烟草在线专稿　　引：行业卷烟营销市场化取向改革正如火如荼开展，作为卷烟生产的工业企业，在过去一直扮演着服务商业企业、协助商业企业做好卷烟营销的角色。烟草工业是保证市场有效需求、保持烟草行业竞争力的核心力量。那么，在当前市场化取向改革的形势下，卷烟工业企业在卷烟营销工作中的职能定位如何，在卷烟营销价值链上应该发挥什么样的作用，要关注哪些关键的流程环节，如何与商业企业协同融合，建立工商共同面对市场营销的机制，笔者进行了初步的探索和研究。

　　纵观行业卷烟营销市场化取向改革的历程，从2013年的北京试点到2014年的京津冀试点，再到2015年的36个重点城市和江苏、湖北两省的全面试点，行业卷烟营销市场化取向改革的主角似乎一直是商业企业。当然，商业企业一直处于卷烟价值链的靠前端，面对着全国500万的卷烟零售客户，掌控着卷烟的“购进”和“批发”的渠道资源，在卷烟价值链上承担着“承上启下”的作用，同时商业企业卷烟销售环节也存在自身优化的需求。随着行业省级卷烟营销平台推广方案的下发，行业卷烟营销市场化取向改革应该说有了更加实质性的进展，依托信息技术和信息手段的支撑，将卷烟营销市场化取向改革的思路、方案、措施、流程落实并固化到信息系统里，切实对市场化取向改革中涉及到的营销关键流程和环节起到了规范和支撑作用，相信下一步的卷烟营销市场化取向改革会走的更加的扎实和稳健。

　　卷烟营销市场化取向改革的重点是改革工商交易方式、改革批零交易模式、推动营销模式转型、推动营销队伍转型，所涉及的营销关键流程包括需求预测、货源组织、货源供应、订单采集、货款结算、监督管理、品牌培育、客户服务等环节，工商之间在需求预测、货源组织、品牌培育等流程上存在对接和交互的环节，需要上下游之间密切配合、通力合作。卷烟工业企业要全面认识市场化取向改革的意义，深刻理解市场化取向改革的内涵，积极适应市场化取向改革的形势，找准工作的着力点和突破点，创新思维，审时度势，主动对接，积极作为，在改革中发挥主观能动性，占据主动地位，为品牌和企业的持续稳定长远发展赢得先机。

　　一、找准工作定位，强化精品制造和品牌培育

　　卷烟工业企业要知道怎么干，首先就必须弄清楚要干什么，方向是什么，目标是什么，即是在市场化取向改革中自己的定位和角色，有了正确的方向，才能把事情做正确。在年初国家局下发的卷烟营销市场化取向改革方案中，已经对工商企业在卷烟营销中的职能定位做了非常清晰的界定，工业企业负责品牌培育，商业企业负责渠道建设，“构建商业营销渠道，工业营销品牌，零售客户营销消费者的新格局，形成工商零共同面向消费者营销的合力”。在对待工商关系的问题上，卷烟工业企业要改变过去传统的营销做法，不能再将商业企业视作普通意义上的客户关系，做“情感营销”，靠和商业企业维持良好的关系来实现卷烟销量的提升，要用新的眼光、新的思路、新的方法，将工商关系看作卷烟价值链上的上下游关系，注重协同，注重配合，构建工商零共同面向消费者的新型工商关系。在卷烟营销工作的定位上，要实现“三个转变”：一是工作重心由渠道建设转向品牌培育，二是关注重点由关注卷烟销量转向关注市场状态，三是营销模式由“订单维护、客情关怀”转向“积极动销、品牌塑造”。尤其要深入研究市场消费趋势的变化，消费者消费心理特征的变化，一方面挖掘市场潜力洼地，一方面拓展市场新的增长点，进一步明确品牌发展定位，加强对中端产品的创新开发力度，增添品牌的鲜活感，着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格，在主导规格价位段形成科学合理的品牌布局，实施专利驱动科技创新战略，聚焦产品的精雕细刻、物美价廉、物超所值，一心一意把产品做好、做到极致，不断提升自身产品的溢价能力、盈利能力和影响力。

