烟草在线据《东方烟草报》报道　　零售客户毛利率提升，2014年销量同比增长全省第一，2015年销量同比增长全省第一。在卷烟销量增长乏力的形势下，江西抚州卷烟销量稳健增长。这使多年来增幅一直在全省垫底的抚州烟草坚定了发展信心。

　　抚州市烟草专卖局（公司）局长、经理熊尚彬说：“这是开展卷烟营销市场化取向改革带来的正效应，市场化取向改革让我们尝到了甜头、看到了奔头。”

　　不改行吗

　　不改革，应对原来卷烟市场形势都很吃力

　　“不改，临川区在卷烟营销方面‘后进’的面貌难改变。”抚州市临川区烟草专卖局（分公司）局长、经理杨宜红介绍。

　　抚州市辖1区10县，作为城区的临川区，在全市卷烟营销方面的排名，和抚州在全省的排名一样，一度垫底。

　　“2014年，围绕思考、谋划、实践‘三大课题’，我们认识到，解决卷烟营销供、求之间的矛盾，抚州潜力巨大，尤其是在城区。”熊尚彬说。

　　供，是烟草公司提供的货源；求，是消费者的需求。供、求之间出现矛盾，商品的市场流通速度变慢，提升销量困难重重。

　　“所以，必须通过改革，提高商品对市场的适应性，提升商品流通速度。这是我们实现卷烟营销‘后发赶超’的不二之选。”杨宜红说道。

　　事实上，供、求之间的矛盾不解决，还会诱发一系列不规范问题，冲击良好卷烟市场秩序。

　　譬如，在市场需求总量不变的情况下，真烟对市场的适应性不强，假烟就有了机会；真烟无法实现有效供给，客观上给假烟提供了生存的土壤。

　　“道理很简单，我们严格按照国家局、省局要求，始终保持卷烟打假高压态势。但‘打出来的市场’必须用适应市场需求的真烟去满足。否则，假烟仍会卷土重来，专卖打假的成效难以长久。”抚州市局专卖科科长万振东说。

　　同时，销量不佳的卷烟会变向流向市场。“订来的烟卖不出去，老在店里压着也不是办法，总要想办法处理掉嘛！”有零售客户向记者介绍。

　　“所以，从专卖管理角度看，同样不改不行。”抚州市局副局长邓雄告诉记者，“释放改革红利，能有效清除假烟生存的土壤、挤压不规范行为的空间。”

　　供、求之间的矛盾，主要表现为供非所求、供不应求、供大于求。“从面上看，三组矛盾不解决，会降低商品流通速度、影响销量提升，带来新的不规范问题。而具体到营销工作各环节，则会影响客户盈利水平、影响客户经理常规工作，进而影响品牌培育、影响整个工作的持续性，甚至还会形成恶性循环。所以，从卷烟营销的角度看，必须要改。”抚州市局（公司）副经理熊体科说道。

　　可以想见，销量任务不断增加，客户经理被任务“绑架”，天天背着任务上市场，工作重心完全转移到完成任务上来，再无暇顾及客户服务、品牌培育等基础工作；同时，零售客户沦为分解客户经理销量任务的“终端”，市场需求被“销量要求”取代，最终形成恶性循环，动摇卷烟营销工作的根基。

　　“并非危言耸听。”抚州市广昌县烟草专卖局（分公司）副经理赖学金说，“一开始，零售客户可能会‘帮忙’，但长此以往，客户最终不会买账。”

　　零售客户不买账，是因为消费者不买零售客户的账。“哪个开店不是为了赚钱？我们最终是要赚钱的啊！”广昌县卷烟零售客户张纪文告诉记者，“如果增加的货源不是市场上需要的，消费者哪个会买？时间长了，我们又有哪个会订？”

　　不买账，需要重新认真做好客户服务工作。对此，抚州市局（公司）营销中心的客户经理做了大量工作。譬如，指导零售客户制订营销策略、优化陈列方式、改善服务态度、提高经营能力等。然而，收效甚微。

　　“这都是‘锦上添花’。只有零售客户‘不要什么就不给什么’，这些服务措施才会发生效力。”抚州市局（公司）营销中心主任黄国华说道。

　　在他看来，无论是卷烟营销，还是品牌培育，既要有接地气的营销策略，也要最大限度提供适应市场需求的产品，两者缺一不可。

　　一切还是要回到通过改革解决供、求之间的矛盾上来。然而，留给改革的时间已经不多了。近几年，尤其是2014年以来，随着卷烟需求拐点临近，卷烟营销形势的变化很大。对此，有人总结为品牌由“增量共享”转变为“存量分割”。

　　“不改革，应对原来卷烟市场形势都很吃力。应对新形势，更加有心无力。不是要不要改的问题，而是能不能尽快改的问题。”黄国华说道。

　　2014年5月，经江西省烟草专卖局（公司）批准，抚州市局（公司）成为全省两家试点单位之一，全面开展了卷烟营销市场化取向改革试点工作。

　　如何去改

　　以零售客户盈利为中心

　　“当然是能多盈利！”

