烟草在线专稿　　在中国，“中华”是一个很大众的词汇。遍布各地以“中华”命名的街道和建筑数不胜数。作为品牌名称，又有“中华”牙膏、“中华”铅笔以及“中华”汽车。但“中华”又是一个特殊的词汇，它直接可以指代中国。以“中华”作为品牌名称，似乎带着得天独厚的优势——政治文化背景。而在这些以“中华”命名的品牌中，基本都是比较大众的品牌，并没有因为“中华”这一名称形成特殊的文化寓意。这其中似乎只有一个特例，那就是“中华”卷烟。

　　在民间，“中华”卷烟常被老百姓称之为“国烟”，这个头衔虽未有官方认定，但已经成为人们心中约定俗成的一个认知。既然是“国烟”，听上去就比较高大上，所以也并非普通人能够轻易抽到得。这是既往人们对于“中华”卷烟的认知，其实现在，关于“中华”卷烟的这种品牌定位依然停留在人们的认知中。看上去不曾改变，但其实在“中华”卷烟已经超过一个甲子的历程中，它一直在跟随时代和市场的变化而变，只不过这种变带有谨慎的考量和权衡。变与不变，这既是双面选择，更是事物发展的矛盾所在，也是动力所在。

　　“变”——是选择也是突破

　　“中华”卷烟之所以被称为“国烟”，具有特定的文化寓意，其实与它诞生的渊源是分不开得。稍微了解一点“中华”卷烟品牌故事的人就会知道，它的诞生可谓是“受命于危难之际”。解放前，上海卷烟市场大部份被英美烟草占领，高级卷烟就是“白锡包”。新中国成立后，生产自己最好的卷烟品牌提到了卷烟工业发展的议事日程上。这个任务交给了由上海市军管会接管的中华烟草公司。中华烟草公司人员只用了一年半时间就生产出了“中华”卷烟的样品，并把卷烟样品专程送到北京供中央领导品系。样品得到了毛泽东等领导人的高度评价。中华烟草公司为这个“最好的卷烟品牌”起了一个响亮而又自豪的名字——“中华”。1951年，“中华”卷烟第一次正式与消费者见面，一举击败了长期占主导市场地位的“白锡包”，可谓是壮我国威！自此，“中华”卷烟被赋予了特殊的品牌文化，某种意义上它代表了中华民族的形象，“国烟”的称呼不胫而走。

　　作为“国烟”，“中华”当年的规格待遇自然不是一般“大路货”可比。由于从诞生之日起就带有浓厚的政治背景和红色烙印，加之当时计划经济的大环境下，“中华”卷烟是倾全国之力打造的品牌，原料、技术、工艺等一切资源都来源于政策倾斜。所以在“中华”卷烟诞生的很长一段时间内，它一直作为特供烟使用，主要供应对象是外国使领馆和来华外宾，产量一直很低，无法上市销售。甚至到1984年上海烟草公司成立时，消费者仍不能在市场上买到“中华”卷烟。作为一种商品，如果不能在市场上正常流动，是有问题的。但是“中华”卷烟依靠特殊的品牌文化以及受益于当时的经济体制，获得了巨大的认可和追捧，这也转化为日后“中华”卷烟重归市场后强大的购买力。

　　80年代对于中国来说，是一个变革的年代，一系列改革由此启航。大的经济环境的改变，也促使烟草行业迈出变革的步伐。1988年，全国13种名烟放开价格上市供应，“中华”卷烟终于与普通消费者见面。上市第一天，“中华”卷烟从40元/条涨到65元/条，上市不久就被抢购一空。这种有些狂热的购买热情，让人们看到了“中华”卷烟这个品牌的发展潜力，但是不能不说的是，这种狂热很大程度上来自多年未在市场流通的一种“饥渴”和人们对其特定品牌文化的追捧。不过，从“中华”卷烟重归市场的那一刻，它政治属性的一面其实是在慢慢淡化。

　　由此，我们看到了“中华”卷烟之“变“，那就是政治色彩的逐渐褪去，转而走向市场，回归普通商品本色。

　　特色的养成很难，而一旦形成某种特色，其在人们认知中的印象也是极难改变得。“中华“卷烟的”国烟“地位也是如此，尽管已经可以“飞入寻常百姓家”，但也并非所有的寻常百姓都能买得起抽得到。作为“国烟”中华的价格依然是高大上的，价格决定了消费人群。13种名烟价格放开后，“中华”的价格不仅超过了名牌洋烟万宝路、健牌，而且成为当时国产卷烟中价格最高的卷烟品牌。从政治语境中走出的“中华”卷烟，仍然坐稳了中国高档卷烟的“头把交椅”。“中华”卷烟又很快为自己找到了新的符号意义，那就是在中国卷烟消费者眼中，能抽到价格昂贵的“中华”烟是一个人身份的象征。这背后是中国走向市场经济后，产品的政治文化属性日益淡化的大环境。

　　进入90年代，“中华”卷烟抓住了国家经济升级、居民消费升级的机会，连续两次提价，最终提价至后来的硬包42元/包。在卷烟价格放开后的十几年中，“中华”卷烟准确把握了市场脉搏，抓住了几次卷烟市场消费升级的机会，通过提价实现了品牌的不断提升，一次次以领导品牌的身份先发制人地制订了行业规则，并最终奠定其“中国高档香烟价格、销量双料第一”的地位。

