烟草在线专稿　　【摘要】进入2015年以来，国家控烟力度空前，卷烟提税提价对于整个卷烟市场产生了巨大的影响，从全国范围来看，整体卷烟市场萎缩了约2—3%个百分点。从江西省来看，金圣品牌的销售难度巨大，不少商业企业为完成本年金圣目标，采取紧俏烟奖励的措施，以期促进金圣卷烟的销售，但此举对于在这样一个卷烟总量下降、品牌间竞争加剧的环境当中，无异于饮鸩止渴，对金圣品牌的塑造和美誉度回归无甚帮助。为此，本文将从金圣卷烟状况、存在问题出发，分析怎样脱离困境。

　　关键词：金圣　品牌　紧俏烟　短期

　　近些年来，黄鹤楼，黄金叶等地域性品牌，坚持以本省市场为大本营，逐步向省外直至全国扩散发展，销售额和销售量增长幅度较大，相对而言我省金圣品牌未能充分发挥“本草香”这一卷烟生产工艺，并以减害为卖点进行大力宣传，提高卷烟市场占有率。不仅如此，从省内市场上看来，金圣品牌甚至呈一定程度的萎缩状态，国内名优品牌甚至黄鹤楼，黄金叶等曾为地域性品牌都对金圣形成合围之势，这种情形下，为提高金圣品牌占有率，各地市烟草公司采取紧俏烟奖励的措施，确保金圣消费市场不萎缩，而这种方法毕竟治标不治本，因此，本文将探讨如何在提高金圣卷烟销售量或者保证金圣卷烟销售市场不萎缩的情形下，让金圣卷烟彻底摆脱紧俏烟，达到独立销售的目的。

　　一、现今存在的状况

　　以笔者所在的江西省吉安市永新县来看，金圣卷烟销售有一定的代表性，主要表现在县域人口数量多，销售数量小，金圣销售结构低。具体来说永新县在吉安地区是一个人口大县，虽然从县域财政水平以及经济发展水平上看，处于中等偏低的水平，但是通过调查，本地消费群体主要为企事业上班的男性群体，在吉安地区，整体的工资水平相差不多，因此消费力这块不能作为金圣品牌销售不佳的典型原因；其次我县金圣销售总量上来看，是除井冈山市以外，规模最小的一个县，约为每年5000件金圣左右，金圣卷烟以金圣（硬），金圣（软）为主，总体来说由于中低档金圣卷烟在品牌中占比较大，从县公司总体销售额上来看，占比相对较小。零售户对金圣卷烟的排斥心理及其明显，甚至不少零售户对于金圣卷烟是谈虎色变，不敢进不敢要不敢存，如果没有奖励的紧俏卷烟，零售户基本是不会主动在购物车中将金圣卷烟放置进去，不仅如此，卷烟吸食群体也在有形无形的调侃金圣品牌，认为金圣品牌就是卷烟品牌中的鸡肋，食之无味弃之可惜，与中华所能带来的高贵感完全不能同日而语。而曾与芙蓉王（黄）相提并论的吉品金圣，缺乏抗衡能力，尤其是国家对于提价加税制度执行以后，卷烟市场开始萎缩，一些抽烟摇摆人，对于中华、芙蓉王等品牌的热衷远远高于金圣卷烟，在销售终端，卷烟零售户也不愿再为金圣推介投入过多的资金和精力，甚至在金圣销售压力较大的时期，即使烟草企业采取较大的紧俏烟奖励方案，零售户也不愿买账，有些零售户说为了几条中华，仓库里烂了一堆金圣，怎么算都是一笔亏本生意，因此从零售端和最终消费端，对金圣品牌都是避之不及，在省内这样一个主场中，都没有发挥省产烟应有的优势。

　　二、出现此种状况的原因

　　对于金圣卷烟患上“紧俏烟”依赖综合征，归根到底还是一个产品影响力的问题，并非金圣卷烟有那么不堪，从产品包装上也未必能看出金圣卷烟的印刷制作水平有多么的不精良，江西中烟也未必没有注重省内卷烟市场的维护，所以从主客观来讲，金圣品牌的软硬竞争力没有那么的弱，那为何现今金圣变成卷烟中的“鸡肋”？笔者看来，这有两方面影响因素，一是品牌号召力和美誉度缺失；二是卷烟本身的品质问题。作为一项商品，本应首先考虑其自身品质问题，但是由于卷烟作为计划经济的产物，其在质量控制方面有其独特的一套系统，有相关的技术人员对其品控进行把握，在现今的卷烟市场当中，反而成为一个次要的因素。这样来看品牌的问题成为了一个相对主要的因素。

　　一是在品牌方面存在的问题，就笔者所在的永新县进行讨论，金圣卷烟县域内属于非常弱势的一款卷烟，无论中烟采取何种推介方式，采取多大力度的宣传工作，市场仍然古井无波，没有起到多大的作用，反而由于加大客户经理金圣卷烟的考核力度，零售客户对烟草企业采取的压销金圣卷烟的做法略有微词，在实际操作中，如何确保零售客户订购金圣卷烟呢？采取的方式就是加大紧俏卷烟的奖励力度，从完成任务方面来讲，这点无可厚非，但对于损害金圣品牌方面可谓是深远，不仅让零售户形成金圣“鸡肋”这样一种意识，同时让几种品牌紧俏烟的观念更加深入人心。

