烟草在线专稿　　

　　上篇回顾：如何打造终端之王 驱动消费？

　　三、破题突围　尽责而为　积极构建建设现代化卷烟零售终端的保障措施

　　现代卷烟零售终端建设就是要将零售终端在“培育品牌、提升结构、建立标杆、规范操作、提升形象、创利增效”等方面的作用发挥好、保护好、应用好，增加零售终端对烟草的满意度、忠诚度和依存度；就是要在烟草商业与零售终端之间实现“平等互助、长期合作、共同发展”的“无缝对接”，以此来不断提高零售终端的经营能力、服务能力和盈利水平，促进卷烟流通由“传统方式”向“现代流通”转变，共同构建“系统集成、体系完整、结构分明、规程顺畅”的零售终端网络。

　　1、规范卷烟零售终端的进出管理。以“保障卷烟零售终端在市场权利、市场机会、市场规则、市场竞争等方面机会均等”为抓手，以“均匀覆盖、重点突出、帮扶弱势群体”为原则，根据辖区的人口数量、经济结构、发展水平、居民购买力等因素，结合零售许可证的审核发放、变更维护、违规处理等法律诉求，规范卷烟零售终端进出管理。一是按照区域平均人口千分之二的标准核发卷烟零售许可证，力求“消灭空白村，杜绝烂发证”，并以“退一进一”的措施严格规范；二是强化零售许可证年检审核，遵循“决策→规划→尝试→维护→　提升”的行政许可听证要求，寻求更合法、更有效的调控手段来缓解日趋过度的竞争矛盾，切实维护零售终端利益。三是按经营假、私、非、超四种烟的情景确定处罚标准，视违规行为程度分别予以“停止供货、限期整改和依法取缔”。努力将零售终端打造成“品牌宣传的阵地、诚信服务的标杆、信息搜集的前沿、展示形象的窗口、规范经营的模范”。

　　2、深化与卷烟零售终端的关系营销。引入关系营销的经营理念，从“市场、感情、组织和制度”四个维度出发，以“关怀服务、感动服务、细微服务”等为突破，发展好、维护好、巩固好和实践好与现有终端的关系，并通过红白喜事问候、节假（生）日祝福、不定期联谊等方式，拉近与零售终端的距离，培育卷烟零售终端的依存度、忠诚度、信赖度和贡献度。建立“以顾客为核心”的零售终端购、销、存动态数据库，探索“零售终端俱乐部”活动机制，给力“增量积分、进档充值、盈丰重奖”，促使终端产生价值感、自豪感、归属感，进而增强对烟草的信心，与烟草共同发展。以“找问题、树标杆、谋措施、上水平”为抓手，积极构建终端盈利模块分析机制，及注重从品牌推荐、结构搭配、消费趋势、市场价格、社会库存、订单数据等方面实施模块演算分析，帮助零售终端实现盈利；探索零售终端利益保障体系，规范卷烟退换货、终端损失补偿等工作流程，建立零售终端应急处理通道，妥善处理零售终端客户投诉；有效整合金融、通讯、物流、信息等多方资源，突破利益、信息、机制、体制等发展瓶颈，拓宽终端建设的途径和手段，实现行业和终端的协调健康发展。

　　3、注重卷烟零售终端的跟踪服务。“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”，服务是烟草商业的立身之本、效益之源、壮大之基。为此，要以“满足终端需求，超出终端期望，滋养终端生命，实现终端梦想”为抓手，给力“总体经营指标、品牌培育指标、终端建设指标、队伍转型指标等数据模型构建”，围绕“谁服务、服务谁、服务什么、怎样服务、服务达到什么标准、服务质量怎样评估、怎样形成服务长效机制”等问题，创新服务方式、延伸服务内涵、拓展服务范围，强化服务跟踪的动态分析、动态对比、动态控制、动态调整。根据经营业态、规模、信誉进行终端营销策略服务；根据档次、吸味、不同消费群体、目标市场进行品牌精准营销服务；根据特殊的经营个体、特殊的经营品种、特殊的销售数量、特殊的应急送货进行需求应急服务；根据零售终端的不同诉求、不同的问题反映、不同的电话投诉进行整改服务；运用“135工作法”数据支撑对终端进、销、存进行对比，探索需求预测服务；利用“新商盟”平台为终端提供“需求提报、卷烟预定、资金预警、未订货提醒”等日常服务。推动服务意识由“被动适应”向“积极响应”转变，服务角度由“以我为主”向“以客户为主”转变，服务模式由“客户关系管理”向“客户体验管理”转变。

