烟草在线专稿　　2015年对于卷烟营销部门来说是不平凡的一年，行业发展所面临的环境发生了严峻的变化，增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近这“四大难题”在不断挑战着烟草人的工作能力和工作智慧，同时，还面临着经济下行、卷烟提税顺价、外部控烟环境严峻这三重压力，卷烟销售市场疲软。2016年，卷烟销售和市场营销还将继续面临着全所未有的挑战，如果应对不当，卷烟销量面临持续下滑的严峻形势。

　　那么作为县级烟草公司，如何做好卷烟营销市场化取向改革呢？笔者以为，要以市场导向为基础，以“135”营销工作模式为内容，强化客户质量提升，强化满足消费需求，深度挖掘市场潜力，努力实现卷烟营销从“推销”向“拉销”转变。

　　以维护零售客户的利润为核心，强化增值服务，构建新型客我关系

　　零售客户开店做生意，投入了人力、物力、财力，为的就是赚取经营利润，可以说，赚钱是零售客户经营卷烟的原始动力，而所有的卷烟营销活动都是依附在零售客户身上开展的，零售户赚钱了，营销活动、卷烟销售就开展的顺利，零售户不赚钱，所有活动都无法开展，而且零售客户有可能背离原有的销售渠道，转而销售假烟、非渠道卷烟，所以，开展卷烟营销市场化取向改革的前提，就是要通过客户经理为零售客户提升盈利水平提供帮助和支持，真正让零售客户从经营卷烟中获得更多的利润，从根本上支持烟草公司的营销工作。

　　提升客户经营能力。县级烟草公司是营销条线上的桥头堡和攻坚团，是和零售客户发生直接接触的最基层营销单元，所以，提升客户经营能力是县级烟草公司必须做的，也是最适合做的工作。提升客户终端的经营能力，要发挥好客户经理的作用。客户经理每日和零售客户接触，每天都行走在市场前沿，对于市场的动态变化都了如指掌，对于客户的成长需求亦是一清二楚，所以县级烟草公司的营销部门要发挥客户经理的作用，把客户经营能力提升列入客户经理的日常绩效考核内容，要求客户经理细分客户的经营环境、经营结构、经营能力，制作不同的客户能力提升方案，向零售客户传授卷烟经营经验、品牌培育方法、客情维护技巧，帮助零售客户提升卷烟销售能力。

　　提升零售终端的经营能力，也要发挥零售客户的作用。尺有所短，寸有所长。客户经理诚然是零售客户经营能力提升的主力军，但是客户经理的一些经验技巧有的尚需经过市场的检验，而来自零售客户自身的成熟经营技巧是零售客户能力提升的重要助推器，所以，作为县级烟草公司，要通过发挥零售客户自身能力，以口口相传的形式，以零售客户培训零售客户的方式提升零售客户自身的经营能力。在这项工作上，作为县级烟草分公司的营销部门要起到牵头作用，要发挥组织者的效用，在日常经营、卷烟销售工作做得比较好的，有一技之长的客户中挖掘一批口才好，愿意将自己的经营技巧、经验教训传授给他人的零售户，组成终端培训讲师队伍，从基层做起，不断提升零售客户的经营能力。

　　做好明码实价工作。明码标价、明码实价工作已经开展很多年，但是，由于卷烟销售市场的疲软，导致了一些卷烟零售客户出现不按照零售指导价格销售卷烟的现象，特别是一些卷烟经营大户，利用卷烟这个快速消费品的销售来带动其他商品的销售，这样不仅仅影响到零售客户自身正常利润的获取，让零售客户失去卷烟经营的动力，长此以往，还会对稳定的卷烟经营秩序带来很大的危害，所以要做好明码标价和明码实价工作。做好明码标价工作，就要求客户经理要及时跟进，补足标价卡，并督促零售客户维护好标价卡。做好明码实价工作，就要发挥零售客户自身的作用，让零售客户组成价格管理自治小组，对于片区的卷烟价格进行维护，做到在不违反法律法规的基础上，获取合理的卷烟经营利润。在明码标价工作的开展过程中，客户经理要加强市场走访，做好零售客户的宣传工作，通过和零售客户“算账”的方式，引用零售客户的卷烟销售数据，通过计算明码标价前后的利润差距，用利润吸引零售客户，主动做好明码标价工作，卷烟市场是由一个个的零售客户组成的，只要客户经理发挥钉子精神，一户一户的作通零售客户的工作，明码标价工作一定可以顺利推进。

　　做好客户服务工作。提到服务，基层营销部门可能会觉得老生常谈，做了十几年的客户服务工作，这一点还不懂？其实不然，在市场化取向改革中，营销部门的服务也要与时俱进，其中，根据客户需求，根据市场需求，提供增值服务是当下亟需要做的事情。