　　二是由于过分的追求金圣品牌的短期销售利益，缺乏精耕细作的理念，在实际工作当中，完全不明白“欲速则不达”这样一个道理，况且市场的反映有一定的滞后性，及时对症下药，也需要一段时间来进行恢复，况且这还是一个患了重病的病人！在卷烟的品质方面。金圣品牌在1994年创立之初，为何获得如此空前的成功，有当时法律法规对于烟草宣传方面没有这么多限制的原因，但是很重要的一点是“本草香”这一健康环保理念的超前推出，而放到现在宣传方面既不能大张旗鼓，“降焦减害”环保吸烟也成为行业发展的主导，相对而言金圣最大的优势和行业主导相趋同，反而无法体现出来，近几年来金圣推出了各种价位很多品牌，如原生工坊，其是江西中烟的一次尝试，在投放市场后形成了较好的效应，但是现在却又无人问津，为何？经过调查，对于该卷烟的外包装上看，能打上9分，但在吸食方面，中草药的味道盖过了烟草味，由于工艺方面的原因，爆珠碾破后，浸润嘴棒的口感尤其不好，对此，很多人表示极为遗憾。中烟“本草香”技术的加入过于生涩，没有与卷烟烟草相得益彰，反而给人以为本草香而本草香的感觉。

　　三、解决目前困境的几个方向

　　从目前的形势来看，由于国家控烟力度的进一步增强，提税提价不会是终结，卷烟市场的萎缩也是可见的趋势，可以预见的是在未来的时间里，卷烟品牌竞争将进一步加剧，如何在现今金圣品牌处于弱势的情况下，突破其他国优品牌的围剿，突出重围，全面摆脱金圣品牌销售依赖紧俏品牌的尴尬境遇，笔者认为可以在以下几个方面下功夫：

　　一是必须要给金圣品牌一定时间的缓冲期。市场如人，很容易记坏不记好，不佳口碑会如病毒一样蔓延到整个市场。曾经辉煌过的金圣，被人称为“圣哥”，而在现在这一辈的吸烟者中更多的成为了一个记忆，因为没有经历过那段时间，何谈品牌归属感，尤其在现在这样一个多品牌，随潮流的时代中，金圣实在无法与那些名优的紧俏品牌相提并论。因此，只能抓住自己本地这样一个大优势，在品牌销售过程中，要注意卷烟零售户这个节点，它是卷烟销售的终端，是联系消费群体和烟草企业的枢纽，也是卷烟对外销售的窗口，在接下来的时间里需要处理好与他们的关系，要切实把握烟草和零售户不是管理和被管理的关系，更多是利益共同体，既要在卷烟销售当中避免金圣压销，与紧俏烟奖励捆绑销售的等有损金圣品牌形象的行为，同时也要工商协同，潜移默化的通过发放印刷金圣标志的小礼品，小物件，以及更优良的服务拉进与客户的距离，让他们从排斥金圣，到逐渐消除误会，进而领会到金圣卷烟畅销将会是一个双赢的局面，为了销售那几条紧俏品牌所获利润，也远不如本省品牌畅销来得实在，当然这个过程需要时间，也需要工商企业互相协同，互相理解。

　　二是必须找到一个重塑品牌的契机。金圣系列现在各种价位的品种繁多，但是却没有一款是真正的中流砥柱，能够无论市场环境如何，我自岿然不动，唯一相对稳定的是金圣（硬），和金圣（软），其他的品种或昙花一现，或还没上柜就面临退市的命运。从各种名优品牌来看，其实主打的只是那么一两款，如芙蓉王（硬），中华（软），中华（硬）等等，通过一两个品种，打下树干，逐渐枝繁叶茂，通过预计市场销售程度，相对饥渴的满足市场需求，以确保注销品种的持续性。而金圣现在的状况，如需突破，必须得下猛药，或可以反其道行之，与其不多尝试各种低价位种类，不断对标各种畅销品牌价位区间，还不如就此做好做到一种高价位金圣卷烟，通过征集该品种名称，邀请省内大众参与其中，并开展多阶段的征集活动，如第一阶段进行海选，第二阶段进行公众投票，第三阶段公布获奖名单，颁发奖金。通过微信平台，报刊杂志等多平台博取公众眼球，让尽量多数的社会群众参与当中来，也能为即将上市的新品种高价位卷烟造势，以期一举扭转金圣品牌颓势。

　　三是必须要产品符合市场的味蕾。从卷烟吸食口感上来说，可以说百分之九十的吸食群体对于经过正规卷烟厂出厂的中等以上卷烟，是抽不出有何不同的，更多的抽烟者对于小包卷烟打开之后的第一股香气情有独钟，如中华卷烟，其香精配料确实出众，第一股香气浓郁又不呛人，香气适中又没盖过烟草味，闻之让人感觉舒爽，可谓是恰到好处，在某种程度上“嗅”和“抽”方面，很多人更擅长于嗅，因为无论你是否是卷烟消费者，毕竟一款卷烟放在鼻端，良好的香味总是让人舒爽的，而无论是何种卷烟只要吸食，还是有很多人略有不适的，皱眉状的人也不在少数，因此如果要从品质上提升卷烟销售，在卷烟生产研发现已步入瓶颈的现在，更多的要通过其他别人可以看到的，闻得到的亮点来寻求突破，有个道理很多人都懂，卷烟既为食品，色香味三者如无法占其三项，必先攻其一项，色为包装，市面卷烟装饰各有高下，难分彼此；香为香气，此处笔者以为中华为上，要尽力追求香料和烟草之间的平衡，迎合以笔者味为口感，俗话说世间有万万人，口味差别巨大，众口难调，只要不呛喉，不干涩，中等水平以上即可。

　　四是必须要坚定信心，工商协同度过难关。由于商业企业和工业企业在利益方面存在一定程度的矛盾，由于近期销售金圣也激化了零售户和商业企业之间的矛盾，对于企业的整体利润额造成了一些不良的影响，在这种情况下，工业企业需进一步