　　4、强化卷烟零售终端的技能培训。俗话说“授之以鱼，不如授之以渔”，构建赋有时代特色的现代卷烟零售终端，不仅需要用亲情化服务来激发零售终端的品牌培育能力，而且还要用专业化服务来提升零售终端的卷烟经营盈利水平。为此，以“分层施教、把握重点、适应需求”为原则，以“专业性分析、个性化培训、针对性指导”为抓手，“城网按类别、农网按片区”，不定期开展不同主题的“店面展示、卷烟陈列、销售技巧、服务礼仪、品牌推荐、需求预测、库存维护、异议处理、店铺理财”等培训。实施“优才计划”，推行“学分制管理”，建立终端卷烟营销案例库，收集、整理、积累卷烟零售经验。或在生产企业业务员的指导和帮助下，收集归纳工业企业的品牌文化、品牌理念、品牌卖点、品牌发展规划、品牌推介技巧、客户沟通方法等知识，将其汇集制作成生动形象的PPT课件，以“走出去”、“请进来”、“多媒体远程培训”和采用“新商盟”视频系统等多措并举的形式，给力“理论解析，案例讨论、现场模拟、角色互换、小组展示、政策支持、经验交流、攀比激励”，充分挖掘零售终端“引领消费趋向”、“收集消费信息”、“培育消费忠诚”、“树立消费榜样”的潜能。

　　5、激活卷烟零售终端形象元素。“终端，是最直接、最频繁、最深入地和消费者接触的市场前沿。为此，要以“高端性、聚焦性、传播性、一致性、延伸性、互补性”为抓手，秉承“飘逸、高雅、尊贵、品位”的理念，按照“统一店面形象、统一证照悬挂、统一服务标准、统一管理模式、统一营销活动、统一商品展示、统一明码标价、统一经营规范、统一统一品牌宣传、统一仪表服饰”的要求，围绕“门楣、灯箱、柜台、背柜、转角柜、VI标识，以及导购牌、广告板、背光照明、行为规范、空间设计、店堂布置、卷烟陈列、音乐氛围和多媒体投放”等终端形象元素，与零售终端共同建立一套简单、实用、美观、相对统一的形象标识，严格“延展、缩放、安置、使用”标准，给力“炫耀、诱惑、抢眼、震撼”“亲近大众”。一是开展优秀形象终端评比活动，规范优秀形象终端考评标准，适时开展“示范一条路”、“示范一条街”评选活动；二是强化优秀形象终端展示宣传，组织其他零售终端共同找问题、挖根源、定措施，达到总体提升的效果；三是针对优秀形象终端客户优先投放新品，并无偿提供资料架、易拉宝、导购牌、包装袋；四是适时开展“终端形象大使奖”“卷烟销量冠军”、“单箱增值冠军”、“结构增幅冠军”、“卷烟陈列创意奖”等终端竞赛活动。

　　6、创新营销队伍转型保障机制。建设现代化的卷烟零售终端是新形势下的新课题，在目前“老办法不顶用，硬办法不敢用，软办法不管用，新办法不会用”的尴尬中，要寻求建设现代卷烟零售终端的新方法、新思路、新措施，就必须以思想政治工作的感召力，鞭策领导、激励组织、鼓动员工，推动执行。通过学习培训、团队协作、课题研究、工作创新、绩效管理、考核激励等方式，持续完善“市场保障、货源供应、客户盈利、队伍转型、机制创新、信息支撑”等保障机制，妥善处理经营管理中“务虚”与“务实”、“激励”与“推动”的辩证关系。大力开展竞聘上岗、技能比赛、岗位练兵、QC课题攻关等活动，倡导感恩、责任、奉献、理解、忠诚和珍惜，切实提升“网上订货、品牌培育、精准营销、终端建设”等现代营销服务技能，增强运用信息网络系统“服务终端、掌控终端、利用终端”为销售结构转型服务的本领，积极开展“品牌宣传之星”“终端培育之星”“营销创新之星”“　精品街创建之星”和“金点子之星”等评选活动，激励营销队伍“学习力、凝聚力、创新力、执行力”的不断提升，使“自主操作、自我管理、自觉提升”成为习惯。

　　7、搭建强有力的后台支撑平台。通过建立总体经营指标、品牌培育指标、终端建设指标、队伍转型指标等综合评价数据模型，营造“讲学习、比工作、干实事、争奉献、抓落实、赛绩效”的良好氛围。一是全体员工务必树立市场意识、责任意识和全局意识，做到营销牵头、物流跟进、专卖监控、督察考评、政工支持、信息保障，推动网络营销无缝对接。二是深入开展“网上订货”、数据共享、“精准营销”“135工作法”、优秀营销部创建和“品牌培育”建功立业等基础性工作，以“新思维、大手笔、超常规”魄力，为构建现代卷烟零售终端提供强有力支撑。三是探索建立“零售终端组织发展联席会议制度”，构建“终端深度协同营销自律体系”，完善“零售终端层级晋升机制”，依法披露违规经营信息，遏制违规经营行为。四是按照“网上订货、网上配货、电子结算、现代物流”要求，建立消费者购买行为数据库，运用数据挖掘技术发现数据中表现出的变化趋势，有效提高市场营销的控制力和创新力。五是利用手机SIM卡程序植入，实现电子钱包、身份识别等功能，目标消费者可以通过手机等移动设备，支付卷烟消费，累积积分，实现零售终端对消费者的增值服务。

　　8、构建卷烟零售终端亮丽陈列机制。“零售终端是行业最宝贵的资源，最基本的力量，最重要的阵地，最紧密的利益相关者和最关键的合作伙伴。”随着卷烟竞争的同质化，终端亮丽陈列便