　　由此，我们可以看出“中华”卷烟之“变”。如果在1989年价格放开之初，人们对“中华”卷烟的狂热还带有特定政治属性的余温。在经过十几年的市场历练后，“中华”卷烟已经由特殊地位赋予的价值转变为靠自身实力成就的本身价值。某种意义上，已经成为了名副其实的中国高档卷烟领导品牌。

　　就像前文提到的，曾几何时一般老百姓是抽不起“中华”烟的。但随着消费水平的提高，“中华”卷烟在一些经济发达地区的人群中已不再是高不可攀的消费品。如人口720万的温州市，每年消费“中华”烟125万条。

　　如果你还固执地认为“中华”烟只是非富即贵人群的标配，那就OUT了！在北京回龙观社区某个超市内的烟酒柜台前，故作“小白”状的笔者，“吃惊”地反问工作人员：“难道买中华烟的很多都是自己抽？”工作人员淡淡地说：“多了去了！”。根据笔者在零售店的了解，近年来，面对礼品烟市场的需求，各大卷烟品牌相继推出了高档卷烟产品，但“中华”卷烟仍然是许多人礼品烟的首选。其实最近几年，也不乏“中华”卷烟市场空间被后起品牌蚕食的说法。不管怎样，在卷烟品牌竞争日趋激烈的当下，即使根基深厚的“中华”卷烟也已经感受到了强大的竞争压力。在这种态势下，“中华”卷烟依然拥有一批忠实的“粉丝”，我们可以称之为“真爱”了！

　　那对“中华”卷烟的这份“真爱”究竟来自哪儿呢？浙江的一位消费者说：“软中华口感真的没话说的，烟气也是相当饱满。”江苏的一位消费者说：“这烟口味香纯，入喉醇厚，在这个名气和价位来说，是很多人的首选。”河北的一位消费者说：“烟味醇厚，杂气少，口感饱满。”四川的一位消费者说：“烟抽过不少，综合比起来，还是软中给力啊！”。山东的一位消费者说：“将近20年的烟龄，从一开始基本就是抽中华，不过硬中居多。最近这些年，各种高价烟让人眼花缭乱，朋友们送来的也很是不少，至少20来种有了，最低档次的500/条，最高的将近2000/条，试了这么多，转了一圈，还是软中华最经典，性价比还算是很合理的。”广东的一位消费者说：“本草烟味很纯，没有一点杂气，持灰度一流，乱中不愧是顶级香烟！”……

　　从这些消费者的现身说法中，不难看出，大家对“中华”卷烟如此厚爱，最重要的还是因为其过硬的品质和高性价比。也正是这个原因，使得“中华”卷烟的消费群体不仅仅局限于送礼、接待的圈子，而是向更多的普通消费者靠拢。这对于“中华”卷烟来说不是掉价，相反增加了其消费的张力。

　　由此，我们可以看出“中华”卷烟之“变”。不错，某种意义上消费人群反映了一个品牌的档次。作为普遍接受的礼品烟，这种属性坐实了“中华”卷烟的高档烟地位，但与普通消费者的隔绝也会在某种程度上阻碍其发展。“中华”卷烟走出了普通消费者并非不能消费高档烟这一误区，给了品牌发展新的机会与可能。

　　“变”是一种选择也是一种突破，同时是需要勇气得。曾经盛极一时的智能手机老大——诺基亚，因为不愿意改变而退出了智能手机舞台。而经常与国烟相提并论的国酒“茅台”也曾因为固守成规，面临后起品牌的残酷竞争。而“中华”卷烟却在时代的跌宕起伏中，不迷恋过往，不惧怕未来，在变中寻求发展，可谓是品牌大幸。

　　“不变”——是坚守也是创新

　　“变”需要勇气，不变同样需要“勇气”。要知道，稍有不慎，“不变”就成了墨守成规的代名词。

　　对于一个品牌来说，60年的跌宕起伏，你很难说有什么东西是从一而终得，毕竟除去内因，外在的推力还有太多。回顾“中华”卷烟的发展历程，说到它的“变”，就像上文所列，洋洋洒洒一大篇。可是要说到“不变”，的确需要好好的思考一番。

　　在过往的岁月中，荡涤掉其它，究竟是什么保留在“中华”卷烟的血液中不曾动摇过？

　　笔者觉得是品质，卷烟的品质。无论是在特供年代还是后来价格放开后，直到新世纪卷烟品牌大发展时期，“中华”的品质都是经得起时间考验得。在某些历史时期，尽管“中华”卷烟曾经因为客观条件出现了一些质量问题，但很快就又回到了高品质发展的路上。人们提到“中华”卷烟大多首先想到这款烟很贵，在高价格的心理暗示下，是对其品质的高期待。人们没有过多的纠结于“中华”烟品质好不好，是因为在人们的潜意识里认为，“中华”卷烟的品质应该是一流得。

　　而几十年的发展，也让消费者确实感受到了“中华”卷烟高价格背后的高品质。对于消费者来说，性价比是否符合预期十分重要。性价比高自然会培养他对产品的信心。如果性价比低，自然