烟草在线专稿　　十二届全国人大常委会第十四次会议表决通过《广告法》修订草案，将之前提交大会的三审稿表述的“禁止在大众传媒或公共场所发布发布烟草广告”最终修改为“禁止在大众传媒或公共场所、公共交通工具、户外发布发布烟草广告，禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告”。同时，为了避免变相发布烟草广告，新广告法还规定：禁止利用其他商品或服务的公益广告宣传烟草制品名称、商标包装、装潢以及类似内容。烟草制品生产者或销售者发布的更名、招聘等启示中，不得含有烟草制品名称、商标包装、装潢以及类似内容。

　　笔者认为，《广告法》修订草案三审稿之所以能通过全国人大常委会的表决，一方面，说明国家已经高度重视控烟问题，决心用法律法规进一步规范烟草广告，树立控烟履约新形象。另一方面，说明当前烟草广告在发布上，的确存在着诸多“乱象”，受到民众质疑，影响行业形象，需要重新修订条文，加大烟草广告监管力度。通过学习新修订的烟草广告条文，笔者有几点认识和思考，旨意为控烟和烟草行业健康发展建言献策。

　　一、走出“两个误区”，正确看待烟草广告

　　烟草广告由来已久，并不是新鲜话题。八九十年代，烟草户外广告随处可见，做得很有气势，为提升卷烟品牌知名度立下了汗马之功。但在如何看待烟草广告问题上，业内业外长期存在两个方面的争议。特别是进入新世纪以来，国际反烟潮流声势浩大，全面禁止烟草广告呼声一浪接一浪。反烟人士认为，吸烟有害健康，消费者因吸烟引发的疾病以及承担的治疗费用超过烟草行业给国家上交的财税，得不偿失，应该全面禁止烟草广告，最大限度减少吸烟人群，减少吸烟对人体的危害程度。一些业内人士认为，烟草行业是国家重要的税收来源，可以控制卷烟产量。控制烟草零售点，不应该禁止烟草广告。有的人甚是“愤愤不平”：吸烟、喝酒都是不良嗜好，都害身体健康，“酒后不开车、开车不喝酒”成为一条“禁令”，为什么酒广告铺天盖地、不受限制，而烟草广告却处处受打压，受限制？这是对烟草行业的歧视，是仇富、嫉妒心态作祟。

　　笔者觉得，对于烟草广告的“前世今生”，我们要用唯物辩证的观点正确看待，切莫走极端。一方面，随着科学技术、社会发展的进步，人们对吸烟的危害性有了很大认识，这是有科学依据的，任何公民、团体特别是烟草行业，要承认吸烟有害健康，要旗帜鲜明、积极配控烟宣传，严格遵守烟草广告相关规定，树立良好形象。另一方面，也要看到，烟草虽然是国家专卖品，但也是大众日常消费品，具有一般商品的属性。卷烟既然是有注册商标，厂家就有做广告的权利。很显然，全面禁止烟草广告是不现实的，也不利于卷烟营销市场化取向改革。关键的问题在于：新常态下，如何确保烟草广告依法依规，健康发展，怎样减少烟草广告对未成年人的负面影响？

　　至于有人说“烟酒不分家，为什么不限制酒广告”？笔者以为：第一，酒对人体的危害程度远远低于烟草对人体的危害。有人说，酒能喝死人，烟抽不死人。表面上看这么回事，但事实上，烟草对人体健康的危害是长期性、潜在性的危害，而喝酒对人体的危害是短期的，可谓酒醒人也醒。至于“喝酒喝死人”的现象是个别的。而吸烟消费群体远远大于饮酒消费群体，如果不加以控制吸烟，势必影响到整个民族的身体健康。第三，由于烟支随身携带方便，在公共场所吸烟比在公共场所饮酒更为普遍，吸“二手烟”的危害比独自饮酒的危害更大。除此，未成年人的不良习惯往往是从吸烟开始的。烟瘾比酒瘾更容易染上。

　　基于上述因素，笔者觉得，《广告法》修订草案中关于禁止烟草广告的相关条文是正确的，也是很有必要的。一是新修订的《广告法》进一步扩大、延伸禁止发布烟草广告的范围，如大众传媒、公共场所、公共交通工具、户外等。大众传媒不但包括电视、广播电台、报纸、刊物，而且包括互联网、微信等等。因为当今时代，互联网普及很快，成为传播商业信息、发布公告的重要渠道。如果对互联网发布烟草广告不受限制，势必影响到控烟的实际效果。二是严禁变相烟草广告，严禁向未成年人发送任何方式的烟草广告，体现出国家全面控烟履约的决心和监管力度，是与国际控烟的“接轨”和对下一代健康负责的具体行动。因此，业内业外人士要走出思想认识上的“两个误区”，要正确认识新修订的《广告法》有关烟草广告的条文，既不能认为这是对烟草广告的“无情打压”，也不能对烟草广告业失去信心和要勇气。大家要看到：虽然烟草广告的发布范围越来越小，要求越来越严，但国家还是考虑到烟草广告存在的必要性，允许在卷烟销售渠道发布烟草广告。只要依法依规发布烟草广告，也能宣传卷烟品牌、助力新品培育，提升卷烟营销水平。

