烟草在线专稿　　2015年4月9日，行业拓展国际市场工作会议在北京召开。国家局主要领导在批示中肯定了2014年行业各单位在“明确一个总体遵循、树立三个雄心壮志、打造五个出口基地”奋斗目标的指引下，在拓展国际烟草市场上所取得的良好成绩；并强调在今后工作中，要以实施“一带一路”战略规划为契机，坚定信心、把握机遇、用好政策，坚定追赶跨国烟草前三名的雄心壮志，坚定追赶烟机制造公司排头兵的雄心壮志，坚定追赶原辅材料生产大集团的雄心壮志，坚韧不拔加大推进“三个雄心壮志”的力度，进一步实施“走出去”发展战略，不断提高中国烟草国际竞争力。

　　作为中国烟草“走出去”战略的主要内容，“明确一个总体遵循、树立三个雄心壮志、打造五个出口基地”的奋斗目标，是在2013年底的行业拓展国际市场工作会议上提出的。其中，“明确一个总体遵循”是指要学习好、贯彻好、落实好党的十八届三中全会精神，谋划“三大课题”，提升“五个形象”，继续推进“卷烟上水平”，充分利用“两种资源、两个市场”，聚焦重点，整合资源，提升水平，努力在拓展国际市场上实现新突破、新跨越，持续提升中国烟草整体竞争实力；“树立三个雄心壮志”是指树立追赶跨国烟草公司前三名的雄心壮志，树立掌控进口优质烟叶话语权的雄心壮志，树立缩小国际烟机研发制造水平差距的雄心壮志；“打造五个出口基地”是指打造五个出口基地，即上海北京卷烟出口基地、广东中烟卷烟出口基地、云南中烟卷烟出口基地、湖南中烟和浙江中烟卷烟出口基地、吉林烟草工业出口基地。

　　从“树立三个雄心壮志”，到“坚定三个雄心壮志”、“坚韧不拔加大推进‘三个雄心壮志的力度’”，不变的是“雄心壮志”，变的是“雄心壮志”前的动词，从“树立”到“坚定”、“坚韧不拔”。如果说“树立”是为了战略确立初期的信心建立，那么，“坚定”与“坚韧不拔”则是对推进“走出去”战略心理自信的再次确立与维护、强化。客观地看，中国烟草“走出去”任重道远，距离既定的目标追求也还有很长的一段路要走，但正是因为中国烟草“走出去”的艰难，也正是因为中国烟草“走出去”战略的必然，注定了行业要以一种“舍我其谁”的气魄与担当，去国际烟草市场“闯天下”，去与英美烟草公司、菲莫国际、日本烟草等跨国烟草巨头“一较高下”。而与高手比拼，讲究的不仅仅是战略与战术，在战略与战术执行的背后，更加考验的是“比拼者”的心态，“要赢”就必须先有“想赢”的心态，就必须有“敢赢”的心态。

　　而这种“想赢”、“敢赢”的心态，是必须对自身的实力足够的自信，同时，是要在文化的层面，有一种强烈的文化自信，相信自己“能赢”。但这种文化的自信，不是盲目的、不是固步自封的“自满”、“自骄”，而是一种理性状态下的自信。既是对自身丰富文化内涵的自信，也是对自身立足现实、自我矫正能力的自信，即是确信自身的文化是具备足够先进性的同时，也确信自身的文化具备与时俱进的自我调整能力。换言之，支撑中国烟草“走出去”战略下的文化，必须是具备了文化自信与文化转型两者完美结合、有机融合的产物。

　　一、有感于“三个雄心壮志”

　　“雄心壮志”一般指远大的理想、抱负和宏伟的志愿。而结合中国烟草“走出去”的现实来看，“追赶跨国烟草公司前三名”、“追赶烟机制造公司排头兵”、“追赶原辅材料生产大集团”这三大中国烟草“走出去”战略的主要内容，所追求的都是要在国际烟草市场的各个领域中做“领先者”，是中国烟草整个产业链的“领先”，是希冀中国烟草能站在国际烟草市场领先者的行列，接受“他人的膜拜与追赶”。而现实的实际情况是，中国烟草纵然在国内烟草市场上取得了巨大的成功，成功地抵制了英美烟草、菲莫国际、日本烟草等跨国烟草巨头对中国烟草市场的冲击，但就国际市场地位（不含中国烟草市场）而言，中国烟草目前更像是一个“追赶者”，而不是一个“领先者”，而且理性地看待中国烟草目前在国际烟草市场（不含中国烟草市场）与英美烟草、菲莫国际、日本烟草等跨国烟草公司的身位差距，并非是简单的“一步之遥”。因此，中国烟草以“明确一个总体遵循、树立三个雄心壮志、打造五个出口基地”为主要奋斗目标的“走出去”战略的提出与推进，确确实实体现了中国烟草的“雄心壮志”，体现了中国烟草的“敢想”、“敢做”、“敢为”。

