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烟草行业服务品牌名称与品牌识别度

一论如何强化行业服务品牌识别度
2015年02月11日 来源:烟草在线专稿 作者:青禾
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  烟草在线专稿  品牌识别度是指一个品牌、产品或广告被描述或提及时,人们反映出的知晓度情况,品牌识别度有助于企业了解自身的品牌宣传与传播能否让品牌在市场中被识别出来。良好、鲜明的品牌识别度有助于提升品牌的市场竞争力,能有效避免品牌同质化带来的市场竞争力不足等问题。

  行业的服务品牌建设,同样需要建立起良好、鲜明的品牌识别度,以此提升行业服务品牌的市场竞争力。毕竟,从行业服务品牌的发展趋势来看,随着一体化推进的深入,行业各直属单位所打造的服务品牌个性将益加趋同,行业共性将更加突出。具有更加强烈“烟味”的行业服务品牌的传播与宣传,在越发严峻的控烟形势下,所受到的限制将更加严格,可利用的资源将更为有限。在此大环境下,如何更好地提升品牌识别度,亦是行业当前和今后一段时期服务品牌建设的重要课题之一。

  对此,行业可以从品牌名称、品牌形象、服务行为、服务价值等四个方面探究如何提升行业服务品牌识别度这一课题。但品牌识别度首先是品牌名称的识别,市场对品牌的识别首先体现在对品牌名称的识别上。由于品牌名称传播时附加的信息是最简单的,信息的传递也是最直接,因此,让市场识别品牌的名称进而提升品牌的识别度也是最有效率的。而总的来看,具有良好、鲜明的品牌识别度的品牌,其品牌名称必定是为市场所广为传播并“津津乐道”的。

  一、品牌名称命名方式和传播对象——影响行业服务品牌名称识别度的两个主要因素

  总的来看,要让行业服务品牌的品牌识别度更加突出、更为鲜明,借助行业服务品牌名称的传播进而提升行业服务品牌的识别度,是较为简单高效的。而要借助行业服务品牌名称的传播进而提升行业服务品牌的识别度,有两个主要的因素是值得关注的。

  首先,是要让行业的服务品牌拥有一个“朗朗上口”的品牌名称,这便关系到服务品牌名称的命名方式。科学正确的服务品牌名称命名方式,会让行业在为服务品牌“取名”时,命名一个便于传播、“朗朗上口”的名称,从而为提升服务品牌名称的识别度打下坚实的基础。毕竟,拗口、生涩的品牌名称,无论如何也没办法在市场中迅速传播开来,并被广为熟知。

  其次是要借助各种途径、采取各种方式,让“朗朗上口”的服务品牌名称广为传播,并被市场“津津乐道”。这其中,既关系到行业服务品牌的命名方式,也关系到行业服务品牌传播的对象与范围。从某种角度而言,行业服务品牌传播的对象与范围,决定了行业服务品牌的命名和传播方式。

  二、行业服务品牌名称命名的几种情形

  在研究服务品牌名称与品牌识别度关系的过程中,有几个影响行业服务品牌名称命名的要素,是要予以重点关注的。这几个要素主要包含行业属性、地域属性、行业(企业)文化属性等。其中的行业属性又包括(行业)企业名称、产品名称等。行业服务品牌名称的命名或者是对其中某种元素的集中展示,也有可能是将几种元素进行有机的整合后,进行综合的展示。这取决于行业在服务品牌建设中对建立和强化品牌识别度的认识与思考,即是行业要将服务品牌的识别度建立在多大的一个范围、以怎样的方式为传播对象所接受,等等。

  因此,行业在服务品牌名称命名中,可能采取现有的具有鲜明识别性的符号,进行直接的命名,如采取企业名称命名服务品牌名称,或采取产品名称命名服务品牌名称,或采取地域特色的名称命名服务品牌名称,等等。这种命名的方式,直接导致的是服务品牌名称与企业名称、产品名称、地域特色相同或相似。在实践的操作中,这亦会引起一些相关的问题,但显然这样的命名方式,对于行业服务品牌的鲜明识别度是具有更为直接促进作用的,毕竟企业名称、产品名称在不特定的社会大众中无疑都具有了一定的认知度,更遑论在烟农、卷烟零售客户、消费者、特定社会大众群体等行业服务对象中的认知度了。

  但对于直接采取与企业名称、产品名称、地域特色相同或类似的命名方式,可能会引发一些相关问题值得探讨。

  一是关于采取与企业名称相同或类似的名称来命名服务品牌的相关问题。这样的命名方式,有助于提升行业服务品牌名称的识别度,毕竟“烟草”等字眼已经在社会大众中,具有了一定的认知度,外界对于这样的服务品牌名称,自然地会联想到行业的服务,因此,便具有了鲜明的识别度。但鲜明的识别度不代表就是正能量的品牌识别度,在具有鲜明的识别度的同时,更要有良好的品牌识别度。而良好的品牌识别度,则与行业的整体形象密切相关,在行业积极作为、充分展示责任烟草形象的推动下,对责任烟草形象具有客观认知的人群,自然对行业的服务品牌具有良好的心理认同,在良好心理认同基础上形成的品牌识别度也必然是良好的。相反,对烟草行业带有一定偏见的,则也会潜移默化地将这种偏见带到对服务品牌的评价中,进而对行业服务品牌的正面识别度产生影响。另外,行业在服务品牌建设中直接采取与企业名称相同或类似的名称来命名,可能会由于“烟草”元素传播的受限而在传播中受到负面的影响。因此,从某种角度而言,采取与企业名称相同或类似的命名方式,需要行业对自身的行业(企业)形象塑造具备足够的自信。

