烟草在线专稿　　摘要：随着卷烟市场和卷烟品牌的不断发展，卷烟消费者需求的多样化，辖区卷烟市场的品牌与规格日益丰富与增多，品牌规格之间的市场竞争也越来越激烈，在如此激烈的市场竞争中，如何培育和壮大新品牌和规格，开展好品牌规划，对辖区品牌的合理布局就显得至关重要。

　　关键词：卷烟　　品牌布局　　省产烟　　培育

　　品类是指消费者认为相关且具有可替代性的一组卷烟商品集合。按照烟草行业市场化取向改革中关于品类的划分，当前卷烟按照批发价，所有卷烟规格分为十三个品类。而各品类中卷烟规格的分布就成为品牌布局，品牌布局与各卷烟品牌的销售与培育息息相关，尤其在当前以培育省产烟为重点的背景下，省产烟与省外烟品牌的关系，各品类中省产烟规格与省外烟规格的布局就显得非常重要。

　　一、辖区卷烟市场基本情况

　　（一）卷烟市场销售情况：江西省赣州市章贡区拥有71.92万人口，几年来，卷烟市场规模也是稳步壮大，2012年市场规模为28553箱、2013年29950箱、2014年30005箱，市场规模不断扩大，在全市十八各县市中市场规模最大。随着卷烟消费水平提升，卷烟单条均价增长速度较快，2012年为99.5元/条、2013年为101.4元/条、2014年为109.4元/条，2015年更是达到了119.8元/条，卷烟结构的提升速度高于卷烟总量的增长速度。辖区省产烟的占比也是呈逐年下降态势，2012年省产烟与省外烟的比例为41.3：58.7，2013年为42：58，2014年为41：59。

　　（二）客户分布情况：章贡区目前共有零售客户3523户，其中城镇客户1966户，占比55.8%，乡镇客户1398户，占比39.7%，乡村客户159户，占比45.1%；大规模客户1405户，占比39.9%，中规模客户1617户，占比45.9%，小规模客户501户，占比14.2%；食杂店类客户2985户，占比84.7%，烟酒商店类客户202户，占比5.7%，娱乐服务类124户，占比3.5%，超市类90户，占比2.6%，便利店21户，占比0.6%，商场2户，占比0.06%，其他类99户，占比2.8%。现代终端客户338户，占比9.6%。辖区客户以城镇客户为主，由于为中心城区，呈现出流动人口较多、卷烟需求丰富等特点。

　　二、章贡区市场在销卷烟品牌布局现状

　　由上可知，由于辖区为中心城区，卷烟需求丰富，尤其辖区消费者对省外卷烟品种需求多样，卷烟市场同品类规格卷烟市场竞争相对激烈，因此，要培育好省产烟就应该从品牌布局入手，当前品牌布局具体现状如下：

　　（一）各品类布局情况

　　目前，辖区共有18个中烟、34个品牌、129个规格卷烟在销，其中省产烟规格25个、省外烟规格104个。按照市场化取向改革划分品类，十三个品类规格数分别为：640元/条以上13个、401-639元/条6个、301-400元/条9个、250-300元/条4个、200-249元/条6个、160-199元/条16个、120-159元/条23个、96-119元/条4个、80-95元/条19个、60-79元/条8个、40-59元/条10个、26-39元/条6个、25元/条以下5个。批发价为120-159元/条的品类规格数最多，达到23个规格，品类宽度最大。

　　（二）省产烟规格在品类中的分布情况

　　省产烟25个规格分别分布在12个品类中，只有160-199元/条品类中无省产烟规格，其中401-639元/条品类区间中仅有金圣（典藏本草香）一个规格，且品类比重仅为3.3%，301-400元/条品类区间中仅有金圣（典藏花开富贵）一个规格，且品类比重仅为3.7%，80-95元/条品类区间中仅有金圣（硬时代祥和）、金圣（鸳鸯喜），合计品类比重仅为1.4%，说明省产烟在上述三个品类区间中竞争力较弱，还有较大的市场空间可以挖掘。

　　（三）各品类中省产烟规格市场表现

　　先从2015年1-8月各卷烟品类的销售情况看，具体情况见下表

　　从上表可以看出，60-79元/条区间的销量最大，占总量比重达到19.69%，其次是120-159元/条区间，占总量比重达到16.26%。80-95元/条区间占比也较大，达到12.43%。而省产烟在80-95元/条以及120-159元/条两个品类区间的占比均较小，仅1.4%和17.4%，80-95元/条品类区间中仅有金圣（硬时代祥和）、金圣（鸳鸯喜）两个规格，合计品类比重仅为1.4%，上述两个品类区间省产卷烟存在很大的市场空缺。

　　三、品牌布局的几个原则和理论依据

　　（一）区域市场品类的两种结构：在现阶段大多数区域市场的品类结构一般呈现为“纺锤型”，即中间价位的品类宽度较宽，高端和低档的品类宽度窄，这与当前的消费需求结构基本上是一致的。随着卷烟消费水平的提高和卷烟品牌的发展，区域市场的品类结构将由“纺锤型”逐步转变为“倒金字塔型”，因此，在制定品类规划、实施品类管理时，应当有意识地逐步扩大中高价位品类的宽度，缩小低价位品类的宽度，将品类结构从“纺锤型”引向“倒金字塔型”。