　　二、树立“三个意识”，预防烟草广告“出轨”

　　新修订的《广告法》，对烟草广告的发布范围更加明确、发布要求更加严格。作为烟草广告的策划者和发布者，要牢固树立“三个意识”，严格规范烟草广告，不能违法法律规定。造成不好的社会影响或承担相应的法律责任。

　　一要树立法治意识。依法治国新常态，凡事都要讲法律。发布烟草公告一定要熟悉掌握新修订的《烟草专卖法》、《广告法》，知晓禁止发布烟草广告的媒体，禁止变相发布烟草广告或向未成年人传送烟草广告的情形，确保烟草广告不超法定范围、不打法律“擦边球”，不招惹事端，不影响行业控烟履约的良好形象。　

　　二要树立责任意识。过去，烟草行业承担为国聚财的责任、满足消费者需求的责任，如今还要承担着控烟履约的社会责任。这“三个责任”相辅相成，缺一不可。因而，行业上下要树立强烈的责任担当意识，在法律允许的范围内做好烟草广告，助力行业发展，决不能违法法律规定，随意发布烟草广告。

　　三要树立道德意识。新修订的《广告法》明确规定：禁止向未成年人以任何方式发送烟草广告。烟草专卖法也明确规定：禁止中小学生吸烟，劝阻青少年吸烟，禁止在公共场所和公共交通工具吸烟，烟草专卖许可证管理办法规定：　中小学校周围不得设置卷烟零售户。目前，许多烟草专卖管理部门还要求零售户在经营场所显著位置摆放“吸烟有害健康”、“不向未成年人出售卷烟”的警示牌。由此不难看出，烟草广告不能面向未成年人。这不仅仅是道德问题。也是法律问题。作为烟草广告从业人员，要有道德意识和法治思维，不能以任何方式向未成年人传递烟草广告。

　　三、强化“三个措施”，树立行业良好形象

　　一是学好广告法律法规。《广告法》是规范广告行业行为、促进市场健康和谐发展的一部重要法律。烟草行业由于体制的特殊性和卷烟产品的危害性，致使烟草广告备受社会关注。因此，论是工业企业，还是商业企业，都要高度重视、认真学习烟草广告方面的法律法规，　通过学法、守法、用法，降低烟草广告发布的法律风险，树立行业良好形象。

　　二要规范终端烟草广告。目前，国家允许烟草行业在零售户经营场所设置烟草广告，比如张贴卷烟新品彩页、展示新品模具、悬挂烟草灯箱广告等，但在实际经营中，常常发现个别工业企业营销人员“别出心裁”，　有的利用零售户室外电子显示屏，发布新品卷烟；有的在将卷烟品牌图案印制到店铺招牌上，以此吸引顾客眼球。这些都是烟草广告明令禁止的违法行为，必须及时整改到位。

　　三要依法查处变相烟草广告。过去，在一些大众媒体上经常出现变相的烟草广告，遭到反烟人士质疑与反对。一些生产厂家在卷烟促销活动中，喜欢在烟灰缸、打火机、雨伞等赠品上印制卷烟品牌名称及商标图案。新《广告法》明确规定：禁止利用其他商品或服务的公益广告宣传烟草制品名称、商标包装、装潢以及类似内容。有人说：赠品又不是商品。可以做烟草广告。但在实际中，许多零售户常常将打火机等赠品当做商品出售，显然是变相的烟草广告。因此，作为主管广告的工商行政管理部门，要建立健全烟草广告联合监管成效机制，对变相烟草广告做到：发现及时，“露头就打”，依法查处，切实维护正常的烟草广告市场秩序。

　　结国家严格限制烟草广告，这是控烟履约的需要。我们应当理解、配合、支持新《广告法》的修订。作为烟草广告商，更要严格遵守法律法规，将烟草广告的发布范围、发布对象、发布途径及方式，锁定在法律规定的“条条框框”里，唯有这样，才能树立行业形象，　更好地发挥烟草广告作用！