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卷烟平装之如何爱上你的“素颜”?

2015年05月18日 来源:烟草在线专稿 作者:
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  烟草在线专稿  2015年伊始,随着爱尔兰与英国相继通过了卷烟平装法案,“卷烟平装”这个词着实又火了一把。其实,人们对于这一词语并不感到陌生,2012年12月,澳大利亚通过立法,成为世界上第一个实施卷烟平装的国家。当前,面对严峻的控烟形势,卷烟平装是一剂“良药”还是行业不太愿意面对的一场“革命”?欲求其解,必溯其源,还是要从卷烟包装的功能和平装的定义谈起。

  一、卷烟包装之功能篇

  在这个拼颜值的年代,卷烟包装差异化显得尤其重要。过去,卷烟包装有两大基本功能:保护卷烟与促销。在运输过程中,卷烟包装可以起到保护卷烟不受损害;而在促销的作用上,卷烟包装起到了商家联系消费者的作用,包装是向消费者宣传品牌的重要平台和手段。

  在国内,卷烟包装整体的特点就是高端、大气、上档次,外加有内涵。工业公司在设计时,综合考虑一切因素,更多地是向消费者传出一种文化内涵,给人赏心悦目的视觉体验,这样的例子比比皆是;概括而言,国内的卷烟包装没有最美,只有更美。

  然而,在国外,卷烟的包装大部分是以警示语为主,附加品牌的价值,虽然没有华丽的外表,但是至少可为大部分的消费者接受。但是,如果进行了平装,那么结果就会令人不喜,包装上没有了卷烟的品牌标识,颜色统一使用暗色调,警示语的占卷烟包装的很大面积,而仅仅印制生产厂商的名称,消费者会感到吃惊,“你还是当初的你吗?”

  二、卷烟平装之发展篇

  卷烟平装,即简易包装,要求卷烟包装去掉颜色、品牌形象等对消费者具有吸引力的设计手段,并在规定的区域内呈现健康警示及法律规定的其他产品信息。2012年12月,澳大利亚成世界上首个实施卷烟平装的国家,世界的目光齐聚于此,立法规定,烟草工业公司不得随意设计卷烟的包装,与卷烟营销联系在一起,取而代之的是健康警示语,而生产厂家的名称只能以单调的颜色放在包装的一角。这一措施引起了轰动,很多国家欲效仿澳大利亚的做法。2015年2月,爱尔兰通过法案,成为欧盟第一个实施卷烟平装的国家,2015年3月,英国下议院强制烟草公司实行卷烟平装,该该案将于2016年5月正式生效,法国目前也在考虑实施卷烟平装法。

  三、卷烟平装之影响篇

  那么,实施卷烟平装的初衷是什么呢?专家指出,实施卷烟标准化管制有利于降低卷烟的吸引力,从而降低吸烟率,它是帮助人们戒烟的有效手段。结果真的会如人所愿吗?让数据来说明:有报道称,澳大利亚在实施卷烟平装的首个年份,卷烟销量呈现略增的趋势,万宝路卷烟制造商菲莫国际提供的数据显示,2013年,澳大利亚境内的烟草公司售出大约210.7400亿支卷烟,与2012年相比,略增0.3%。

  这仅仅是卷烟平装带来的影响之一。平装带来的影响还包括卷烟包装的社交和文化的功能丧失,烟草公司认为卷烟平装剥夺了品牌的知识产权,卷烟本身的价值和影响力不复存在,并且实施卷烟平装会导致非法贸易的蔓延,不利于整个市场的有效运行,因此许多烟草供公司对卷烟平装提起诉讼,事实上,他们的反对也并非无理。从整个国际卷烟市场来看,自澳大利亚实施卷烟平装以后,未成年人的吸烟率上升、平装导致人们转向价格较为便宜的卷烟、政府收入的大量损失、零售户经济负担的加重等种种负面影响对卷烟平装发起挑战。

  四、卷烟平装之理性篇

  国际上多个国家开始效仿澳大利亚实施卷烟平装,这到底是一种没有选择的选择还是一种“政治上的盲从”?2014年5月,在英国拟实施卷烟平装后,帝国烟草对此行为提出严厉的抨击,认为该法案的提出缺乏必要的程序,是对品牌权益的一种侵犯。那么,回到话题的开始,如果你是消费者,你是否会爱上这样一个“素颜”甚至“相貌丑陋”的“我”?从整个产业链的角度来讲,从消费者到国家层面,每一个环节都身在其中,要想在“革命”中前进,要有理性的态度,避免盲目“跟风”。

  作为消费者,有产品的选择权和知情权,那么,卷烟包装是否可以真正达到全面禁烟的效果?结果是否定的。消费者在选择卷烟产品时,考虑到的是卷烟的口味、体验等因素,很多烟草公司认为,卷烟平装事实上并没有降低卷烟消费,消费者转向了低价卷烟,这也是与卷烟平装立法的初衷背离的。因此,消费者面对卷烟平装的大背景,要学会适度选择。而从烟草公司的角度来讲,烟草业的许多其他供应商,如滚筒浮雕制造商,包装和设计机构,以及墨水供应商都有影响,在对卷烟平装发起挑战的同时,更多地需要在品牌创新上下功夫,面向消费者,一方面在主动捍卫权益,另一方面积极应对,树立口碑。而从国家的角度来讲,无论卷烟平装是一个禁烟的伎俩还是一场过眼烟云,面对变化莫测的未来市场,更多的是考虑整体的供应链,若是盲目地“跟风”,对供应链的主体产生过大的伤害,那么卷烟平装最终也不会奏效,势必成为将要破灭的肥皂泡。

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