　　提供资金支持。流动资金对于零售客户的日常卷烟经营就像血液对于人类一样重要，不少零售户准备扩大经营，准备扩充店面，提升卷烟结构，或者在节日时备货满足节日销售时都因为缺少资金而不得不停下脚步，这个时候就需要基层烟草分公司站出来牵线搭桥，一方面，配合金融部门，如当地的一些商业银行帮助零售客户办理贷记卡，根据笔者所知，现在的金融部门对于贷记卡和信用卡的办理是比较重视的，而且零售客户都拥有固定资产和良好的经营信誉，所以在办理贷记卡和信用卡这一块还是比较方便的，通过贷记卡和信用卡的办理，零售客户在卷烟订货时可以先订货，后还钱，零售客户可以利用平日积累的信誉办理小额商贷，从而为扩大自己商店的卷烟经营积累资金。

　　提供感情帮扶。零售客户还包括弱势群体零售客户，卷烟营销市场化取向性改革不应该把这部分零售客户抛弃，在日唱走访中，客户经理要及时关注这部分客户群体的日常经营情况，家庭生活情况，在货源供应计划中，要给这部分零售客户留足余地，通过制定弱势群体客户货源投放计划，实施货源倾斜，并提供有针对性的营销支持，通过帮扶，有效提升弱势群体零售客户的盈利水平，让这部分群体客户的收入不因市场化取向改革而降低。

　　把握“三个重点”，不断激发零售终端的经营活力，为市场化取向性改革提供不竭动力

　　零售终端是烟草工业企业、烟草商业企业最重要的企业资源，特别是经过最近几年的终端建设，烟草商业企业拥有了一大批店面形象佳，陈列条件好，卷烟销售能力强的现代终端，作为卷烟品牌和消费者发生亲密接触的唯一平台，作为卷烟从商业企业流向卷烟消费者的唯一途径，终端建设是县级局卷烟营销市场化取向改革的责任田，所以，作为县级烟草公司，要“种好责任田”，立足市场化取向改革，从零售终端建设入手，从品牌培育入手，从提升服务质量入手，共同发力，维持良好的市场经营状态。

　　提升终端品牌培育能力。品牌培育工作不仅是基层县级烟草公司的重点工作，也是零售户开展卷烟经营所必须的能力。目前零售客户的卷烟利润来源大部分还是依靠一些紧俏品牌，适销品牌，而开展市场化取向改革后，卷烟货源的投放基本是按需投放，这对于长期依赖某几个品牌来赚钱的零售客户将是一个致命的打击，而如果零售客户都具备了品牌培育的能力，根据自己的经营实际，根据消费群体变化情况，根据国民经济的变化情况，及时选择适合自己销售的品牌进行培训，这样的话，零售客户就占据了市场的主动权。在这其中，基层县级烟草公司要做好以下三项工作。

　　做好品牌管理。实施市场化取向性改革后，零售客户可以选择适合自己销售的品牌，是不是就不要品牌规划了呢？答案是否定的，作为最基层的县级烟草公司，在实施市场化取向性改革后，更要重视品牌规划。稍紧平衡的市场状态对于零售客户的卷烟销售和利润获取是最好的经营条件，如果对于品牌不加规划，往往会导致某个品牌销售好，然后大量投放，然后量价齐跌，零售户不赚钱，品牌销售遇阻这种不正常的情况出现。虽然说市场化取向性改革靠的是市场经济这只无形的手，但是作为一种垄断性的商品，基层县级烟草公司还是要品牌的投放进行规划，让市场经济在可控的框架内运行，从而提升经济运行水平和零售客户的盈利水平。进行品牌品牌管理、品牌规划要根据零售客户的需要进行，不能背离市场的需要，进行品牌管理，品牌规划要考虑的市场发展的长远性，要综合品牌的生命周期，进行品牌管理、品牌规划要考虑到卷烟市场品牌架构的合理性，主销品牌、辅助品牌、结构性单品等各个品类的构建要齐全、合理。

　　做好品牌营销。市场化取向性改革后，重点品牌是否需要开展营销活动？答案是肯定的，品牌营销活动是扩大品牌知名度，提升品牌认可度，提升品牌忠诚度的重要的途径，所以作为县级烟草分公司要综合市场需求，根据品牌的市场表现，消费者对品牌的认知情况等多种因素，对品牌培育活动，对品牌营销活动进行规划布局，确定品牌培育方法，投放策略。

　　做好品牌服务。重点品牌也是烟草商业企业的客户，也要对其做好服务工作，在重点品牌投放前，了解品牌特点，选择适合投放的范围和客户，在品牌投放过程中，及时了解品牌市场表现情况，根据品牌市场表现数据，确定品牌投放节奏，在品牌进入衰退期后，通过口碑营销、视觉营销、情感营销等手段，延长品牌寿命，同时对于重点的客户咨询投诉进行处理。

　　提升终端建设水平。卷烟零售终端建设对于卷烟营销市场化取向性改革的重要性毋容置疑，它是开展一切工作的基础，所以要从以下三个方面开展零售终端建设，夯实基础。

　　一是提升店面形象。做好终端建设，提升店面形象是基础，随着经济的飞速发展，消费者对于销售环境、消费环境和销售体验越来越重，所以为了提升零售终端在市场化取向性改革过程的适应性，作为县级烟草分公司要从消费需求出发，从品牌培育出发，提升店面形象。要通过零售终端改造，以改善店面形象，销售环境为抓手，结合卷烟品牌培育，结合品牌文化，结合经营者的个人能力，打造具有鲜明特色的“一店一品牌，一店一特色”。

　　二是提升