　　二、强化科技创新，建立“客户需求导向”的产品开发机制

　　卷烟工业企业在市场化取向改革的过程中关注品牌培育，关注卷烟卖的好不好，是畅销还是滞销，是紧俏还是无人问津，市场状态如何，消费者口碑如何，对于新推出的新品特别关心消费者知晓率、再购率情况。一款卷烟产品的市场接受程度或者质量好坏程度，其的一开始产品开发环节有很重要的影响。虽然各卷烟工业企业在产品研发环节都强调要加强市场调研，产品开发人员要定期走访市场，要基于消费者的需求开发适销对路的产品，但这种调研工作做得是否彻底，对消费者意见的转化是否精准，都亟需提升，尤其是在市场化取向改革的推进过程中，在产品开发环节树立这种源头化的市场思维显得格外重要。如果还是想通过消费者去试错，采取“亡羊补牢”的策略，那样成本就太高了，就违背了精益管理的核心要求，是一种对有限市场资源的极大浪费。

　　因此，卷烟工业企业在产品开发环节务必要与营销部门做好深度协同，既要自己亲自深入市场倾听真实的消费者反馈意见，又要借助营销部门广泛的市场信息采集渠道获取反馈信息，产品开发人员要摸准市场消费趋势的变化，洞悉消费者的内在诉求，站在消费者的角度改进产品内质，要善于将“话外音”、“通俗话”解码转化为产品开发各个具体环节的“技术术语”，落实到技术标准和技术要求里，甚至可以创造条件让消费者提前介入研发环节，参与开发、参与评吸，增强产品开发的针对性和成功率，使卷烟产品一开始就“接地气”，是消费者心中所想、心中所求，不断提升品牌的知名度、美誉度、影响度。

　　三、聚焦柔性化生产，建立市场导向的生产组织模式

　　市场化取向改革不仅对商业企业的营销业务流程进行了重组和优化，推动了商业系统的改革，同时也倒逼工业企业调整内部运营模式，随着工商交易模式的变化，“订单驱动，网上配货，实时合同”的新模式将过去的固定协议变成可根据市场需求随时调整协议量，对工业企业的生产组织能力和快速响应能力提出了更高的要求，整个货源组织和供应的周期性缩短、灵活性增强，工业企业必须要加快建立市场驱动的货源供应流程，快速响应市场变化，积极探索研究并构建小批量、多批次的“柔性化生产”模式，推动“按订单组织货源”向“按订单组织生产”延伸。

　　国家局在年初下发关于加强2015年经济运行调控的通知中指出，要加强和改善存销比调控，在全年生产计划总量内，按照市场需求以及合作生产的需要，以工商存销比为依据，结合月度需求预测、企业产销实际下达生产码段，这一规定要求工业企业要密切关注工商库存以及商业销售情况，准确把握生产和调拨节奏，在国家局要求的时间节点上做到生产入库尽可能少，调拨在途尽可能多，卷烟动销尽可能快，以此调整生产进度、调拨进度，避免存销比高于行业平均水平导致限产限调情况发生，同时也避免造成宝贵的生产码段资源的浪费。

　　四、实施工商融合协同，构建工商一体化营销机制

　　1、实施双线预测、双线采集、双线监测

　　需求预测是卷烟营销的源头，信息采集和状态预测是实施有效货源投放的重要依据。卷烟工业企业不能过度依赖商业企业的预测和采集数据，要主动地进行信息采集，采取手工采集、自动采集、第三方采集相结合的方式，基于信息采集数据基础上建立健全状态监测机制，建立基于价格指数、社会库存、订单满足率等指标的状态监测模型，形成“工商协同、双线监测、共同研判”的监测模式。要主动地进行需求预测，在工商年度、半年、月度预测的基础上，依托精准营销“三维五率”数据，建立“自下而上、分层把关”的需求预测模型，形成“工商协同、双线预测、互动确认”的预测方式。

　　2、创新工商交易方式

　　工商交易是货源组织的关键环节，货源采购对于商业企业来讲是保障货源有效投放的前提，对于工业企业来讲是组织生产、采购的重要依据，是卷烟品牌进入市场流通领域的第一环节。过去工商交易方式是通过半年协议、月度衔接，协议一旦签订就很难有太大的变化，目前在市场化取向改革的形势下，工商交易方式要按照“订单驱动、滚动配货、实时合同”的新要求，工商衔接要按照月计划、周衔接、日调拨的模式滚动满足市场需求，建立应急补货机制，做到可以根据需要临时增补小批量生产，按照市场需求变化随时补货、随时到货，提高柔性供货的灵活度和精密度。在工业调拨环节，卷烟工业企业要按照供应商管理库存的思想，积极开展网上配货模式的探索和实践，根据日均订单量、安全库存周转天数、存销比数据、品牌地域属性等要素，对不同品牌规格设定安全库存量和提前备货期，进行缺货预警，把握好调拨的节奏，做到既不造成商业库存积压，也不造成货源断档，增强工业调拨的主动性、科学性和准确性，为“按订单组织生产”提供有力保障。