行能力，另一方面，也增加了行业抵抗市场风险的底气。

　　（4）通过沟通，让零售户了解到在困难中蕴含着发展的机遇。机遇与困难同在，发展与机遇同在，作为国民经济组成部分的烟草零售行业，在当前虽然面临着一定的困难，但是也面临着一定的发展机遇和有利条件。

　　在国家层面。随着国家开放“二胎生育”，我国人口增量仍然保持一定基数的增长，卷烟消费的人口基数不会出现大幅度的变化，卷烟消费作为一种日常嗜好类的消费，作为一种社交活动和商务活动的必需品，有着稳定的消费群体和消费量，所以卷烟销量仍然能够保持一定规模的增速。

　　在行业层面。深化卷烟市场化取向性改革、稳步推进卷烟供给侧结构性改革，行业上下正进行着一场意义深远的变革，这场变革通过发挥市场在资源配置中的决定性作用，从供给侧发力，一方面加大了品牌之间的竞争力度，让服务更好、质量更好的品牌来供应零售户，满足消费者，另一方面，提升了行业的整体资源配置效率，让我们的卷烟营销和市场同频共振，让我们的发力方向和客户需求方向目标一致。

　　在客户层面。当前基层的各类基础建设如火如荼的开展，高铁建设、高速公路等工程陆续开工，随着沿海地区的产业政策调整，内陆地区作为新的工业基地，面临着又一轮的基建热和人口转移的过程，无论是哪一类基础建设的开工，都会带来大量的劳动力转移，加上工业园内各类产业工人的到来，这些都是我们卷烟销售稳步进行的基础，所以对零售户来说，困难只是暂时的，抓住发展机遇，做好品牌培育所带来的红利将能让零售户得到更多的实惠。

　　（5）昂扬精神，让零售户感受到客户经理的信心。信心是能够相互传染的，如果客户经理在拜访客户的时候信心不足，一副“无精打采”的模样，那么零售户更不可能对卷烟经营“满怀信心”，所以说，作为烟草行业的客户经理，要昂扬斗志，一方面提振精气神，让自己的斗志感染零售户，另一方面，用自己的实际行动，分析市场，分析销售，找出对策，精准发力，为零售户的品牌培育，为零售户的卷烟销售加油助力。

　　2、把品牌培育做成一个系统性的工作。品牌培育是一个系统性的工程，特别是在四大难题凸显的当下，如果我们光做表面文章，华而不实的开展品牌培育工作，市场、客户、品牌都会给予我们负面的反击，我们的卷烟销售工作和提质增效工作也就无从开展了，所以说，品牌培育是行业营销工作的工大红利，品牌培育工作越扎实，品牌上柜率也就越稳定，市场状态也就越到位，零售户的信心也就更足，抵抗市场风险的能力也就更强。在在系统性的做好品牌培育工作要从以下几点入手：

　　（1）以需求为起点，立足真实。服务始于客户需求，终于客户满意，品牌培育也是如此，是由始于市场需求，始于客户需求、始于想消费需求的品牌培育方向才是正确的，品牌的上柜率才能稳步提升，卷烟销售才能稳步增长。

　　品牌培育要符合市场需求。作为一个地区的品牌培育计划，要综合考虑工业企业的品牌发展规划，工业企业在本地市场的品牌发展需求，结合我们自己的品牌发展方向进行谋篇布局。所以说，在开展品牌培育工作之前，在品牌引入之前，我们要知道我们开展此项工作的目的是为了什么，是为了丰富本市场的品牌品类，建立起完善合理的品牌架构体系，还是为了填补某个品牌退市所带来市场空白，满足卷烟销售，还是为了满足某个细分市场的需求，如满足细支烟的消费需求。我们的品牌培育只有以需求为起点，立足于真实的市场需求，真实的客户需求，真实的消费需求，这样的品牌培育活动才能够立足市场，发力消费，取得成功。

　　（2）以规则为依据，市场说话。品牌培育不能搞花架子，还是需要市场的接受来说话。有的商业企业，为了满足工业企业的品牌推介和品牌销售要求，在品牌上柜上搞“数据造假”，或采用客户经理强压，或采用促销引导的方式带来虚假繁荣的“高上柜数据”这样的品牌