烟草在线专稿　　卷烟品牌一直是在夹缝中推动品牌营销，如何探索新的营销途径是一项富有挑战性的工作。而与卷烟品牌同属食品类的其他品牌“一品一策”成功案例，对卷烟品牌具有很好的借鉴意义。下面，笔者选取几个品牌与卷烟品牌的“一品一策”进行比较分析。

　　红牛、蒙牛（特仑苏）、加多宝等品牌成长之路。

　　1995年12月，“红牛”从泰国来到中国，一时间，“提神醒脑、补充体力”、“困了，累了，喝红牛”、“你的能量，超乎你的想象”等广告语广为传诵，红牛品牌为广大消费者所喜爱，为相关社会公众所熟知，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，快速打开中国市场，逐步发展成为中国饮料行业的领军品牌。

　　红牛“一品一策”之要举：

　　1、差异化的功能定位，为红牛确定了“红牛=能量”的饮料品类独特价值，将红牛以能量饮料的身份从众多清凉饮料分化出来，以品牌完成了品类指代，在消费者心智中，红牛就是能量饮料的代名词。

　　2、突出产品作用亮点传播。“提神醒脑和补充体力”是红牛的特点，于是开足传播机器，广泛传播“困了，累了，喝红牛”等系列广告片、广告海报以及软文等，并在终端零售店进行全面差异化包装宣传。同时，针对特定群体开展个性化的营销活动，比如，红牛将开车人士定为重点消费人群，将加油站销售终端列为优先渠道，确立意见领袖，开展“汽车要加油，我要喝红牛”活动宣传攻势，由点及面扩大消费受众。

　　3、坚持体育运动营销。红牛坚持走品牌高端形象路线，长期广泛冠名赞助各种体育赛事，并以“你的能量，超乎你的想象”开展各类挑战活动。红牛不仅仅是一个赞助商，而是让自己成为体育运动实现的一个工具；同时以内容为王，巧妙地打破广告和内容的界限。这在饮料品牌中是非常罕见之举，大获成功自然也就不意外了。

　　4、直面“启力”、“乐虎”市场争夺，启力和乐虎作为红牛的直接挑战者，从包装形态、功能诉求与价格上，跟红牛几乎一致。红牛持续创新推出一系列营销活动，比如：“红牛时间到”推广活动等，扎实渠道管控，树立了竞争壁垒，给挑战者们设下了难以逾越的屏障。

　　蒙牛（特仑苏）系2005年擅长营销的蒙牛对中国乳业消费人群细分之后，打造的中国奶业第一个高端品牌。“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，强调的是“万里挑一”的高品质，电视广告从“不是所有的牛奶，都叫特仑苏”的品类构建到“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌文化主张，再到以音乐会等为载体，通过国际钢琴巨星郎朗等系列高端精英人物形象的助阵，使特仑苏成为高品质生活的象征元素，成为高端牛奶领袖品牌。

　　蒙牛（特仑苏）“一品一策”之得失：

　　1、前期品牌营销迅速有效，从2005-2006年，“蒙牛”一是投下重金，推出“不是所有的牛奶，都叫特仑苏”、“金牌牛奶，特仑苏人生”等广告片，从产品高品质和生活高品味上树立起蒙牛（特仑苏）的高端品牌形象。

　　二是建立“特仑苏名仕会”，通过特仑苏城市音乐会、高端试驾等高端的活动体验，传播“用心生活，体验品质人生”的特仑苏卓越人生，做足口碑传播。

　　三是在价格策略上采取撇脂定价办法，只有12盒整箱销售，很少散装销售，一箱定价在60—67元左右，彰显高价位，拉升品牌形象。

　　四是在渠道策略方面通过进入优质现代渠道和传统渠道，以及在终端陈列和展示方面的优化处理，来凸显特仑苏的高端形象，比如，在超市陈列位置的选择上，要求形象店、店中店、堆头、陈列架位于主通道/奶区第一的位置；在全国各大医院的液晶显示屏上大面积进行广告攻势，加强“健康高端牛奶”传播。

　　五是构建蒙牛（特仑苏）系列，坚持“万里挑一”的高品质，根据不同人群需求推出了不同牛奶等，进一步将高端细分市场占据；同时在产品上精益求精，从原料的来源到加工制造环节的严格控制，再到可追溯体系的建立，都是在控制产品质量上做文章，认真做到“万里挑一”。

　　2、中后期品牌营销面临困境，一是品牌信任危机潜伏，自三聚氰胺事件发生后，蒙牛遭遇多起危机事件，奶源受连累，质量被质疑。虽然蒙牛做了大量公关工作，也起到一定的作用，但对蒙牛（特仑苏）的损害是终身的。

　　二是持续的高端形象维护和营销创新活动乏力。竞争对手伊利投入10多亿对伊利（金典）进行营销推广，并选用巨星级人物代言；光明乳业通过“来自欧洲长寿村莫斯利安”，打造异国风情的时尚品牌形象，进一步缩小与蒙牛（特仑苏）贵族化、金牌牛奶的品牌形象差距，相反，我们很难看到蒙牛（特仑苏）有其市场优势、有力卖点等方面的再创新传递。其推出的蒙牛（特仑苏）《十年　敢想录》广告片，只在观众眼前一晃而过，没有留下多少可记忆的东西。

