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卷烟创新还得打文化牌

从“南京金陵十二钗”细支到“娇子宽窄巷子”引发的思考
2015年12月11日 来源:烟草在线 作者:王海军
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  烟草在线专稿  这阵子,四川中烟推出的一款叫“娇子宽窄巷子”的香烟“火”得一塌糊涂,不只包装夺人眼球,满满的文化元素和人文气息同样受人青睐。你不得不佩服这包香烟设计者的独到创意,他将成都历史文化保护区之一的宽巷子、窄巷子和井巷子三条老街道的文化符号,很巧妙地融入进香烟包装设计当中,给人耳目一新的感觉。

  很欣赏一段“娇子宽窄巷子”的哲学解析:宽窄不仅仅是发酵在三条老巷子里的历史文化,也不仅仅是成都的名片,更是广与狭、多与寡、深与浅对立统一的辩证哲学。这包烟就隐含了大量对立统一的元素,如寓意空间之宽VS匠心独到之窄,12支之宽VS8支之窄,10焦之宽VS8焦之窄,旋转舞动之宽VS挤压爆珠之窄,旋转后高浓度之宽VS旋转前低浓度之窄,爆珠前烟草本香之宽VS爆珠后特殊外香之窄……将这些元素自如地集合于方寸之间,再冠以“宽窄”之名,妙哉!

  这段文字妙就妙在把“娇子宽窄巷子”香烟的特点生动地描绘出来,让你知道这包香烟确有自己独到的特色,你不得不为此动心。四川中烟走了一步好棋,没有跟着其他烟草生产企业一窝蜂似的把“娇子宽窄巷子”单纯地做成细支烟,因为那样做始终是跟着别人屁股后面跑。而融进了宽窄巷子文化符号的宽窄结合,让这包烟具有了引领者的风范,仅这一项潮流创新,便可以使四川中烟独领风骚几年,这在大环境低迷形势下更显得意义深远。

  基于地域文化上的创新是具有鲜活生命力的,“娇子宽窄巷子”香烟如此,“南京金陵十二钗”细支烟也是如此。2010年以前,市场上的细支烟多为韩国、台湾产,非常抢手,很多女士都在公众场合吸。但2010年以后,随着“南京金陵十二钗”细支烟上市,局面大不一样了。这包以古典名著《红楼梦》中的“金陵十二钗”人物为形象的包装设计得到了消费者的一致好评,人们除了肯定这包烟的吸味之外,还热衷于集藏黛玉葬花、宝钗扑蝶、元春省亲等题材的烟标。而“南京金陵十二钗”细支烟也以其古朴典雅的名家之画、诗、书、印,以及具有地域文化元素的特色获得十四项国家专利。

  对于“南京金陵十二钗”这包细支烟的研制,南京卷烟厂是早有谋划的,早在2006年之前,南京卷烟厂就以超前的眼光敏锐地意识到了开发细支烟的重要性,并通过“梦都”系列细支烟的研发积累了大量的经验,为企业奠定了领先其他企业的细支烟研究基础、技术开发能力和生产装备水平。尤其在包装设计上,南京卷烟厂依托深厚的地域历史文化底蕴,从地方性的标志图案中汲取营养,以传统图案为主体,使用了南京标志性的辟邪、明城墙、梅花灯图案,并进行大胆组合。通过突出地方属性,贴近区域消费者,增加认同感,对提高品牌的认知度和忠诚度起到了重要作用。

  从“南京金陵十二钗”细支烟到“娇子宽窄巷子”的成功案例,足以引发我们进行深入的思考,每个烟草生产企业所在地都有着自己特定的地域文化,有些地域文化之深厚不亚于南京及成都,但是却没能充分利用。所谓的产品研发也是随大流,看到人家成功了,便跟着人家学,没有自己独特的创意,这也造成了新品的不温不火。而“南京金陵十二钗”和“娇子宽窄巷子”这两包烟告诉我们,只有通过深入挖掘,用富有特色的文化元素做支撑,用富有创意的美学元素做妆点,让消费者获得最直接的文化体验,新品才会更有生命力。

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