烟草在线据《中国烟草》报道　　犹如秋尽冬至变幻的天气，卷烟市场泛起的丝丝寒意早早扑面而来，而云南西北部有一片丽水，却依旧暖意融融。

　　在宏观经济下行压力加大和内外部环境复杂多变的大背景下，不少地市卷烟市场经营指标出现波动，但丽江市场颇有“逆风飞扬”之势。2015年1～10月，全市高端卷烟稳定增长，一、二类卷烟销售占比分别排名云南省第二和第一位，零售客户盈利率达到14.43%，零售客户整体满意度全省排名同比上升7位，预计全年可实现税利增幅29.19%。

　　同时，丽江卷烟单箱销售收入连续5年增幅在2000元以上，从2010年的20313元达到目前的33006元，高于全行业、全省平均水平。

　　丽江卷烟市场为何能抵御寒冷、持久红火？“丽江是个特殊的市场，越是困难的时候越要树立信心，越要研究市场，越要紧密联系零售客户，敢于担当，勇于前行。”面对新常态和新形势，丽江市局（公司）局长（经理）廖世勇2015年5月上任伊始，便提出了“严格管理促规范，勇于竞争求发展，强化质量创品牌，提升素质比贡献”的工作思路，“我们紧紧扭住卷烟营销这个‘牛鼻子’，谋划、安排、落实卷烟营销上水平工作，以攻坚克难的大无畏精神，抓住一个‘特’字狠抓营销，取得了突出成效。”

　　一系列富有丽江特色又极具针对性举措的展开、延续、深入，起到了推动科学发展的重要作用，将寒意来临的重重压力转化为发展的源源动力。

　　“特”在市场把握

　　闻名遐迩的丽江，每年吸引着数以千万计的游客，来来往往远超本地常住人口的人流，注定了这是一个消费需求时时变动的市场。

　　丽江很特别，一方面，作为一个著名的旅游胜地，以古城区为主的旅游市场拥有庞大的消费群体，“十二五”期间卷烟量价处于高位运行状态，11.03条的人均消费条数高于全行业平均水平。另一方面，全市山地面积占95%，一区四县中国家级特困县、国家级贫困县、省级贫困县各占其一，不是贫困县的华坪县则因主体产业煤矿停产整顿，县域经济“断崖式”下行。

　　“丽江卷烟营销一直处在消费需求‘拐点’的临界点，我们感到市场寒意不是始于2015年，从2013年就有了，在高位运行情况下如何避免停滞或下跌，是我们一直在思考的问题。”丽江市烟草公司副经理和世华表示,“结合卷烟营销市场化取向改革，立足丽江实际，我们要做的就是市场需要什么，我们就去满足什么，真正研究透彻消费需求，紧紧围绕市场培育品牌，拉动消费。”

　　如同航行，卷烟营销不能掌握市场“洋流”、了解“岛礁”，顺风顺水就难以实现，需求预测、货源投放、精准服务就无从谈起。

　　从8月起，廖世勇亲自带头，班子成员、区县分公司、全体营销人员面向所有零售客户，召开了119场座谈会，全市6320户零售客户全覆盖，通过面对面交流，心与心沟通，收集了大量一手的意见和建议，密切了烟草公司与零售客户的联系，为围绕零售客户和消费者需求应对市场变化提供了鲜活素材。

　　为进一步科学预测市场真实需求，丽江市局（公司）一改以往卷烟营销自上而下的指令性模式，突出市场导向，充分尊重区域市场意见，实施了客户经理、区域市场、营销中心三个层级自下而上的需求预测流程，给更贴近市场一线人员“话语权”，有效地提升了企业对市场需求的捕捉、分析、响应能力。

　　而早在2010年，丽江市局（公司）就如同人口普查一样，对辖区所有消费者基本信息进行了全面调查，分析区域市场，了解零售点辐射消费群体的心理特征、消费行为、收入变动情况，预判卷烟市场发展变化趋势。大动作之后，每年都会抽取一定数量消费者进行调查，今年抽样分析了5万余份调查样本，坚持不懈的积累汇聚形成了日益完善的全市消费者数据库。

　　凡此种种，使丽江市局（公司）始终保持了对市场状态、消费需求较为清晰的认识，为破解卷烟销量增速放缓、结构提升乏力等行业共性问题提供了支撑。尽管丽江消费需求已处于“拐点”，旅游团队减少导致整体消费能力下降，但今年依旧交出了“市场状态良好、经营指标突出、销售稳定增长”的成绩单，这无疑是对企业科学把握市场的肯定。

　　“特”在方法创新

　　对于以“亩产论英雄”的卷烟营销而言，仅仅把握市场还不够，如何把“运筹帷幄”变成“决胜千里”才是关键。

　　围绕卷烟营销“牛鼻子”和税利总额核心指标，丽江市局（公司）在严格按照国家局和云南省局（公司）相关要求，扎实做好严格规范、品牌培育、工商协同、专卖打假等常规工作的基础上，对营销模式进行了创新，着力满足市场的多元化消费和零售客户的个性化需求，从而保障零售客户的盈利能力。

　　“传统的以行政区域划分市场类型，以及以经营业态、销量结构等区别客户分类的办法，比较粗放，相同市场和客户类型执行统一的策略效果难免大打折扣，必须关注个体的差异性，加强针对性。”和世华介绍，丽江市场从来都不是什么品牌好卖就卖什么，什么烟赚钱就卖什么烟，而是在满足多元化消费求新、求异、求特的个性化需求上下足了功夫。

