烟草在线专稿　　著名的营销学之父菲利普•科特勒曾今说过：营销是发现需求，满足需求的过程。对于广大的客户经理来讲，客户关系管理也是一个挖掘需求，发现需求和满足需求的过程。但是，客户的需求是多方面也是很复杂的，如果客户经理没有过硬的专业知识和技能，亦很难把零售客户服务好。当然，也不会实现服务价值的提升，让零售客户在心理满足的同时，增加对行业的忠诚度。

　　那么，在现实的营销服务过程中，客户经理该如何针对客户的不同需求，提供一些针对性的服务举措呢？让我们听听专业人士的说法。

　　客户经理：王春平

　　观点：分清客户需求种类

　　要想满足客户的需求，首先，你就要知道客户是否有需求，这种需求是现实的，还是预期的。预期的也就是潜在的，虽然现在没有需要你进行服务的愿望，但如果你忽视这类潜在的需求，就可能让潜在化为无形。

　　现实的需求是什么？比如，客户经理今天上门，零售客户讲，我家这两天的烟不好卖，不知道是什么原因，某经理请你帮我“把把脉”。那好，客户的需求来了，客户经理就要进行分析，然后拿出指导性的方案出来。当然，这种服务需求的面比较宽泛，客户经理也不一定能够把准脉，这就需要客户经理进行引导、分析，是客户的情况，还是消费者的情况。客户的情况是营业时间问题，还是品牌针对性不强，还是客户的服务方式不对，还是哪些情况。只有把问题分析透彻了，现实需求要有一定的针对性，才不致于“开错药方付错药”。

　　那么，潜在需求呢？潜在需求如果激发得恰到好处，就可能变成现实需求，如果放之一边，置之不理，就可能在脑海中失去记忆，就会失之交臂。比如，某零售客看到隔壁新引进了卷烟专柜，自己家的专柜比较简陋，有制做专柜的想法。这是一种潜意识，制做专柜对卖烟有没有好处？当然有。首先，是提升经营形象，形象好了，会增加顾客的回头率；其次，提供了一个良好的卷烟保管条件。专柜里的卷烟流动量大，但专柜里的卷烟也容易霉变，好的专柜可以避免这种情况。

　　但是，这些好的方面零售客户不一定能想到，有时虽然灵光一闪，如果客户经理不加以正确地引导，就可能失去这个机会。客户形象提升，卷烟销售上去了，客户经理也少添麻烦。可以说是双赢的办法。对于客户经理，在平时的走访中，要多注意客户的言行举止，发现了“苗头”，要立即抓好这个机会，让客户的潜在意识变成现实行为。

　　另外，还有一种零售客户，他们有着随大流的心理，他们在订货时并没有一定的目的，虽然对某种卷烟感兴趣，这个兴趣也不是一天两天了，就是没有进行订购，这是一种潜在的需求。平时，抱着这种观点的零售客户不在少数，为什么一些常销品牌，在某此片区销售得并不咋样，而在一些优秀客户经理的片区却卖得很火，也就是这些客户经理能够开动脑筋，积极主动地挖掘客户的潜在需求，让其变为现实的结果。

　　点评：

　　王经理的一番话，讲得很有道理，无论是现实客户还是潜在客户，作为客户经理，在走访时一定要多听，少讲。听还不行，要学会分析，现实需求从客户的话来一听就能听出来，而潜在需求好像潜台词一样，需求客户经理多分析，动嘴问，还要动脑想。多问多想才能把客户服务好。

　　客户经理：沈洪清

　　观点：需求也是一种心理满足

　　近几年，随着信息化程度越来越高，信息来源渠道也越来越广，零售客户的视野也日益宽广。作为烟草公司来讲，零售客户也是处于一个消费层面的群体，以传统的眼光来做服务，仅仅理解为对使用价值、商品文化的推介，显然不能满足他们的需求，他们不仅需要客户经理平等对待，而且，还需要客户经理在提供服务时的体验、情感，人格尊重、消费品位和社会地位等相关联在一起的，从身体到心理的一个预期总和。所以，客户经理一定要站在零售客户的立场上考虑问题，不仅要满足他们的既得利益，还要在情感上给予满足。

　　一是要让其有利可图。俗话说“无利不起早”，零售客户开店，许多人家零售店赚钱多少是生活的唯一来源，利润对他们非常重要。如果客户经理是站在自己的立场上考虑问题，让他们无钱可赚，甚至是赔本赚呦喝，零售客户对你工作能满意？你不仅没有满足他们的需求，而是抹杀了他们的基本需求，工作做的当然是不到位了。

　　让客户有利可图，就是要以满足零售客户的最大利益为前提，从商品上、服务上体现客户价值。有的人会讲，卷烟本身就是有批零差的，不赚钱可真怪事。但是，卷烟本身就有畅销烟和常销为之分，畅销烟周转快，赚钱也容易，而常销烟卖得慢，要想实现销售势必会增加口舌。因此，客户经理要在畅销和常销合理搭配的基础上，既能做到需求基本满足，又能让零售客户有所选择才行。

