烟草在线专稿　　摘要：“市场营销上水平”是“卷烟上水平”的重要支撑，也是加快行业发展方式转变，实现从传统商业向现代流通转变的必然要求。作为江西省产品牌的“金圣”卷烟，通过饶烟营销人员的不懈努力，从无到有，由弱变强，已发展壮大成为一个占江西上饶卷烟销售市场四分之一份额的重点品牌。但随着品牌培育工作进一步的深入，金圣品牌的发展逐渐进入瓶颈期，要在高基数的基础上实现较高增长，则愈加增加了对紧俏烟的依赖度。本文就如何给金圣“断奶”的同时，保持金圣品牌平稳较好的发展，提出了一些构想，进行了一些探索。

　　关键字：金圣培育　依赖性　强势品牌

　　金圣品牌作为江西省省产烟重点培育品牌，进入上饶市弋阳市场已有十多年，一直拥有相对固定的消费群体，保持着较为稳定的消费习惯。弋阳县1-10月金圣品牌占全县总销售量的31.2%，相比上饶市其他十一个县市区，仅低于鄱阳县的37.4%、余干县的34.9%，一直有着相对较高的市场份额，若按照市公司要求，在历年销售基数较高的情况下，达到全年的销售增长指标，有较大压力。

　　特别是随着5月10日起调整卷烟消费税政策的实施，卷烟批发环节从价税税率由5%提高至11%，批发价上涨而金圣品牌因市场户均库存量较大，零售价格几乎未涨，造成了金圣品牌销售利润大幅下降，对零售客户销售金圣品牌的积极性产生了较大的负面影响。因此下半年以来，为保证卷烟零售户的经营利润，公司加大了对金圣销售较好的零售客户的紧俏烟货源倾斜，以弥补零售客户的利润损失，由此金圣品牌销售对紧俏烟的依赖性越来越大，省内部分区域甚至出现了不同程度的金圣烟价格倒挂，对金圣品牌的长远发展产生了十分消极的影响。本文立足弋阳市场，就如何降低金圣品牌对紧俏烟的依赖度，保持金圣品牌平稳较好的发展，提出了一些构想、进行了一些探索。

　　一、当前金圣品牌发展的现状和问题

　　（1）存销比异常，户均库存较大

　　上饶市烟草市场金圣系列2015年下半年整体存销比偏大，基本在2以上或接近2，其中最大的是金圣（庐山），存销比为2.52，最小的是金圣（吉品），存销比也为1.78。部分规格库存比较大的原因是由于户均销量不足，如存销比最大的金圣（庐山），户均销量仅为3.95条/户，但户均库存却达到了9.94条/户；金圣（软）存销比偏大原因则在于整体库存偏大，9月上饶市卷烟市场户均销售量为17条/户，但户均库存却高达44.27条/户，造成存销比异常。

　　（2）结构不合理，零售毛利较低

　　从弋阳市场2015年1-10月份“金圣”品牌的销售数据分析来看，弋阳金圣品牌发展的不足主要表现在两点：一是品牌宽度较窄，在销的金圣规格有16个，但实际销售较好的金圣规格只有金圣老三款及金圣（庐山），四个规格销售量占金圣销售总量的96.3%；二是结构发展不平衡，占金圣系列总量49.9%的金圣（软）同期下降13.2%、占金圣系列总量17.1%的金圣（硬）同期下降12.2%，仅有金圣（吉品）同期增长11.9%；三是市场价格不够理想，根据咨询公司提供的数据，9月金圣烟的整条毛利仅为6%，综合毛利率仅为8.6%，比全省最好的赣州地市14.9%低6.3个百分点，比全省平均水平12.1%低3.5个百分点。

　　（3）客户经理培育品牌的能力有待加强

　　受个人营销能力和文化水平的限制，部分客户经理对金圣品牌的文化内涵了解不够充分，对零售客户的品牌推荐指导不够熟练，加上对目标客户的定位不够精准。造成了客户经理在品牌培育过程中，宣传方式单一，品牌培育低效，对品牌培育方案不能全面落实。

　　其次，从近年的销售数据看，金圣系列数年持续保持着高基数上的增长，部分营销人员仍习惯用老思维看待金圣品牌的新发展，畏难情绪较大，信心较为不足。

　　二、立足市场现状，降低对紧俏烟的依赖性

　　（1）加强市场调控，引导市场公平竞争。随着5月10日起调整卷烟消费税政策的实施，卷烟批发环节从价税税率由5%提高至11%，为此出台了新的零售指导价格。但金圣品牌因市场户均库存量较大，部分客户为了避免占用资金低价抛售，致使金圣品牌市场零售价格混乱。

　　因此，要稳定市场价格，一是要做好省外同档次竞争性品牌调控，并做到有节制、少量多批次均衡投放，为金圣品牌留出市场空间。同时向零售客户做好宣传解释工作，指导客户做好金圣竞品的替换和推荐工作；二是引导零售户按新零售指导价销售卷烟。各县级分公司应立足区域市场实际，有针对性地做好市场零售价格引导，对个别不予配合、坚持低价销售的零售户，采取调控品牌甚至停供的引导措施。