　　面对“卷烟营销市场化取向改革，你最期望的是什么”这一问题，广昌县卷烟零售客户邱让斌憨厚地笑笑，讲了这样一句话。

　　这大概是所有卷烟零售客户共同的心声。

　　盈利，经营有动力，市场有活力。

　　抚州市局（公司）以“客户盈利”为切入点，拉开了改革的序幕。

　　他们以“盈利率”为核心，建立、完善了新的客户分类机制，丰富了“盈利导向”机制的内涵。

　　“原来的客户分类办法，主要用于分配紧俏烟。具体执行中，零售客户笼统地认为多订烟就能提升级别，级别越高分到的紧俏烟就越多。这样一来，客户容易为了多拿紧俏烟而多订烟，而不是围绕市场需求提交订单。以前，这种办法并没有什么大碍。但随着需求拐点临近，为了紧俏烟而多订的卷烟越来越难销售，客户的压力越来越大，满意度也越来越低。”临川区局（分公司）市场部营销策划师杨冬梅介绍，“而将盈利率作为评价标准，零售客户易理解、好统计，都知道卖得越好、赚得越多、等级越高。而要卖好，订单必须要‘听市场的’。”

　　这样一来，从源头上最大限度避免了供非所求、供过于求、供不应求三种现象，避免了零售终端货源“吃不饱”和“吃不消”两种问题。

　　这带来两个好处。其一，零售客户不再为“升级”盲目订购不好销售的卷烟，减少了不规范经营行为，维护了品牌声誉；其二，紧俏品牌毛利在统计中的剔除，解决了原来其在货源分配中的“原罪”问题，使货源分配变得更加公平公正。

　　“以前是想办法多订烟，现在是想办法多挣钱。”临川区零售客户支凤燕介绍，“就需要根据市场需求订烟，还需要提高营销技巧。”

　　客户的等级高了，享受的服务也会越好，不仅包括货源，还有其他方面。

　　“改革进行到一定程度，货源分配将逐渐失去意义，而服务才是未来的重点。因此，抚州市局（公司）在改革中进一步整合营销资源，将服务与客户等级对接，即让盈利多的客户享受到更多的优质服务。”黄国华介绍。

　　优质的服务需要客户经理来完成。改革后，围绕“客户盈利”，客户逐渐由“多订烟”向“多卖烟”转变，客户经理由“压任务”向“送服务”转变。

　　2014年起，抚州市局（公司）全面取消了县级局（分公司）及客户经理的卷烟销售任务、规格考核，转而考核客户经理在客户盈利水平提升中的贡献度。

　　具体来说，抚州市局（公司）建立了以“客户成长率、需求准确率、配货准确率、宣传到位率、客户满意率”五率指标为主要内容的考核体系，将客户经理的工作职能，由销量任务转变为帮助客户盈利。

　　“现在主要任务是‘算好账、管好量、配好货’。”谈起工作上的变化，客户经理彭龙珍如是说。

　　“算好账”，是为零售客户算好盈利账，想方设法提升其经营能力；“管好量”，是对零售客户真实需求进行核准，并指导做好合理库存；“配好货”，是为客户做好建议订单，满足真实需求。

　　改革之后，客户经理承担的角色，更多的是零售客户经营的规划师和卷烟品牌的管理师。

　　“以前巴不得客户能多订点，因为这样我们的任务就更好完成；现在是巴不得客户能多赚点，这样我们也会跟着受奖励。”客户经理饶斌介绍，“如果客户盲目多订，我们会进行劝阻。”

　　与此同时，抚州市局（公司）大胆取消了客户服务手册，不再要求客户经理进行普遍式拜访，转而要求他们抓重点、求突破，到真正需要的客户那里帮助指导经营、提升盈利水平。

　　“化繁为简，抓住重点就够了。”抚州市局（公司）干部职工达成一个共识，“真正帮助一个客户解决问题，比盲目走访十户更有效果。”

　　在新的机制作用下，零售客户积极性在提高，营销队伍在转型。

　　优质服务少不了货源服务。事实上，“客户盈利”对烟草公司的货源组织提出了更高要求。对此，抚州市局（公司）将“两个满足”作为改革的重要内容之一，即在稍紧平衡的前提下，最大限度确保货源组织满足市场需要、货源投放满足客户需要。

　　为精准实现“两个满足”，抚州市局（公司）对不同市场、不同品牌、不同客户进行细分，并建立健全市场信息采集、市场监测评价及调控等机制、体系，通过信息采集加工分析，结合零售客户历史销售数据，为零售客户量体裁衣开出“良方”——建议订单。

　　每次订货前，抚州市局（公司）会通过网上订货系统向客户推送一份建议订单。这份建议订单，将“客户盈利”置于突出位置，是真正给零售客户的“经营规划”。零售客户可根据自身需求进行修改后，提交形成自己的最终订单。

　　“现在对建议订单改的少了。”临川区零售客户朱琳告诉记者，“因为越来越发现，建议订单含金量很高，对盈利很有帮助。”

　　其实，建议订单还有一个重要作用，就是通过对比建议订单与客户实际订单之间的修改数据，来了解、掌握市场的真实需求，进一步提高需求预测准确率。

　　“改革不是头疼医头、脚疼医脚，是一个全局性工程：涵盖产业链上上下下