　　二是要联络批零情感。人的需求是多方面的，不仅是物质上、心理上，还有生理上的满足。良好的客我关系，是提升行业形象，实现客户忠诚的关键。那么，良好的客我关系应如何建立？那就要客户经理多沟通、多联络、多服务，要让零售客户认知、认可你的产品和服务，针对零售客户不同的需求，最大限度在挖掘客户的需求潜能，提供及时到位、专业的规范服务或增值服务，让批零关系水乳交融。客户需求是多方面的，有时并非是单一的产品服务，他们也会有额外的需求，客户经理只有能时时给客户带来惊喜、创造惊喜，给他们带来身心上的愉悦，这种服务才是到位的服务。

　　三是要进行必要的激励。需求的过程，也是一个不断激励和满足的过程。客户经理要善用语言激励、物质激励，让客户敢于提需求，勇跃提需求，这样就会带来市场和客我关系的良性运转。如果某一片区的零售客户从来不提需求，从来不讲自己的看法，这个片区的工作就会很被动、很难做，也会导致企业与客户之间的隔阂越来越深，不利于整个营销工作的开展。

　　点评：

　　有需求才能有销售，有需求也才能产生服务。如何让零售客户在心理上产生满足感，这不是常规服务所能做得到的，需要客户经理在服务过程中，不仅要实、要细，还要把服务往深处做，往专业和超过客户预期上去做。同时，满足需求还要主动走出去，深入到客户中间，寻找顾客的潜在需求，然后，再有针对性地组织货源，提供服务，才能把市场做大，做到客户的心坎上。

　　客户经理：梁洪彬

　　观点：满足需求要做好功课

　　前面的王经理已经提到，客户需求有两种，我也无需赘述，我现在来重点讲一下潜在需求。潜在需求由于客户还没有付著行动，往往被客户经理所忽视。其实，潜在需求是一种消费潜力，是一种隐形的，看不见的需求，需求客户经理进行适当地引导，才能变成现实的消费行为。

　　比如，某烟草公司刚引进一款新品牌卷烟，但是，刚推向市场时，需求的零售客户并不多，订购的量很小，大家都持观望的态度。但是，在通过客户经理的宣传、推介和客户品吸之后，现实的需求越来越大，也得到了广大零售客户的认可，这就是从潜在变成现实的典型案例。

　　我认为，要让零售客户的潜在需求，变成现实需求，需要做好两个方面的功课：

　　一是进行市场调研。特别是在经济下行加之卷烟提税顺价的大环境下，现在的卷烟销售面临着前所未有的压力，外部有控烟的压力，市场低迷，内有卷烟品系繁多，产品线拉长，内生趋动减少的不足，卷烟上量上结构的压力也越来越大，不仅给市场、给客户，也给卷烟营销人员带来了更大的挑战。但市场并非一成不变的，当某一品牌的新品规投放市场时，也带来了新的销售增长，市场份额也会从无到有，这个销售潜力不容忽视。所以，我认为，没有卖不出去的品牌，也没有波澜不惊的市场，只有卖不出卷烟的客户经理，挖掘市场的消费潜力，人的因素第一。

　　比如，以前我一直抱怨一款地产品牌不好卖，原因就是这个区间的竞争太激烈，有强势的全国性大品牌，还有新生的黑马，可以说这款卷烟在夹缝中求生存，客户经理和零售客户卖得都累。后来，在我进行市场调研后，建议该品牌进行错位经营，推出一款档次较低的品规，一举填补了市场空白，如今，这款规格的卷烟在我们片区，市场占有率达到70%以上，成为该档次卷烟中的抢手货。

　　二是要有“傍大款”意识。客户的潜在需求有时并没有一定的目的性，有时会有一定的好奇心理，只有增加他们的关注度才行，客户经理要巧用这个妙招，一定能够把客户的潜意识变为现实行动，从而达到实现销售的目的。

　　也就是要指导零售客户把一些刚面市的新品牌或常销品牌的卷烟摆在同价位的强势品牌旁边，强势品牌卷为永远都不缺少关注度，而在关注强势品牌卷烟的同时，这类品牌也会“借光”，从而达到增加消费者印象，提升品牌形象的目的。在此过程中，客户经理需要统筹好，也就是卷烟摆放的方式要一致，这样，消费者无论在哪个店里看到的都一致，消费者的印象也就会越深刻。通过这个案例，我们可以发现，通过“傍大款”的办法，把潜在的客户需求给调动起来，促使他们下定决心，快速行动。

　　点评：

　　零售客户的潜在需求非常重要，这需要客户经理在走访过程中，过多地激发，启发他们的潜在需求，并且做好相关的服务工作。不能因为服务现时没有需要就放弃了服务，对他们两眼相看，这也是传播行业服务形象的一种手段，只有把现实客户和潜在客户都服务好、服务到位，才能提高行业的服务形象，获得良好的口碑传播。

　　客户经理：赵怀兵

　　观点：让需求变成行动

　　如何满足零售客户的需求？我认为，讲的简单一点，就是要付出行动。零售客户有需求，你无动于衷也无济于事，一点效果都没有。只有激发客户，把他们的需求变成实现的行动，这