　　加多宝充分利用广药集团和自己的官司，大打“悲情营销”，在各媒体广泛传播“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“怕上火喝加多宝”及“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”等广告，将王老吉品牌价值成功移接到加多宝，迅速占据全国市场，继续称雄凉茶市场。

　　加多宝“一品一策”之奇旅：

　　1、始终把握住“预防上火”品牌核心价值，当加多宝即将和广药闹翻之时，牢牢抓住“怕上火喝加多宝”这一广告语，直面市场竞争；同时利用红罐印有加多宝和王老吉，让市场知道加多宝和红罐凉茶的关系，建立起“加多宝才是正宗凉茶创始人王泽邦的祖传秘方生产的品牌”市场识别符号，构建了新的市场堡垒。

　　2、创下了“中国悲情营销”经典案例：“我们多年来前后投入几百亿使‘王老吉’成为中国第一品牌，到如今要重新起步，面临新的内外困境”，同时又表现出壮士气概，投入巨资，无论是在地面还是空中，都密集展开攻势，全方位阻击王老吉的消费导向，获取消费者广泛支持，这在中国众多知名品牌营销中是少见的。

　　3、着力全国市场渠道的掌控，加多宝较早就投入大量人力和财力，一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商；另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。这样一来，在广药集团全面建设王老吉渠道时，只有处于陪衬的份。

　　4、不断丰富加多宝品牌形象，悲情只能一时，当加多宝重新成为凉茶领导者以后，展现出的是“有容乃大”气质，开展的是“豪情营销”，捐款救灾、扶贫济困、赞助人气节目《中国好声音》，独家冠名湖南卫视三台春晚，强化加多宝年轻、时尚、青春活力的品牌形象。三是开展2015年“多谢行动营销”活动，继连续在香港、东莞、四川、北京等四地登报多谢，引发全国各地大量消费者、网友迅速参加“多谢体”的创造，成为全网的现象级话题，进一步提升了加多宝品牌的境界。

　　红牛等品牌与卷烟品牌“一品一策”异同之处。

　　主要共同之处：一是都围绕产品品质起步，坚守信守“产品品质决定品牌命运”的信条。凡是能够在产品品质上做精做强的，品牌影响力随之呈现强势。

　　二是都在着力构建、巩固自己的产品差异化优势。有意思的是，产品的传奇配方竟然成为红牛、加多宝、黄鹤楼（1916）、云烟（大重九）等品牌的最大差异化优势，而红牛、加多宝已经面向全球，说明不论国别，只要是民族性特色品牌，通过努力是可以走向世界的。那么，黄鹤楼（1916）、云烟（大重九）等中式卷烟品牌有没有这种雄心和壮志冲击国际市场呢？

　　三是都非常重视品牌文化的建设，红牛“你的能量，超乎你的想象”就是在品牌文化上添入新动力；蒙牛（特仑苏）倡导的“特仑苏人生”丰富了特仑苏高品位内涵；加多宝虽然前期着重产品功能传播，但从其赞助《中国好声音》、演唱会以及“多谢行动营销”来看，希望树立“活力时尚、有爱心、多豪情”品牌文化新内涵的意图强烈。而白沙（和天下）、黄鹤楼（1916）、云烟（大重九）等也是持续不懈地强化品牌文化的建设，提升品牌文化竞争力。

　　四是都不断在做口碑营销，不管是出于提升产品品质口碑，还是强化品牌形象的考虑，均通过不同的渠道来进行口碑营销。白沙（和天下）、黄鹤楼（1916）、云烟（大重九）较为注重终端渠道口碑传播，而红牛、加多宝、蒙牛（特仑苏）等较为注重特定消费群体的口碑传播。

　　五是都注重网络营销，有计划地向网络媒体输送有影响力的软文等，并通过报纸刊载网络文章向传统媒体延伸；同时做足网络营销活动的文章，只不过红牛等品牌主要以自我网站等为依托，开展各类俱乐部和活动。比如：加多宝的“积分看大片”和多宝币商城，红牛的礼品商城和“买红牛送10元英雄联盟点卷”，蒙牛“特仑苏名仕会”等，而卷烟品牌大都以微信公众号、微博、品牌网站等相结合开展活动，建立意见领袖群体、开展积分兑奖活动等可能是最惯用的手法。

　　主要不同之处：一是单品系列构建上有明显不同。红牛、加多宝始终是一个单；而蒙牛、白沙（和天下）、云烟（大重九）则不然。从目前来看，是坚持单品唯一性，还是系列化，说不上谁好、谁不好。从卷烟行业特殊性来讲，有计划地在单品系列中增添新成员，一方面是为了提升品牌新活力和增强市场影响力、占有率的需要，另一方面也是为了单品留后路的需要。

　　二是包装的策略有所不同。红牛金罐包装20年来始终没变，成为了标志性形象。处于超高端的卷烟单品在包装上高贵与简约并重，总体上显得更富有文化内涵。那么在未来竞争市场，明星型的大单品包装到底是往哪个走向呢？有待根据市场发展和国家政策变化作出判断。

　　三是在品牌营销大手笔上大有不同。红牛、蒙牛（特仑苏）、加多宝等品牌不惜花巨资，分别赞助体育赛事、音乐会、《中国好声音》等，制造全国性营销事件，这对卷烟品牌来说，是一种奢望。大多数卷烟品牌基本上走曲线开展品牌营销，大手笔的营销活动相对来