　　（2）关注市场异动，加强专卖监管。市公司在金圣品牌的宣传促销方式、标准上应全市统一，以避免市场异常流动。县级分公司则要加强对金圣品牌市场信息的收集和跟踪，定期分析金圣烟经济运行走势，对于库存偏大、价格偏低的区域要及时分析原因，并在营销措施上进行调整，协调解决销售过程中遇到的问题，在维持市场库存合理、价格稳定的基础上，尽可能扩大“金圣”卷烟销量。

　　同时，将专卖纳入到金圣品牌考核范围，实行奖罚分明的考核机制，积极发挥专卖监管作用，加大市场管理和监督的力度，防范重压之下周边地市的抛售行为，凡发现存在不规范经营行为的，必须及时查处。

　　（3）发展重点客户，重塑市场信心。选择一批经营能力较强、客户流量较大、店面形象较好的零售户，为其建立信息档案及销售台账，进行一对一的指导帮扶，将其培育为金圣品牌重点客户。通过不定期在客户店面开展新品体验品吸、站点促销及消费者回访等活动，进一步加大消费者体验的广度和深度，形成一批形象好、会推荐、能赚钱的金圣品牌重点客户，以点带面，重塑市场信心。

　　对金圣新品的培育，从选点、上柜、出样、跟踪、反馈，各节点责任落实到人，确保金圣新品价格统一，并保持高于一般常销品牌的毛利率。一旦发现市场价格低于零售指导，客户经理应立即采取替换目标客户，调剂滞销库存等措施，严防新品破价，坚守金圣新品利润。

　　三、树立强势品牌，形成自我“造血”功能

　　《孙子兵法》曰：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。”面对当前困境，首先要认清当前面临的三个问题：一是金圣品牌供过于求，造成市场存销比较大。要在增长目标不变的前提下实现金圣品牌的健康发展，首先应做大做强区域市场金圣品牌，将金圣品牌树立为强势品牌；二是金圣品牌零售环节利润较低。较低毛利直接打击了零售客户推荐销售金圣的积极性，保持良好的稳定的市场环境是金圣品牌发展的基础，要提升零售客户的信心，首要是提升金圣品牌的经营利润；三是营销人员的技能、素质参差不齐。应建立一支能够切实做好卷烟品牌培育工作的营销队伍，形成一个你追我赶，相互竞争的工作氛围，以此作为卷烟品牌培育工作顺利实施的可靠保证。

　　（1）要做到“量、价”兼备，巩固现有基础。目前，金圣品牌中，市场表现较好的规格是金圣（吉品），1-10月金圣（吉品）的金圣销售占比为22.6%，同期增长11.9%，且市场价格、毛利率较为稳定。特别是近年来，金圣（吉品）的增幅达到40%点多，各县级分公司应以维持金圣（软）、金圣（硬）现有市场份额为基础，稳步扩大金圣（吉品）市场份额，潜心经营、精耕细作。巩固现有的市场基础，延长金圣老三款的品牌寿命，为金圣品牌升级转型争取时间。

　　（2）要做到“势、市”皆强，做好新品培育。随着江西中烟领导班子的更替，江西中烟隆重推出了“滕王阁”、“瑞香”两个主题、四个规格的金圣新品，技术深厚、风格独特。公司应精心制定品牌培育方案，提炼新品牌卷烟卖点，通过召开金圣新品推荐会，客户经理走访发放品吸烟等方式，积极向客户宣传介绍新品牌吸味特点、品牌文化，将新品卖点与零售户、消费者的需求结合起来，提高终端环节推介金圣新品的积极性。

　　在日常拜访的过程中，客户经理应着重做好零售柜台的陈列维护工作。指导零售户设立“金圣”烟专区，以新品、热卖、店长推荐等标语吸引消费者眼球，最大程度的发挥终端形象展示功能。同时，突出金圣培育品牌陈列，多包并列出样，摆放在烟柜的醒目位置，可以给予消费者视觉冲击，使消费者在挑选品牌时，能够更多地关注到金圣品牌。

　　（3）分析市场信息，强化队伍建设。

　　“兵马未动，粮草先行。”对于经营烟草多年的客户来说，千篇一律的品牌推荐已很难取得客户的认同。客户经理只有分析了零售户历史销售数据，同价位品牌销售数据、区域主销品牌情况等信息后，才能做到在拜访零售户时有得放矢。特别是在培育新品时，通过选取有能力，且具备积极意愿销售金圣新品的零售户为重点客户，指导客户做好销售前期推广，使新品积累一定的口碑，才能以点带面，将金圣新品形成一定规模。

　　要想金圣品牌取得长远发展，队伍建设就必须常抓不懈。首先，应加强营销人员相关技能培训，转变固有观念，增强责任意识，提高营销人员业务素质，强化品牌培育职能，做到职责明确、权责分明，才能提高其培育品牌的工作质量和效率，促进金圣卷烟市场份额提升。其次，要落实绩效考评，激励客户经理在品牌培育中进位赶超。每月底对客户经理品牌培育的成果进行排名，对存在问题进行集体会诊，分析形势，交流经验，保持金圣品牌培育工作稳步发展。

　　放眼整个行业，金圣品牌仍处于弱势，如何将一个江西品牌打造成一个全国畅销品牌，是一个长期而艰巨的任务，不可能一蹴而就，更不能半途而废，既要考虑当前，