　　（二）设定品类宽度的主要方法：根据烟草行业的实际情况，在设定品类宽度时，一个简单有效的方法，即“3+X”分类设定法。3即在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品；“X”即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到主销品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10之间。从发展趋势来看，重点品类、潜力品类的品牌规格组合数量应为消费者提供更多选择，常规品类、一般品类可提供相对简单的品牌选择面，区域市场总体品类结构呈现出低端品类向高端品类逐步提高品牌（规格）数的格局。另一个就是“三四法则”，即在一个稳定的竞争性市场中，每个细分市场中有影响力的竞争者数量绝不会超过三个，其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。

　　（三）区域市场品类规划的三个导向：一是市场导向。以各个细分市场的市场容量、市场特征为主要依据，保证品类的多元性、目标性和便利性；二是政策导向。围绕各级卷烟销售和品牌发展工作要求开展好品牌布局规划；三是管理导向。统筹各类卷烟协调发展，既要保障高档卷烟发展，提升其价值，又要保障卷烟市场的有效供给。

　　（四）国家局对各地市级商业公司的品牌数量的目标要求：销量10万箱以下的地市公司，销售品牌数量要控制在40个以内，规格数量控制在80个以内；销量10-20万箱的地市公司，销售品牌数量要控制在50个以内，规格数量控制在100个以内；销量20-40万箱的地市公司，销售品牌数量要控制在55个以内，规格数量控制在110个以内；销量40万箱以上的地市公司，销售品牌数量要控制在60个以内，规格数量控制在120个以内。

　　四、当前品牌布局存在的问题

　　从上述辖区品牌布局的现状，结合品类规划的各项原则和理论基础，不难看出当前品牌布局存在一定的问题和不足，具体表现在：

　　（一）品牌规格过于繁杂：当前在销共有129个规格，涉及18个中烟的34个品牌。按照国家局对各地市级商业公司品牌规格数量的目标要求，卷烟品牌规格数过多，尤其是批发价160-199元/条、120-159元/条、80-95元/条三个品类区间，品牌规格数分别达到16、23和19个，合计达58个，占总规格数的45%。

　　（二）省产烟布局不够合理：省产烟共25个规格，占总规格数的19.4%，而近几年辖区省产烟销量占销售总量均在40%左右，规格数占比与销量占比相差较远。省产烟品类宽度不够，品牌规格过于集中在某几个品类，而在160-199元/条这个品类中无省产烟规格。在401-639元/条、301-400元/条、80-95元/条三个品类的主销规格中无省产烟规格。

　　（三）品牌布局不利于省产烟培育：一是无论从在销规格数还是市场占有率看，省外烟规格数和销售总量均占领了大半壁江山，且省外烟规格在大部分品类中占据了主要份额，在各品类中主销规格较多，优势较明显，市场竞争激烈；二是省产烟规格在所属品类中占据主要市场份额的很少，只有三个品类中有省产烟规格为主销规格，在很多品类中省产烟还存在市场空缺，还需挖掘潜力。

　　五、品牌布局及省产烟销售的几点建议及对策

　　（一）规划布局结构，顺应卷烟消费趋势。按照上述理论依据，区域市场品类结构一般有两种类型，一种是“纺锤型”，一种是“倒金字塔型”，而目前我们辖区市场卷烟品牌布局为典型的“纺锤型”分布，即中间品类的规格较多，高、低端的品类规格较少，呈现两端宽度窄，中间款的形状。而随着经济收入和生活水平的不断提升，卷烟消费结构也会不断提升，中、高档卷烟的消费需求会越来越旺盛，需求也会越来越多样，对于中高价位卷烟需要更多的选择型，而当前“纺锤型”的品牌布局模式与不断提升的消费水平会逐渐显现出不适应，因此，对于品牌的总体布局，建议要逐渐向“倒金字塔型”转变。

　　对于中高档品类尤其是301-400元/条、250-300元/条、200-249元/条三个品类应适当拓宽品类宽度，为消费者提供更加多样的选择空间。对于40-59元/条、26-39元/条、25元/条以下低档品类要逐步减少规格数，建议只保留省产烟规格，以保障省产烟在对应品类中绝对的市场份额，总规格数保持在80-90，最多不超过100个为宜。

　　（二）采取有效对策，科学处理省产烟与省外烟关系。按照当前章贡区卷烟销售的实际情况，要保持总量的稳定，省外烟的销售是十分重要且不可或缺的，尤其对于中心城区来说，省外烟占比更大，要培育好省产烟，处理好省产烟与省外烟的关系是非常关键的工作。要保障好省产烟培育空间，对于省外烟规格主要有以下几种做法：一是对于各品类中省外的主销规格实施从紧供应，做到既能基本满足，又能给省产烟留有空间；二是对于市场份额小的省外补充规格，可以