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新常态下区域卷烟品牌守土之理念篇

2015年02月26日 来源:烟草在线专稿 作者:王海军
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  烟草在线专稿  引:什么是“新常态”?说白了就是经济回落,具体表现为经济增长在低水平上波动、全球流动性过剩、大宗产品价格和资产价格变动不居、贸易保护主义升温、地缘政治紧张等。在这种整个战略性、全局性严峻的形势下,烟草行业不可能独善其身,从2015年1月份的统计数据来看,库存增长、销量下滑已成为大多数卷烟生产企业的普遍现象。但危机总是与机遇并存,“动荡”之中更易于一个品牌的崛起。在此,笔者不以营销理论去讨论,而是以一个消费者的心理和角度去分析区域卷烟品牌的守土之策,希望能给行业卷烟生产企业有所借鉴。

  营销是企业的利润,一个企业有了很好的盈利才会有很好的发展,而盈利水平的高低首先是由营销理念决定的。一个好的营销理念永远是产生在与市场、终端消费者的短兵相接中,尤其是对区域性品牌来说,在新常态形势下,要想守住固有的疆土,巩固品牌的市场地位,更需要有一个好的营销理念。

  一、让消费者买你的烟是你的本事,也是你的目标

  有人总结世界上最难的两件事,并得出结论:一是把自己的思想装进别人的脑袋里;二是把别人的钱装进自己的口袋里。前者成功了叫老师,后者成功了叫老板,两者成功了叫老婆。

  中国人对于好老婆的概念无非就两样:一是上得厅堂,二是下得厨房。上得厅堂是指容貌姣好、气质上佳,并善于沟通。下得厨房是指品德贤淑、性格温柔,且手艺上乘。营销之道大抵如此,若想让消费者买你的烟,首先就要做到让消费者更多地了解你产品的优点。从产品的外包装、规格、吸味的独特之处,到产品荣获过的荣誉,都要让终端零售户和消费者了解得一清二楚,要让消费者吸你的烟觉得是一个很有“面子”的事,这就是所谓的上得厅堂。同时,企业还要保证并持续提高产品的内在质量,让消费者觉得你的产品有很高的性价比,这就是所谓的下得厨房。

  能做到这一点并不是件容易的事,需要沟通有术。营销者要以此为目标,不断提升沟通技能,与商业公司、零售业户、消费者做朋友,用真诚打动对方,用品质赢得对方,这在新常态形势下,将决定着企业的命运。

  二、真诚的印象是让终端零售业户和消费者接受你的前提

  前些日子看到一位新加入营销队伍同事写的一篇文章《河北市场的感动》,其中有一段文字颇有寓意:老板娘说以前有一位姓唐的业务员,总来看我,而我并没有帮他卖太多的烟,心里很愧疚。现在换成你这位年轻的业务员,我觉得“人民大会堂”品牌在不断的创新、进取,同时也表示会一如既往的销售“人民大会堂”。

  为什么会感到愧疚呢?因为老板娘感受到了营销人员的真诚,觉得不卖你烟就对不住你,这种由行为而影响到心理的过程,便是营销者成功的进程。作为零售业户,卖谁的烟都是卖。在同等关注度和销量的情况下,如果没把你当成朋友,人家是懒得主动卖你烟的。但若把你当成朋友,人家会主动向消费者推荐你的烟。这是人之常情,大家都讲一个“诚”字,朋友见面才好说话。

  当然,成为零售业户的朋友需要营销者竭诚的服务和真诚的态度,需要营销者坚持不懈的感情积累,这是一个从量变到质变的过程。做到了,便是一座桥梁;做不到,便成一道天堑。

  三、层出不穷的营销手段是提高卷烟销量的有力保障

  曾记得某家卷烟生产企业为了提高产品销量,与当地多家婚庆公司结成协作伙伴,利用婚庆公司一条龙服务,占领了当地婚庆卷烟市场,并利用这一渠道,使该企业卷烟产品形成有效辐射,大大提高了产品的知名度和美誉度。婚庆市场是一个渠道,那么诸如旅游市场、民俗市场及各个不同的商会、协会同样也是一个潜力巨大的卷烟销售渠道,一些先知先觉的卷烟生产企业也已把目光放在这些团体上面,就看谁动手的早、动手的好。

  卷烟生产企业虽然面临着诸多条条框框的限制,但在不违法、不违规的前提下,创新营销方式还是大有可为的,关键就是看你肯不肯做、愿不愿意做。作为消费者,都想被提供最便捷、最舒适的服务,这一点是毋庸置疑的。小米手机当家人雷军为什么要把海底捞作为学习的榜样,就是因为海底捞通过提供最周到的服务才赢得了广大消费者的认同。小米手机做到了,在手机市场严酷的竞争环境下便成功挤占了一席之地,这一点是值得广大烟草生产企业深思和借鉴的。

  四、广阔农村市场也是品牌推广的重点区域,不应抛弃和放弃

  以辽宁省为例,总人口在四千多万,而农村人口则占两千多万,达半数之多。如果借用疾控中心给出的30%吸烟率算,辽宁农村吸烟人数达到六百多万,按每人每天吸半包烟计算,每天的卷烟消费量就达到三百万包左右。

  农村消费的特点是:以求实消费为主、倾向于从众趋同、节俭与奢侈并存、灰色消费长盛不衰、攀比心理严重等,讲究钱事小、面子事大。曾经参加过几个农村亲朋好友的婚丧嫁娶,场面要比城市办的隆重,有的甚至是流水席,并备有烟酒,可见农村消费潜力的巨大。但是,很多卷烟生产企业都在不同程度上忽略了农村这块市场,访销多半在城市中,农村去的很少。由于卷烟宣传受到广告法的限制,农村消费者对卷烟的认知多半就在当地村落那些零售店,你卖什么,我就买什么。因此,加大农村消费市场的营销力度,将对巩固区域性卷烟品牌的市场地位起到举足轻重的作用。

  以上这些理念,仅是以一名消费者的心理及角度去看卷烟营销,但以经济学的角度去看也不外乎产品市场地位分析及如何细分市场等,而这些理论的基础都是根据消费者的心理作用去建立的。因此,建立在以市场为导向,以促进消费为目标的理念才是最真实,也是在新常态背景下最有效的。

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