　　以“追赶跨国烟草公司前三名”为例来看，中国烟草对国际卷烟市场份额的“占领”还有很长的一段路要走。在2014年的行业工作会议上，国家局在全面阐述“改革的红利在哪里、发展的潜力在哪里、追赶的目标在哪里”三大课题这一一理论体系时，明确提出了“追赶跨国烟草公司前三名”的目标，其中是以英美烟草、菲莫国际、日本烟草等跨国烟草巨头在2012年的国际市场销量为比照标准的。2012年，居于第一位的菲莫国际销量达到了1854万箱，居于第二位的英美烟草销量达到了1388万箱，居于第三位的日本烟草销量达到了1107万箱（其中外销800万箱）。以此为参照，行业将追赶跨国烟草公司前三名的标杆设定为日本烟草，即是要实现境外销量超过800万箱，而这一目标实现的时间节点为2020年，距离提出该目标的实现，周期为7年左右的时间。

　　800万箱、7年的时间。这一目标与时间节点，要求行业必须立足当前的实际，来理性看待中国烟草“走出去”战略的推进。而据统计，中国烟草2014年境外卷烟总销量为787.5万件，仅为157.5万箱，距离2020年超过800万箱的目标，尚有600多箱的差距。同时，从境外卷烟销量增长率来看，2014年相比2013年，境外卷烟销量的增长率为13.6%，以此增长率测算，到2020年，中国烟草境外卷烟销量也仅为300万箱左右。显然当前中国烟草的境外卷烟销量和效率增长率，与2020年要达到800万箱以上的目标，尚有较大的差距。

　　因此，客观地讲，结合当前中国“走出去”所取得的成绩来看，要实现既定的战略目标，确实需要有非凡的智慧、超常规的手段。这其中很重要的一点是，要正如国家局在2014年提出“追赶跨国烟草公司前三名”的目标时，所提及的“要学习借鉴日本烟草、帝国烟草并购重组的成功经验”的做法。而诸如并购重组之类的策略实施，除了资金、人才、政策等方面的支持外，从心理的角度来看，确实需要有一种“雄心壮志”来予以支撑，以此形成强烈的心理驱使、目标指引和使命追求，从而在面对困难与挑战时，能有化解危机、战胜困难的强烈心理动机，不退缩、不妥协，敢于立足长远，勇于向前。如此，中国烟草“走出去”才能有大跨步的前行，当然这其中可能蕴含的风险仍然需要行业去认真审视与合理规避。

　　二、国家“一带一路”战略推进为中国烟草“走出去”带来强劲“东风”

　　在谈及中国烟草“走出去”战略时，国家局屡次提到要“以实施‘一带一路’战略规划为契机”,从战略意义上来看，“一带一路”是中央根据全球形势深刻变化、统筹国内国际两个大局所作出的重要战略决策，对于开创我国全方位对外开发新格局，推进中华民族伟大复兴进程，促进世界和平发展，具有划时代的重大意义。

　　但“一带一路”战略”不是一个实体和机制，而是合作发展的理念和倡议，是依靠中国与有关国家既有的双多边机制，借助既有的、行之有效的区域合作平台，旨在借用古代“丝绸之路”的历史符号，高举和平发展的旗帜，主动地发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。

　　从文化的层面来看，“一带一路”所倡导的合作发展理念和对外开放的思维，于中国烟草的“走出去”战略可谓是强劲“东风”。在国内卷烟市场需求拐点出现的大背景下，中国烟草的“走出去”不仅担负着行业税利持续增长的责任，更是体现了行业发展民族工业的担当。但中国烟草应当看到国内卷烟市场的“内部竞争”与国际卷烟市场的竞争是两个内涵和外延相差都较大的概念。国内与国际两个卷烟市场，完全是不一样的竞争状态，对于中国烟草“走出去”而言，要适应国际卷烟市场的竞争，必须抓好自身文化的转型，从塑造更加适应国际卷烟市场竞争的文化入手，构建更加开放性的行业文化。同时，必须坚持自身既有的文化自信，要在文化融入与转型中，以我为主，避免在开放性的文化融合中，丧失自身的文化自信，丢失自身的文化底蕴，从而“随大流”而失去自身的文化定位与市场地位，甚至于“被边缘化”。

　　对此，党中央、国务院“一带一路”战略的推进，是为行业自身建立起足够的文化自信和更加积极的文化转型提供了坚实的支撑与保障。以古代“丝绸之路”等历史符号为标记的中华传统文化，在中国烟草“走出去”中，是一笔丰厚的文化财富与文化资源，是牢固建立起文化自信的力量源泉，是为中国烟草在“走出去”中敢于展现自我的文化底蕴与文化魅力的重要支撑。而党中央、国务院“一带一路”战略所蕴含的两大内容，即丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路建设，可谓是传统与现代的有机结合与有效融合，即立足历史，又结合现在，面向未来。这本身即蕴含了开放性和合作发展的文化理念，其中开放性理念与思维为中国烟草的“走出去”打开了思想的对外交流窗口，引导中国烟草更加敢于“走出去”；而合作发展的理念，则提升了中国烟草“走出去”的智慧，增强了中国烟草“走出去”的可用资源与策略选择。尤其是在中国烟草“走出去”要实现既定目标需要“超常规、大手笔”的思维与谋划时，选择采用合作、并购的方式，即是符合了合作发展的理念。

　　三、文化的自信与转型要充分地体现在卷烟品牌文化中

　　概言之，无论是行业为保障税利持续增长的需要，抑或是作为民族工业的代表在国际市场上“为国争光”，中国烟