烟草在线专稿　　引：2015年4月24日，国务院法制办在新出台的《广告法》中加大了对烟草广告的监管力度，对烟草广告法内容进行了两拓展两新增，为了更深刻的理解新广告法内容，弘扬烟草法制精神，推进“和谐、诚信”烟草的构建，我们通过深入探索烟草广告语广告法相互博弈的正能量，思索新兴媒体烟草广告的转型形式，提出积极应对新兴媒体发布烟草广告的机会、挑战与法律控制，突出面对法律难点在公共领域和公益领域进行法律蓝图规划的进程，积极处理好烟草广告法与社会和谐发展的关系，建设诚信负责的控烟环境，为烟草行业发展助力。

　　12月4日是烟草法制宣传日，当日，各地烟草都会秉承“弘扬烟草法制，践行两个利益至上”的共同愿景采取多种形式开展法制宣贯活动，通过传统媒体和新型媒体教育、普及及深化宣贯内容，大力推进烟草行业的法治进程，努力构建依法而治的烟草行业，这对真正意义上构建高度稳定、高度文明的“和谐烟草、诚信烟草”起着重要的约束、校正和推动作用。

　　一、烟草广告法相关内容的解读

　　（一）修订前的烟草广告法。内容规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告；烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。这些规定涉及重点内容包括：1、广泛禁止在传统媒体上发布烟草广告；2、广泛禁止在人流聚集地或可开展活动的地方发布烟草广告；3、严格控制烟草广告出品。

　　（二）修订后的烟草广告法。在新出台的《广告法》中加大了对烟草广告的监管力度，对烟草广告法内容进行了两拓展两新增：新法将之前提交大会审议的三审稿表述“禁止在大众传播媒介或者公共场所发布烟草广告”最终修改为“禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告；禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告”。同时，为了避免变相烟草广告的发布，新法新增了规定，禁止利用其他商品或者服务的公益广告宣传烟草制品名称、商标包装、装潢以及类似内容。烟草制品生产者或者销售者发布的更名、招聘等启示中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似的内容。

　　二、关于修订烟草广告法内容的思考

　　（一）为什么要拓展和深化烟草广告法内容

　　当前时期，我国烟草控制环境十分严峻，虽然烟草广告法对维护国家和消费者利益起到了一定作用，但距离《烟草控制框架公约》的要求距离还很大，存在许多亟待解决的矛盾和问题，主要体现在：1、控烟宣传教育覆盖面不够广、针对性不够强；2、社会公众对烟草危害的认识不足，了解不深。为严控吸烟环境，维护公众利益，构建和谐诚信烟草，烟草信息的宣贯必须受到严格控制。

　　（二）关于拓展内容的思考

　　拓展内容中的涉及的媒体主要包括在公共交通工具和户外广告，毫无疑问，对这两种传统媒体的广告限制，是对“烟草公共场合广告”的强化限制。

　　1、控制广泛传播。公共交通工具广告的优势非常明显，包括覆盖面广、可关注性强、形式多样、规模大、地点灵活等，对于传播特定品牌形象、品牌活动有着突出的作用，对此类广告的全面禁止可减少烟草广告的传播面和可能产生的社负面会效应，在某一层度上可净化社会环境，有效的执行行业控烟政策。

　　2、严禁多功能传播。户外广告可在创新领域推出高科技的先进广告形式，比如LED看板、安装在窗户上的多功能画蓬，热气球、飞艇等，具有传播载体可塑造性强、新颖度高等特征，对传播特定主题的品牌形象和企业形象有着鲜明的作用，对此类广告的禁止有效避免了烟草广告占有先进科技领域先机，在公益性质等户外活动中展形露势。

　　（三）关于新增内容的思考

　　烟草广告法新增内容主要集中在公益广告和社会广告中，拓宽了原烟草广告法中规定的社会公共场合涉及的范围，对于规范烟草广告行为有着必要而突出的作用。

　　1、避免不良影响。众所周知，公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任。烟草作为特殊商品，在公益广告上的全身而退相反可避免公众和媒体产生“不良印象”，为构建”和谐烟草”的良好形象铺路。

　　2、反对变相传播。社会化广告中包含社会化信息，社会招聘广告中更含有产生社会化交互行为的信息，为避免烟草生产者和消费者直接运用可产生利益效应的载体发布烟草广告，新广告法可谓是兼顾到位，立法得当，这严格控制了烟草直接利益主体的行为，有利于烟草单位或个人正确行事，逐步构建“诚信烟草”的形象。

　　三、烟草广告和广告法的正能量博弈

　　新兴媒体的出现，数据营销的发展，内容营销的兴起，终端营销的助力，电子商务的高速发展，给广告业带来了及大的推动作用，同时给烟草广告商带来机会，也成为烟草广告法和其进行博弈的重点，两者博弈势必张弛有秩，形成维护社会和谐的正能量。

