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打好卷烟品牌培育的“三张牌”

2015年03月19日 来源:烟草在线专稿 作者:肖晨
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  烟草在线专稿  国家局“六个坚决禁止”规定的出台,对卷烟品牌培育提出了新的要求。如何在规范的前提下做好卷烟品牌培育,确保行业可持续发展,是摆在烟草商业企业面前急需解决的重点课题。特别是2015年以来,在烟草行业必须直面的“烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争”四大挑战的背景下,宏观经济下行、微观市场增长乏力、媒体舆论压力、营销人员素质提升等等诸多方面,使得品牌培育的形势更加现实和严峻,对品牌培育的要求更高、更严格。

  从宏观经济环境上看,2015年来整体经济增长下行压力、周围环境复杂多变,卷烟销售面临的形势更为严峻和复杂。从行业政策环境上看,“六个坚决禁止”等相关规定对卷烟品牌培育提出了更加规范的要求。从微观市场环境上看,卷烟消费市场对老品牌的依赖性大,同价位其他卷烟品牌的市场份额低,导致社会库存压力大;社会消费能力下降,使新品牌动销水平减速。企业在进行品牌宣传工作中,忽略把新品牌的诉求点、卖点与零售户的利益需求、消费者的认同感进行融合,缺乏对各类客户群体的潜在消费需求进行有效挖掘和细分。

  那么,面对新的形势下,要做好品牌培育笔者认为要打好“三张牌”:服务、市场、观念。

  一、贴近市场,密切客我关系。

  零售终端是卷烟营销的主阵地,所谓“渠道为王”,说的就是,谁掌控了市场终端,谁就赢得了主动权和话语权。而密切与零售户之间的关系,进一步树立起零售户对培育品牌的信心,是当前品牌培育的重中之重,必须着力解决。首先,要重新认识各品牌的市场地位,突出重点品牌的市场培育。对于相对市场份额低、相对市场占有率低的品牌,要灵活使用品牌置换和退出机制,不能因为某个品牌的市场口碑影响整个品牌体系的健康发展;要突出重点品牌的市场培育,不能像以前那样全面开花,而应有所侧重。其次,要加强对零售户品牌经营能力的指导,提升卷烟经营获利水平。卷烟零售户是品牌培育的主体,与消费者的距离最近、接触最频繁。而当前,要不断强化品牌培育意识,提高品牌推介技巧,促进各品牌持续健康发展,惟有通过客户经理的细心指导、耐心引导,使零售户树立品牌培育大局观,视品牌培育为己任,与烟草公司合作共进,互利共赢。第三,细分目标客户群体,突出针对性营销服务。近年来,可供零售户选择的品牌日渐丰富,各类价位皆有分布。但是,因零售户的经营水平参差不齐,对各品牌的培育成效自然各不相同。“分类产生资源”,在新形势下,根据星级分类、经营能力分类,把零售户细分成若干群体,有针对性地开展营销服务,使品牌消化在终端、成效检验在终端。第四,回馈客户加深客我情感,要执行到位落到实处。同时关注客户的思想动态以及客户对营销措施的反馈,加强客我沟通与互动。 

  二、刺激消费,挖掘市场潜力。

  消费,是拉动品牌培育的重要驱动力。检验卷烟品牌培育是否成功,不单要看商业企业销售了多少烟,还要看零售户卖了多少烟,归根结底是要靠消费者的消费。一要深化品牌培育手段,刺激卷烟市场刚性需求。客户经理务必讲究营销方法,切勿“照本宣科”,要善于在不同环境下巧妙使用营销技巧,使品牌培育工作执行到位、落到实处。二要注重品牌理念传播,刺激卷烟市场柔性需求。要做好品牌理念宣导,一方面利用现代零售终端,突出美化品牌的陈列效果,发挥其作为重点品牌文化宣传的示范作用,将品牌文化理念传播给消费者。同时,也要充分结合地域特色宣传消费理念。三要引导零售客户主动培育品牌,充分挖掘消费需求。充分引导客户主动关注消费群体的变化、不同价位卷烟的销售情况和消费者特点等信息,透过营销人员提供的信息,研究不同年龄、经济收入、生活方式与品牌目标消费者之间的关系,研究消费者行为与口味、包装等细节因素的关系,从而有针对性的引导消费需求,提高品牌的培育力度。

  三、转变观念,提高人员素质。

  思想决定行动。一个卷烟品牌的成熟,绝非一朝一夕之功,需要一个不断培育、不断检验的过程。此间,客户经理的思想观念、培育思路尤为关键。首先,要改变营销观念。正确树立“星级是卖出来的而不是买出来的”思想观念,摒弃以往“订购量就是实际销售”的错误认识,对重点客户关注点从购买能力转移到销售能力上来。其次,要牢固树立责任意识。在营销团队中营造比学赶超、争先创优的氛围,使大家都清楚地认识到:为品牌培育建功立业,我有一份责任。责任源自内心,更需要不断地激励。第三,要牢固树立忧患意识。“人无远虑,必有近忧”,在当前形势下,烟草企业面临着前所未有的挑战。国际控烟、客户抱怨、卷烟滞销等等问题,需要所有营销人员未雨绸缪、勇挑重担,把零售户的核心利益放在心上,善于沟通,有效服务。第四,要牢固树立创新意识。卷烟品牌培育工作不仅仅是“把烟卖出去”,还要经得起消费市场的考验,让零售户觉得卖烟“有所得”,让消费者觉得买烟“有所值”。这就要求客户经理创新使用营销手段,近距离接触零售户、消费者,让他们分享品牌营销的经验、体验品牌营销的成果。

  新的形势,对商业企业提出了有新的要求、新的思路。在品牌培育过程中,要扎实抓好卷烟零售户和卷烟消费者这两条主线,切实转变培育观念、着眼长远、坚持不懈、克服困难、常抓常新,有力推动品牌培育再上新台阶。

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