　　在丽江这个全年5.46万箱卷烟销量的市场里，在销的卷烟规格达186个，仅雪茄规格就有28个，国产的、进口的、省内的、省外的、细支的、异形的，林林总总的品种数量之多令人惊讶，与一些市场强调精简牌号规格的做法更是形成了鲜明对比。

　　这源于企业对市场的尊重。不同区域、不同阶段、不同类型……丽江市场6000多户零售客户和数十万消费者的需求并不相同，卷烟营销工作就应该像“定制西服”，虽然做不到为每位零售客户和消费者量体裁衣，但至少要考虑到有多少种身材体型。如果不考虑适用性，付出难以落在实处，浪费程度会很高。

　　基于此，丽江市局（公司）创新并完善了“一域一图”“一品一法”“一户一策”营销工具，辅之以信息化的手段，努力为零售客户量身打造适合自己的营销策略。古城区分公司副经理张爱江介绍，为了打牢差异化、个性化配置资源的基础，古城区1556户零售客户按照8个维度被划分为400多种类型，差不多4户左右就有一个类型，而全市卷烟零售客户类型达到700多种，甚至有一两户为一个类型的情况。而正在古城区分公司试运行的“专销合力大数据营销系统”，则融合了多个信息化平台，旨在进一步提高工作效率和服务的精准性。

　　与更关注消费需求的卷烟工商企业相比，零售客户则最关心盈利，而盈利与货源息息相关。针对零售客户的实际，丽江市局（公司）不仅为客户提供个性化、定量化、精细化的经营图表信息和针对性的指导建议，还努力捕捉客户需求，哪怕只卖几箱的少量货源，只要市场有需要、客户有要求都尽量予以满足。

　　道理很简单，做到却需要用心。丽江地域小，卷烟总量小，品牌规格又多，具体到某一个品牌规格数量就更少，卷烟工业企业生产、发货难度就大，积极性不高，而异形烟进入商业分拣配送环节，只能手工作业，效率低且成本高，总之麻烦事不少。

　　“不能因为麻烦，就让来之不易的消费需求溜走”，丽江市局（公司）逐个与卷烟工业企业沟通，“哪怕只要一箱，你也要供应我，因为丽江是旅游‘窗口’，国内国际关注度高，其宣传展示倍增效应远比卖掉多少烟要重要得多”，如此最终赢得了理解和支持。丽江市局（公司）逐步同卷烟工业企业建立了密切合作关系，还与云南中烟营销中心建立了工商协同营销月例会制度，深化了货源组织行为，保障了零售客户盈利水平。

　　“以市场需求为导向，以客户满意为核心”，在丽江市场，这句卷烟营销领域耳熟能详的话绝不是说说而已，做到这一点，就不难解释，为什么其他市场很少卖的“南京（梦都）”、在云南省内市场几乎看不到的“云烟（94mm印象）”等产品，在丽江市场照样卖，而且卖得不错。

　　“特”在终端建设

　　特殊市场自然有与众不同之处。吉祥平价商店是玉龙纳西族自治县黄山镇的一个食杂店，店门口两三平方米的地方，摆着一个明显是用了很长时间的玻璃烟柜，据烟柜大约一步之远，靠墙立着一个老旧的铁质背柜，实在看不出有什么特别，不过“云烟（大重九）”等高端卷烟赫然摆放在列。

　　能卖得掉吗？要知道，在不少市场，消费者购买高端卷烟，一般都会找上烟草直营店或门脸阔气的名烟店，只有如此才放心。“虽然店小，也卖得掉，一个月能卖‘云烟（大重九）’十多条呢，购买者以本地顾客居多，也有外地游客。”开店已经8年的店主李学会很自信，店里卖的烟都是正品，条烟上的激光喷码数字与专卖零售许可证号一致。

　　在丽江市局（公司）卷烟营销中心经理和丽辉看来，通过技术措施让消费者“放心”固然不可或缺，但营造一个消费者敢消费、愿消费、乐于消费的消费环境则更为重要。“这是必须做的，也是最难做的。”他打了比方，就好比吃饭，50元档的饭菜顾客吃了即使不满意，也不会说什么，但500元乃至5000元档的饭菜如果不可口，顾客就会生气、投诉，而顾客不满意的地方一定留不住消费者的钱包，“丽江作为一个知名旅游城市，消费者维权意识很强，必须把卷烟的文化、风格、特点、服务充分展现出来，形成别具一格的消费体验，稳固、持续、创新卷烟营销才会有持久的活力。”

　　营造良好的消费环境无疑涉及方方面面，但最终要展示在零售终端上。丽江市局（公司）在切实做好现代卷烟零售终端维护管理的基础上，创新思路，探索并制订了《丽江市旅游市场卷烟零售终端建设实施方案》，正在探索做好景区景点形象终端、客栈放心零售终端、游客集散码头卷烟旅游产品零售终端等6类旅游市场终端建设，充分发挥各类终端窗口展示、产品销售、品牌培育等功能，力求在旅游市场终端建设中寻求增长突破口。

　　对特色终端之外的更广泛的零售终端群体，丽江市局（公司）着眼于经营习惯的重塑，鼓励业态占比93%的食杂店在条件成熟时向便利店转型，为之提供信息平台