烟草在线专稿　　卷烟零售终端是卷烟销售的最末端，是连接烟草公司与消费者之间的桥梁与纽带，是产品价值实现的关键节点；卷烟零售终端是培育品牌，服务消费的重要力量，是烟草行业长期合作的战略伙伴和最宝贵的资源。为此，各商业企业在该项工作中舍得人力财力，为建设一套符合当地需要的现代卷烟零售终端而绞尽脑汁。笔者结合当前现代卷烟零售终端建设的情况，谈谈自己对该项工作的粗浅认识。

　　一、存在问题

　　现代零售终端建设成为各烟草商业企业的一项核心工作。现代终端的主要功能不仅仅体现在“六大功能”，更拉近了商业企业与零售终端的距离，也向广大消费者展示了良好的烟草形象。但是，随着工作的不断深入，却逐渐凸显出一些问题。

　　1.思路方法方面。终端建设思路不清，确定目标客户、选择标准、审核把关等环节存在概念模糊、执行不到位现象；推进中不能做到质量与效率兼顾，盲目性较大，投入的主要精力不够；亟待建立形成科学、规范、完整的终端建设及管理体系，保障终端建设质量。

　　2.终端服务方面。侧重于卷烟销售，终端四项服务落实不到位，对服务过程的督导、管控力度不够；主动适应新形势、新要求，解决客户获利增长面收窄、经营信心减退等问题的及时性、有效性不足，在指导客户经营、获利提升、系统操作、观念转变等方面能力有待提高。

　　3.指导协作方面。面对终端建设质量不高、客户积极性减退等问题，上下联动解决问题的机制还不健全，被动应付、相互推诿现象依然存在；互动交流形式与内容还不够丰富、多样，实效性不强；营销管理岗位对基层一线人员的培训指导、支持帮助力度仍需加强。

　　二、解决措施

　　1.搭建管理体系，保障精确市场信息、精心培育品牌、精细终端服务落实。一是实施终端客户价值测评。通过对现代终端建设现状摸底梳理，进一步明确现代卷烟零售终端评价标准，应用终端价值识别工具，建立终端动态价值测评模型，对全市零售客户终端价值进行动态测评。基层单位要依据客户测评结果，结合区域实际，选择确定“提质转型”目标终端客户，组织落实终端服务项目。二是搭建终端建设管理体系。结合终端建设要求，进一步梳理终端测评、选取、建设、评价各环节工作标准，明确终端建设规划及任务，形成终端建设要求、服务标准、过程控制、效果评价的循环管理。针对新入选终端客户采取“分类、选择、建设、评价”动态循环管理模式；已建成现代终端客户采取“改进、巩固、提升、评价”动态循环管理模式。建立健全终端建设引入退出机制，加强现代终端客户优越性建设，注重终端建设持续性和功能发挥的有效性。

　　2.以推进四网建设为核心，打造信息终端，夯实现代基础。一是在网上订货方面，要认真分析客户未实行网上订货的具体原因，加大手机订货的引导力度，着力提高网上订货比例，力争在实现网上订货比率100%。在推广过程中，要切实站在服务零售客户的角度，将培训指导零售客户掌握网上订货方式方法作为客户经理的日常拜访服务项目，认真落实，持续加强帮助引导。二是在网上配货方面，要按照进销存数据持续真实、准确的基本条件，甄别筛选推广客户，组织各区域采取宣传引导、实操培训、跟踪指导等措施巩固提升客户参与、使用网上配货模式的积极性，并适度有序地向现代零售终端扩展，特别是一级终端要100%网配。三是在网上结算方面，坚持“巩固成果，控制规模”，继续加强与合作银行的沟通协调，进一步提高网上结算便利性和安全性的同时，向资金短缺的零售客户提供贷记卡服务支持，依据客户需求扩大透支额度，提高客户资金周转率，降低经营成本。四是在网络营销方面，坚持网络营销服务于终端建设的角度出发，加强渠道和网营等专业岗位的对接，依托客户服务平台或者新商盟系统，广泛开展以终端建设为主题的网络营销活动，定期发布现代终端测评数据。加大网上营销活动激励力度，对在“系统应用、环境改善、品牌培育”等方面表现突出的客户给予一定积分奖励，激发普通终端参与现代终端建设的积极性，不断提升网上营销质量和水平。五是在系统应用方面，重点突出终端进销存数据应用、终端消费者数据应用等关键环节，基层单位要引导客户持续准确扫码，积极培养客户借助信息系统对卷烟经营状态进行分析管理的能力，真正将终端数据积累反作用于零售终端，进一步促进零售终端功能有效发挥。

