烟草在线据《东方烟草报》报道　　能不能更大限度地满足广大零售客户需求？

　　能不能更好地推动工业企业及其品牌发展？

　　能不能在两者基础上实现企业自身进步？

　　在营销工作中，广东惠州烟草人经常这样问自己。

　　近年来，围绕这一中心思想，在严格规范、严守底线的前提下，广东省惠州市烟草专卖局（公司）积极探索营销创新，将“APCD”思路运用到营销工作中，努力激发市场活力。

　　分析：货源采购问市场

　　场景一：“这是我近期的销售数据，感觉消费者对新品的需求越来越大，要求也越来越高，希望烟草公司能引入更多能满足这部分消费者需求的新品。”

　　2015年12月底，惠州市局（公司）市场摸底调研小组来到惠州市惠城区和也烟酒行时，零售客户吴文指着电脑屏幕说。

　　“感谢您的宝贵建议，我们会认真考虑。”调研小组组长、营销管理中心主任郑寿君一边记录一边说。

　　需要采购什么货源，应该由市场说了算。

　　近年来，惠州市局（公司）坚持以市场需求为中心安排货源采购。

　　如何深入了解市场需求？

　　每年年底，惠州市局（公司）都会成立多个市场摸底调研小组，深入调查全市1.6万余户零售客户的经营状况。

　　调研小组主要由市局（公司）营销中心代表、市场经理、客户经理以及工业企业驻惠代表组成。

　　“摸底得来的数据，将成为我们制定来年货源采购计划的重要依据。”惠州市局（公司）副总经理朱伟优说，“工业企业驻惠代表参与摸底，有助于他们聆听市场真实声音，生产出更加适销对路的产品。”

　　除年底大型摸底外，在提升终端信息采集质量的同时，惠州市局（公司）坚持通过卷烟营销专题市场调研以及每周一天的机关人员走市场活动，拓展市场信息采集的广度和深度。

　　2016年第一季度，惠州市局（公司）实现扫码上传率94.34%，准确率96.94%，收集和汇总零售客户代表性意见和建议100余条。

　　惠州市局（公司）与工业企业签订计划时预留4350箱年度计划。借助采集到的市场信息，可以实现货源协议动态调整，有效满足市场真实需求。

　　计划：货源投放有方向

　　场景二：“近期‘双喜’（硬经典）和‘双喜’（软经典）社会存销比指数呈现逐步上升趋势，建议适当减少投放量，以保持‘双喜’品牌的良好市场状态。”

　　5月9日周例会上，惠州市局（公司）营销中心市场部主管刘国安提出建议。

　　经过集中讨论，他的建议被通过，并很快被应用于惠州市局（公司）下一周的货源投放中。

　　专卖、内管部门参加卷烟营销周例会，惠州市局（公司）已经坚持多年。

　　在例会上，营销、专卖、内管三方互通上一周市场信息，并根据市场状态给出相应投放建议，由参会代表集中决议。

　　惠州市局（公司）通过信息共享和分析，对零售客户需要什么、需要多少，品牌处于“紧”“稍紧平衡”还是“稍松”状态清晰明了，便于安排后续货源投放计划。

　　通过周例会动态调整货源投放计划，是惠州市局（公司）以市场状态为中心，结合本地实际制定货源投放计划的一个缩影。

　　与此同时，惠州市局（公司）重点关注“价格指数、社会存销比、订足面”等指标，对惠州市不同区域采取个性化货源投放计划，努力满足零售客户需求，维护良好市场状态。例如，惠东县福建籍外来人口较多，为满足这部分消费者需求，惠州市局（公司）加大了“七匹狼”品牌在惠东的投放力度。

　　检查：销售动态有细账

　　场景三：“惠城区当日需求量1384件，当日订单量1367件，当日订单满足率98.76%……大家对今天的数据有什么看法吗？”

　　5月16日，惠州市局（公司）营销微信群内，郑寿君发送了这样一则消息。

　　半个小时内，他就收到来自营销中心销售部、采购部、市场部及各县、区局（分公司）的反馈十余条。

　　101.20%、100.65%、104.16%、102.87%。

　　惠州市局（公司）2016年前4个月销售计划完成度均超过100%。

　　取得这样的成绩，除了较为稳定的市场基础外，与惠州烟草人以税利目标为牵引，紧盯销售进度是分不开的。

　　为充分了解销售动态，惠州市局（公司）营销管理中心设计了一套电子表格，利用表格可以在订单确认后快速做出一笔细账。

　　通过这笔细账，可以查看月度计划完成情况、各品牌规格销售动态、各县区销售状况、各类别客户销售状况等信息。

　　这份表格通过市局（公司）OA系统、微信群等平台实现惠州烟草营销人员信息共享，有助于共同发现问题，寻找解决措施。

　　“电子版细账为分析研究数据提供了更多便利，但我们不能完全依赖它。只有让这些数据内化于心，才能更好地发现问题，保障销售任务完成。”郑寿君说。

　　在周例会上，营销中心副主任吴军荣在陈述自身观点时，总是能不假思索地罗列出各项关键数据。

　　在零售店中，惠东县局（分公司）客户经理李佛明以翔实的数据分析目标人群，帮助零售客户制定更为科学合理的订货计划。

　　在食堂吃饭时，营销中心品牌经理吴东玲时常和工业企业驻惠代表讨论品牌销售情况、解决方法。

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　　在电子细账的帮助下，“用数据说话”已经成为惠州烟草营销人的自觉行为。

　　处理：品牌生病有药方

　　场景四：“面对节后‘玉溪’品牌动销变慢、市场疲软现象，我建议工商两家合力开展个性化终端服务活动。”云南中烟驻惠代表陈志鹏说。

　　“目前，我认为工商两家应立足卷烟供给侧结构性改革，保持‘稍紧平衡’的市场状态。”湖南中烟驻惠代表孙际文表示。

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　　3月10日，惠州市局（公司）召开了2016年第一季度卷烟品牌诊断会。

　　早在2012年，惠州市局（公司）就通过卷烟品牌诊断会的形式，对各品牌在销售中出现的问题进行诊断，开具“药方”。

　　常规诊断每季度一次，由营销中心代表及各工业企业驻惠代表参加。

　　此外，惠州市局（公司）还会对某一时间段内出现问题较多的品牌开展特别诊断。

　　品牌诊断会的一大特点就是互动性强，工商之间、各工业企业之间不设发言顺序，畅所欲言。

　　通过沟通碰撞，工商双方可以及时针对货源衔接、终端宣传、品牌表现等方面存在的问题进行深入探讨，以提升市场响应能力。

　　各品牌的“病症”不同，诊断会开出的“药方”也就不同。

　　对于动销相对较慢、市场状态一般的品牌，通过强化客户服务，加大品牌培育力度。

　　对于动销缓慢、市场状态不佳的规格，通过调减该规格计划，将计划资源配置到同品牌市场状态较好的其他规格。

　　对于动销缓慢、市场状态不佳又无法进行调剂的规格，则将计划资源配置到其他品牌上。

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　　品牌诊断会公开透明，所有“药方”的开具均依托各品牌在惠州市场的真实销售数据，有利于健全以市场为取向的品牌引入退出机制，铲除“人情烟”“关系烟”滋生的土壤。

　　从货源采购到货源投放、从销售细账到品牌诊断，惠州市局（公司）将“APCD”思路引入营销工作当中，有效激发了市场活力，经济运行状态良好：1~4月份实现卷烟销量同比增长4.55%，税利同比增长27.59%。