　　（一）新兴媒体传播——机会与控制并存

　　1、新兴媒体特征体现在：（1）传统媒体转向互联网媒体；（2）数字营销是未来广告主要媒体；（3）终端营销是广告主要发展方向。

　　2、烟草广告的控制方向：卷烟属于易耗品，在零售客户和消费者的买卖动机和兴趣的驱使下，卷烟广告极容易成为这些新兴媒体中的积极分子，烟草广告法的内容将将逐步集中于控制新兴媒体广告传播上。

　　（二）新型方式传播——合理与控制并重

　　新型广告方式包括：电影电视剧插入广告传播、网店传播和非公益型商业活动传播。

　　1、电影电视剧插入广告传播

　　2009年9月25日，国家广电总局电视剧司向社会发布了《广电总局电视剧管理司关于严格控制电视剧中吸烟镜头的通知》，其中对影视剧吸烟镜头的拍摄、表现形式和镜头时长进行了严格控制。该通知要求各严格省级广播影视行政部门、中央电视台、总政宣传部艺术局切实担负起管理监督职责，积极向所辖电影、电视剧制作机构倡导无烟电视剧，引导和导演、演员少拍摄以“艺术需要”、“个性化表达”为由的吸烟镜头。如此形势下，烟草广告商需严控自身广告利益需求，把控电影电视剧，特别是青少年题材、个性艺术题材、政治教育题材电影视剧的电影拍摄，转化烟草在体现社会现象、人文情怀和国民教育中的体现形式，使其能量尽量趋向正面，面向社会公众构建卷烟广告良性运作的健康形象。

　　2、网店烟草广告的禁止

　　今年5月6日，国家商务部拟定《无店铺零售业经营管理办法》，意见稿明确，无店铺零售经营者和相关服务者应当依据国家有关法律、法规开展宣传推广活动，严禁夸大宣传弄虚作假，欺骗误导消费者；严禁违法促销，例外商品应当以显著方式进行标示；中国消费者协会律师团团长邱宝昌表示，应禁止无店铺经营者以手机、微信等社交媒体推送商品信息。这些法律政策预示着烟草广告在电商平台上的生存与发展将受到严格审核和长远审视，烟草广告商和从业者需建立网络营销长效机制，发挥烟草广告法及相关法规的管控作用，不断思考，谋划和践行行业发展观，积极体验压力，面临机会、接受挑战，建立电商平台烟草广告执行的有效“常态”。

　　3、非公益型商业活动传播

　　当前，卷烟商业活动的传播多以终端促销和电商平台推广形式出现，烟草广告方和从业者要严格遵守《卷烟宣传促销管理办法》要求，依照规定的程序，按照规定频率、规定内容和规定的促销品限额来执行；开展宣传活动时，采取张贴、陈列、悬挂等形式发布经国务院工商行政管理部门批准的烟草形象广告和烟草制品广告，建立有利于促进卷烟销售、提升企业形象、提倡绿色消费的文明合法广告环境。

　　四、新广告法的启示和未来

　　（一）当前法律实施难点

　　由于执法主体不明确和法律责任不清楚、执法方式不精准三大原因造成了法律相关缺失。比如《预防未成年人犯罪法》规定，任何经营场所不得向未成年人出售烟酒。但是该法并未规定零售经营者向未成年人出售烟草制品的具体法律责任。漏洞具体体现在：

　　1、怎么引导？怎么控制？法律责任不清，表达形式欠缺界定方法。

　　2、如何预防？如何查办？网店店主可利用网店发布不含销售信息的烟草广告，留下联系方式便可在线下进行卷烟交易，属于变相“利用信息网络非法售烟”的行为，对于这种“暗销售”，相关部门怎么预防，由于执法方式不精准，执法人员难以有针对性的进行查办。

　　3、怎么禁止？怎么整治？一方面，我国的烟草零售摊点数量庞大且纵横阡陌，全国卷烟零售户早超出540万个。烟草专卖点不按照促销规定进行广告推广的情况常有发生，相关部门难以禁止和控制，另外，《新广告法》尚未禁止以一般印刷品作为载体的广告形式，也并未对“变相广告”的含义和范围进行界定，对变相广告形式的禁止也不广泛，这可能导致各种“变相烟草广告”的泛滥。

　　（二）未来法律规划方向

　　国家质检总局公布的《中国烟草控烟125规划》，目标正逐步实现，在未来五年，我国将研究制定全国性禁烟法律规定，对公共场合的界定范围更加全面，对新兴媒体广告的规定更为完善，对公益广告和变相广告的限制更为广泛，不断推动地方加快公共场所禁烟立法进程，加快构建多部门综合控烟政策体系。

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