　　3.以优化终端服务为重点，打造模范终端，保障客户利益。一是根据客户分级测评结果完善“四项服务”内容。加强面向所有零售客户的标准化服务，着重解决货源供应和客户自主订货问题，切实提升服务质量。改善现代终端的个性化服务，引导和帮助终端增强品牌培育、信息采集、消费跟踪的能力。大力推广亲情式服务，紧密结合党的群众路线教育实践活动要求，深入开展多种形式的亲情式服务，分类帮扶，进一步提升行业形象。积极创新增值性服务，从非烟商品经营的角度积极探索，为客户创造更多价值。基层单位要严格落实服务标准，加强服务过程监督考核，引导客户通过现代终端建设提升能力，充分发挥客我关系合力作用。二是要继续深入开展零售客户盈利分析工作，做到营销部、渠道主管、客户经理三层定期分析，细化到各业态、各类型，特别是要针对现代终端目标客户进行专项分析。基层单位要注重对分析结果的应用，通过分析明确影响零售客户获利提升的原因，根据原因制定改进措施，确保措施能够执行落实，零售客户满意度持续提升。三是发挥优秀终端的标杆作用，在加强现代终端分级管理的同时，使一、二级现代终端在功能发挥、营销创新、经营管理等方面成为标杆，具备专业化的品牌培育能力，实时、高效、快捷的数据分析能力。同时举办“第二届现代终端知识竞赛活动”，调动客户参与终端建设积极性。基层单位要按照时间进度推进一、二级终端建设，通过示范引路推动整体提升，组织开展客户集中培训、终端竞赛、优秀终端观摩等形式多样的终端互动活动，确保现代终端培训面达到100%，以点带面，改善终端形象，促进转型升级。

　　4.以促进品牌发展为目标，打造功能终端，实现客我成长。一是探索终端数据营销。一方面搭建零售终端数据库，在引导客户提高终端扫码的及时性和准确性的基础上，对进销存数据进行系统归集和分析，通过数据分析结果研判品牌状态，锁定目标终端、辐射消费群体、主要销售时段等，为品牌培育提供可靠依据。另一方面搭建消费者终端数据库，通过消费者信息档案的甄别筛选，对消费者消费数据、行为进行研究分析，掌握一批具有代表性的消费群体。基层单位要依托现代终端开展以培育品牌为重点的促销活动，做好消费者维系工作。二是制定终端品牌策略。结合终端转型主题活动，将零售终端作为品牌营销策略执行、落实的平台，切实加强零售终端品牌培育能力的指导和培训，通过对不同价位、生命周期品牌的特点和培育目标确定，制定相应培育策略，并根据不同类型零售终端适度导入，充分发挥现代零售终端对品牌培育的主体功能，有效实现引导消费、调整结构。三是加强终端品牌分析。结合区域市场、品牌、客户等实际情况，应用品牌状态分析模型，扩增品牌宽度，优化货源配置。基层单位要及时掌握终端品牌需求，为终端提供合适的品牌，确保现代终端品牌宽度良好，卷烟规格上柜数超过区域平均水平，在销重点品牌全部上柜，重点加强终端品牌培育能力效果的考核。同时要鼓励现代终端自主开展促销活动，引导消费购买，全年依托一级、二级现代终端开展自主促销活动，提升重点品牌对消费者的吸引和拉动效应。