  二是关于采取与产品名称相同或类似名称来命名服务品牌的相关问题。这里的产品品牌包括卷烟品牌,也包括烟叶产品品牌。就传播、认知的范围来看,卷烟品牌的认知度、传播范围显然要大于烟叶产品品牌,因此,对于服务品牌名称的识别度,采取与卷烟品牌相同或类似的命名显然比采取与烟叶品牌相同或类似的命名更为有力。但就现实的行业经营管理体制而言,服务品牌的打造主体主要是商业企业,而卷烟品牌的主体显然是工业企业,商业企业以工业企业的产品名称来命名服务品牌,似乎在实际操作中难于实现。这与未来行业的经营管理体制改革方向密切相关,在实践操作中也就具有相对的不确定性。但如有可能,这样的命名方式,对于建立鲜明的服务品牌识别度是具有积极作用的,同时,对卷烟品牌的传播与发展,同样具有积极作用,尤其是在卷烟品牌传播受到极大限制的大背景下,以服务品牌的传播来推动卷烟品牌的传播,是很好的途径与方式,两者是具有相互促进作用的。

  而采取与烟叶产品品牌相同或类似的命名方式,则在实践中,是确实可行的。但就服务品牌的推广而言,由于烟叶产品品牌的认知人群更多的是烟农或烟叶产区的特定人群,且由于烟叶产品品牌在推广中,可能受到地理条件等因素的影响而主要集中于某一特定区域,因此,其在传播的先天优势上,相对产品品牌明显不足。

  三是关于采取彰显地域特色的字眼来命名服务品牌的相关问题。以彰显地域特色字眼来命名行业服务品牌,更多的是地域文化对行业服务品牌的融入与影响,这在行业服务品牌建设未提升到一体服务品牌建设阶段时,是较为常见的。这充分体现了行业各直属单位以我为主打造服务品牌的意图与动机,也是行业各直属单位彰显自身的服务品牌个性,以此提升自身服务品牌名称识别度。但由于当前行业一体服务品牌建设不断深入,未来行业的服务品牌在更高层次的整合,乃是大势所趋,突出行业的共性才是建立和强化行业服务品牌识别度的有效途径与发展趋势。因此,这样的命名方式,或许在未来将随着行业一体服务品牌的深入推进,而受到更加严格的限制与禁止。

  四是关于采取行业(企业)文化要素来命名服务品牌名称的相关问题。服务品牌是行业文化的延伸与拓展,对于商业企业而言,服务品牌是企业文化建设的出发点和落脚点。因此,采取行业(企业)文化要素来命名服务品牌名称,更加能在内涵上凸显服务品牌的特色。也可充分借助行业(企业)文化的特色来提升行业服务品牌的识别度。这样的命名方式,对于行业内部员工而言,是较为熟知的;但对于行业的烟农、卷烟零售客户、消费者、特定的社会大众群体等,则是相对陌生的;对于不特定的社会大众,则更为陌生。毕竟行业(企业)文化更多的是为行业(企业)员工所熟知,烟农、卷烟零售客户、消费者、特定的社会大众群体亦有所接触,但并不深入。因此,在推广、传播服务品牌的过程中,名称的识别无疑又是一个“重新认识”的过程,亦需要大量的时间、精力。

  对于服务品牌名称命名的几种方式,并无绝对的好坏之分,更多的在于合适不合适,需要行业及各直属单位结合实际,综合考量,以确实采取适宜的方式,为行业的服务品牌“取”一个便于广为传播、“朗朗上口”的名称。

  三、行业服务品牌的传播对象和范围对提升行业服务品牌识别度的影响

  从当前行业服务品牌的定位来看,传播的对象与范围更多的应当局限于烟农、卷烟零售客户、消费者、特定社会大众群体等服务对象,毕竟服务品牌鲜活生命力主要来自于服务对象的认同,因此建立和强化服务品牌的识别度也应当主要集中在服务对象这一范围内。这点是毋庸置疑的。

  在此之外,行业是否需要借助服务品牌的传播来塑造行业的良好形象,也决定了行业服务品牌传播的对象与范围是保持在行业的服务对象范围内,还是进行进一步的拓展与扩大。如果行业是需要服务品牌来提升行业形象的,那么服务品牌传播、知晓的范围和对象,就不应仅仅局限于烟农、卷烟零售客户、消费者、特定社会大众群体等行业服务品牌的服务对象中,而是应当扩展到更广泛的群体中,以提升行业服务品牌在社会大众中的知晓度。这种传播范围与对

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